Алгоритм процесса разработки PR программы

П р и н ц и п и а л ь н о е р е ш е н и е

Реальная ситуация Исходные идеи

Обратная связьустанавливается путем проведения опросов, применения других методов замера состояния аудитории (письма, телефонные звонки, анализ материалов СМИ и др.)

Не существует универсальной формы работы специалиста по связям с общественностью в период подготовки и проведения кампании. Каждая ситуация требует и наиболее подходящего для данного случая средства. Выбор наиболее эффективной формы из общего арсенала средств паблик рилейшнз во многом определяет успех достижения целей организации. Особое значение в этой работе отводится изучению истории компании и ее пропаганде. Основная цель обращения к истории – это не научная фиксация фактов эволюции организации, но стремление с позиции прошлого мотивировать деятельность персонала в настоящем.

Работники и специалисты по связям с общественностью должны осознавать, что нет служащих вообще, есть многогранная система взаимодействия малых групп, сегментов, на которые распадается коллектив в соответствии с кругом ежедневных работ каждого сотрудника. И каждая такая малая группа, обладающая своей субкультурой, - сфера практической деятельности специалиста по связям с общественностью. А потому внутрифирменный ПР должен осуществляться, с одной стороны, диффиринцированно, с учетом структуры и культуры каждой конкретной аудитории, с другой – с учетом необходимости интеграции усилий всех участников процесса в общую технологию, нацеленную на достижение конкретной цели. Только в этом случае можно обеспечить внимание и осмысленный отклик *(обратную связь) с их стороны, что в итоге будет способствовать повышению мотивации персонала, укреплению общей корпоративной культуры.

Одна из наиболее приоритетных задач внутрифирменного ПР исходит из постоянных информационных потребностей служащих: всегда быть в курсе дела относительно планов на будущее своего руководства (об общей политики фирмы, о вновь создаваемых рабочих местах, вакансиях, о продвижениях по службе и т.д.).

Успех компании тем вероятнее, чем больше руководство понимает необходимость постоянного информирования служащих о будущих мероприятиях, о смысле грядущих реорганизаций и преобразований. У специалистов PR в этой связи возникают следующие функции:

1. Оказание помощи коллективу в знании и понимании целей организации;

2.Разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персоналом;

3. Удовлетворение потребности служащих в информации, ознакомление с финансовой документацией и отчетностью;

4. Разъяснение особенностей новой технологии, техники безопасности, действующих норм и инструкций;

5. Информирование персонала о наличии вакансий, о системе поощрений и т.д.;

6. Раннее информирование коллектива о предстоящих нововвдениях, пресечение распространения слухов и дезинформации, демотивирующих коллектив;

7. Подготовка персонала для лучшего восприятия приказов и распоряжений руководства, развивающая гибкость и адаптивность культуры организации;

8.Разъяснительная работа при новых назначениях и увольнениях.

Технологии, реализуемые в рамках PR-кампании, осуществляются в соответствии с общими для любых типов организуемых кампаний Этапами, фазами и стадиями.

Технологический цикл кампании включает:

· аналитический этап;

· этап планирования;

· организационный этап;

· заключительный этап.

Каждый из этапов, в свою очередь, делятся на фазы. На этапах технологического цикла кампании происходит взаимное согласование мер по всему спектру решаемых задач.

В промышленности перед связями с общественностью стоят две основные задачи:

1. Установить контакты с тремя общественными группами: заказчиками, акционерами и служащими. Обеспечение взаимопонимания и сотрудничества между этими группами является решающим условием в продвижении успеха.

2.Продвижение услуг и товаров компании в условиях жесткой конкуренции.

Воздействие общественности на принятие решения, направленного на изменение трудового процесса, проявляется через развитие механизма правительственного регулирования, совокупность юридических актов, лоббистскую деятельность заинтересованных групп населения, а также с помощью публикаций в прессе, комментариев обозревателей и писем читателей.

