Коммуникации

Дата добавления: 2013-12-23; просмотров: 915; Нарушение авторских прав

Причинами для выделения групп общественности являются следующие:

· определение всех групп людей, имеющих отношение к конкретной PR-программе;

· установление приоритетов в рамках заданного бюджета и выделенных ресурсов;

· выбор медиа и методов их использования;

· подготовка сообщений в приемлемой и эффективной форме.

Если группы общественности не выделены, то наступают следующие последствия:

· в стремлении привлечь внимание слишком большого числа групп общественности усилия и фонды могут распределяться беспорядочно;

· одно и то же сообщение может направляться разным категориям общественности без учета того, насколько оно подходит к каждой из них;

· работа не регламентирована, в результате невозможно добиться наиболее эффективного использования рабочего времени, материалов и оборудования;

· цели (если они вообще в этом случае заданы!) могут быть не достигнуты;

· Руководство (или клиент) может быть не удовлетворено отсутствием результатов, что вполне оправданно, поскольку полученные результаты являются неосязаемыми или, что еще хуже, свидетельствуют о растрате денег или о том, что PR некомпетентен; такой специалист потеряет работу, а если речь идет о внешнем консультанте, то и будущие заказы.

Поэтому, определение возможных групп общественности, подходящих для организации – важнейшая часть планирования PR –кампании. До тех пор пока эта общественность не определена или пока не установлены приоритеты взаимодействия с ее группами ( поскольку охватить всех физически и финансово невозможно), выбрать наиболее подходящие медиа и методы работы с ними также невозможно.

Факторы, влияющие на общественное мнение

Общественное мнение- это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Это консенсус, который достигается усилиями многих служб в коммерческой фирме после тщательного изучения потребностей, интересов, привычек, экономического статуса и в целом поведения основных социальных групп целевой аудитории.

Функции общественного мнения изучаются по конкретным действиям целевых аудиторий, речевым выступлениям, фиксированным текстам и диффиринцируются по назначению:

· информационная;

· аналитическая;

· оценочная;

· конструктивная.

Организации, стремящиеся к установлению и поддержанию позитивных взаимоотношений с различными категориями общественности, должны быть в достаточной степени открыты и доступны для представителей СМИ. Более того, руководство компании должно стремиться к созданию непрерывного потока информации и новостей, передаваемых в различные СМИ. Это требует перспективного планирования и организации слаженной работы всех подразделений службы по связям с общественностью.

Отношения компании с различными редакциями и издательствами должны быть построенными на постоянной основе с учетом длительной перспективы возможного сотрудничества. При передаче тех или иных сведений в печатные СМИ необходимо учитывать профиль издания, его профессиональную направленность и специфику постоянно публикуемых материалов. Информационные материалы, которые готовят специалисты внутрифирменных служб по связям с общественностью для передачи в печатные СМИ, можно условно разделить на следующие основные виды:

· материалы о текущих событиях в деятельности компании;

· тематические обзоры;

· аналитические статьи;

· статистические сводки за определенный период времени;

· опровержения недостоверной или заведомо ложной информации о компании, опубликованной ранее на страницах газет и журналов;

· ответы на вопросы читателей, критические замечания в адрес компании, запросы СМИ;

· информационно-рекламные материалы к предстоящим крупным событиям в жизни предприятия или организации и др.

При подготовке этих материалов специалист компании выполняет важную задачу – своевременную подготовку достоверной информации.

К методам PR деятельности относятся:

Отношения со СМИ. Масс-медиа являются основным инструментом связи с общественностью, поэтому ему придается особое значение в PR. СМИ – не только одна из важнейших самостоятельных контактных аудиторий, но и один из самых значимых инструментов PR.

Взаимодействие со СМИ осуществляется на условиях взаимной заинтересованности и партнерства: не только организация заинтересована в предоставлении информации о своей деятельности, но и СМИ заинтересованы в получении информации – надежной оперативной, интересной для широкой аудитории.

Поддержание отношений с прессой не входит в обязанности организации, но если деятельность последней вызывает интерес общественности, средства массовой информации будут помещать о ней материалы и сообщения. Если же при этом прессе будет оказано содействие, то это значительно снизит вероятность искажений и неточностей в сообщениях. Кроме того, отношения с прессой используются в целях рекламы.

От имени администрации в отношения со СМИ вступает ответственный за связь с прессой. Он решает три основные задачи: предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки, репортажи и т.д.; отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги; следить за сообщениями печати, радио и телевидения, оценивать результаты, принимать по необходимости меры к исправлению ошибок, выступать с соответствующими опровержениями.

Технология размещения необходимых материалов в прессе на бесплатной основе предполагает, что информация представляет ценность для СМИ.

Данные о СМИ (базовый перечень, специализированные списки по отраслям, реальный тираж и аудитория, график выхода, внутренняя структура редакции, адреса и другие координаты) фиксируются в медиа-карте.

Основные приемы работы со СМИ:

1. Создание информационных поводов, учитывающих общий информационный поток.

Информационные поводы должны создаваться компанией постоянно и доводиться до внимания СМИ. Основные типы информационных поводов:

· маркетинг: нового товара, изменение дизайна, выявление его новых качеств;

· новости общего плана: заседание руководства компании, новые партнеры, выпуск документов, принятие программы, съезд партии;

· кадровые новости: представление нового руководства кампании, победителей конкурсов, интервью с официальными лицами;

· история компании;

· История товара;

· финансовые отчеты компании;

· местоположение компании;

· привязка к определенной дате или цифре.

2. Распространение материалов для журналистов:

Пресс-релиз– документ, распространяемый организацией в СМИ, имеющий целью широко и оперативно проинформировать общественность об определенных событиях. Различают три основных вида пресс-релизов: накануне события (анонсирующий), в ходе мероприятия (промежуточный); и после события (итоговый).

Рекомендации по составлению пресс-релиза:

1. Структура пресс-релиза. Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 “W” и «Н» и отвечает на следующие вопросы: Who? – Кто? What? – Что? When? –Когда? Where? – Где? Why? –Почему? How?- Как?

2. Информацию обычно располагают в порядке уменьшения ее важности.

3. Пресс-релиз должен иметь броский заголовок

4. Используются цитаты лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие

5. Текст пресс-релиза 300-500 слов не должен быть очень большим, 1-2 страницы.

6. Пресс-релиз имеет различное содержание для общенациональных и специализированных СМИ

7. На пресс-релизе указывается «время к публикации»

8. Следует обратить внимание на дизайн и верстку

9. В пресс-релизе может указываться о наличии фотографий

10. Пресс-релиз подписывается представителем организации.

Информационное письмо – это информационный материал, представляющий информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, история создания и развития и др.

Бэкграундер – его цель информировать и отвечать на возможные вопросы. Часто при написании бэкграундера используют подзаголовки. которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру.

Фактическая справкасодержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот информационный материал занимает 1-2 страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит должное место в фактической справке.

Биография– это основная фактическая информация о конкретном человеке. В процессе работы со СМИ PR- специалисты заранее подготавливают биографии руководителей. Это предотвращает возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах.

Заявление для прессы – информационный документ, который предназначен для случаев, когда руководство организаций, публичные политики по той или иной теме.

Пресс – кит – аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий. Минимальный набор документов для пресс-кита включает:

· пресс-релиз;

· информационное письмо или фактическую справку;

· один или несколько из следующих материалов: 1-брошюра;2-корпоративное издание; 3-годовой отчет; 4-биография с фотографиями

3.Распространение материалов для непосредственной публикации в СМИ

Занимательная статья – это материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль занимательной статьи является легким и непринужденным. включает в себя юмор и иронию.

Случай из жизни используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации. Истории из жизни обычно пишутся по формуле:

· представление проблемы, актуальной для общества;

· подход к решению этой проблемы в вашей организации; описание использованного решения проблемы и его преимуществ;

· расширение опыта на основе вашего решения проблемы и перспективы его использования.

Авторская статья – статья, которая готовится PR-специалистом и представляется в СМИ за подписью руководителя организации. Некоторые из высоких должностных лиц сами пишут данные материалы по волнующим проблемам и регулярно публикуются в СМИ.

Обзорная статья – обзоры различных сфер политической и экономической жизни общества. Подобные обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и PR-специалистами в силу того, что СМИ охотно используют материалы, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых компаний и органов власти в различных регионах.

Интервью является одной из наиболее распространенных форм подачи материалов в СМИ.