Планирование в условиях рыночных отношений можно определить как процесс заблаговременного принятия и оценки взаимосвязанной совокупности решений в ситуации, когда предполагается, что желаемое вряд ли наступит, если не принять ряд конструктивных мер по его реализации.

Основными функциями планирования PR могут стать моделирование будущих изменений этой сложной социально-экономической системы и ее среды с точки зрения желательного состояния и координация совокупных действий всех элементов предпринимательства для достижения желаемого коммерческого успеха.

В процессе планирования для каждой коммерческой компании важно наличие стратегических целей, т.е. планирование целенаправленного развития в долговременной перспективе.

Для систем предпринимательского сектора, действующих в конкретной среде , можно выделить такие основные виды планов, как долгосрочный и оперативный.

Долгосрочный (перспективный) план, как правило, охватывает период свыше 5 лет, в котором формируются главные цели фирмы на перспективу, конкретные задачи, указанные по времени и ресурсам. общая стратегия достижения поставленных целей.

Перспективное планирование обусловливается необходимостью иметь четкие представления о направлениях развития компании. Перспективный план позволяет определить концепцию развития на будущий период, реальные возможности для ее осуществления, ресурсные ограничения, выявить количественные и качественные последствия перспективного развития. Одновременно дается обоснование выбора средств для выполнения намеченных целей.

Долгосрочное планирование формирует текущие направления деятельности. В системе связей с общественностью процесс планирования – это непрерывный процесс разработки форм, методов, оценочных показателей для достижения поставленных целей. Как правило, разработка PR –программ, IP – программ (investor relations – инвестиционные программы ), PR-кампаний всегда начинается с комплексной оценки факторов внутренней и внешней маркетинговой среды функционирования коммерческой структуры.

Разработка планов PRпредполагает изначально исследование системы ценностей, духовных убеждений, уровня общественного мнения и реальных возможностей службы связей с общественностью, создание эффективных коммуникаций с властными структурами, выгодными инвесторами и партнерами.

Фундаментом разработки системного документа планирования программы, кампании является всем известное правило RACE, в котором R- это исследование с включением постановки задачи и выполнения системного анализа; А – действие, т.е. совокупные меры по разработке программы PR или PR-проекта с учетом возможностей фирмы; С- общение, создание необходимых коммуникаций с важнейшими целевыми аудиториями покупателей, властными структурами, инвесторами и обеспечение информационно-коммуникативными средствами; Е – оценка, предполагающая своевременный контроль за каждым этапом планирования, определение количественных и качественных результатов реализации намеченных плановых мероприятий и корректировку обратной связи.

Оперативное планирование PR в коммерческой компании охватывает годовой или более короткий период и представляет собой основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Годовой цикл PR настраивает целевые аудитории на позитивное, благотворное восприятие деятельности фирмы, ее целей, способствующих достижению коммерческого успеха.

Оперативный план служит реальным полигоном для достижения стратегических идей. Стратегические и оперативные планы PR в своей структуре предусматривают планово-расчетные обоснования работы по связям с общественностью в разрезе основных показателей коммерческой деятельности, в том числе: объема реализуемой продукции с учетом продажи новых видов товаров и услуг; уровня издержек обращения; скорости оборачиваемости оборотных средств; результативности рекламной деятельности; проведения товарной политики и маркетинговых исследований.

В целом план PRпредставляет органический синтез перспективного и оперативного планирования общественных связей коммерческой компании, направленный на достижение поставленных целей с помощью службы и специалистов PR.

Формирование плана PRтесно связано с разработкой бюджета мероприятий по связям с общественностью и вытекающего из них задач маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат.

Начальной точкой формирования бюджета службы PR является определение генеральной стратегии маркетинга. Составление финансового плана может оказать содействие в правильной расстановке приоритетов стратегий маркетинговой деятельности.

Основными элементами процесса планирования являются такие элементы как определение целей компании, планирование объема реализации товаров и услуг, маркетинговые исследования, планирование процесса PR и его программы, план маркетинга и финансовый план.