Модель PR – кампании

ЛЕКЦИЯ

ЛЕКЦИЯ

Структура пресс-центров

ИТАК:

PR – это как правило, рационально структурированная система коммуникационного обеспечения деятельности организации, имеющая целью создание благоприятных контактов с общественностью, органами власти, партнерами и потребителями.

При построении организационной структуры департамента общественных связей в крупных фирмах и компаниях целесообразно предусмотреть отделы: планирование PRсоциальных и маркетинговых исследований, по связям со СМИ и проведению PR-акций, по контактам с государственными и общественными организациями, корпоративного PRи имиджа.

В структурах PR государственных органов власти целесообразно предусмотреть специализированные блоки; информационный, исследовательский, социоорганизованный, лоббистский и рекламный с включением элементов креативной деятельности по имиджу и репутации.

Литература:

Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): учеб.пособие для вузов /Ф.И.Шарков. – изд. 2-е.-М.: Академический проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2007.-304с.

Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности; учебник для вузов. – 2-е изд., перераб. и доп.-М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2003.-414 с.

Антипов К.В. Баженов Ю.К. Основы рилейшнз учеб. пособие.-М.: Дашков и К, 2001.-148 с.

Колиберда Е.Г. Связи с общественностью: Вводный курс: -М.: Логос,2004.-144 с.

к теме № 4 «Типы PR деятельности»

План лекции:

1. Характеристика типов PR деятельности

2. Задачи PRв рамках государственной деятельности. Структура

правительственных PRи особенности пропагандистской кампании в

службах правительства

3. PR политические: задачи и функции

4. Социальные PR: структура, технология создания образа

предпринимателя в социальных PR .

5. Корпоративные и кризисные PR.

Цель:раскрыть студентам значимость каждого типа PR в деятельности общества, значимость им влияние на имидж организации и личности.

Различают следующие типы PR деятельности: государственные и муниципальные структуры; общественно-политические; коммерческие.

Государственный PR. Доверие и понимание со стороны общества может быть достигнуто только в том случае, если государственные органы сами стремятся в максимально допустимых пределах предоставлять обществу объективную информацию о своих решениях и действиях, положении в стране, т.е. следовать принципам информационной открытости и прозрачности деятельности. И решение этих задач во многом определяется эффективностью информационного управления, реализуемого PR-службами аппарата государственных органов.

В представленном выше понимании основ осуществления PR в государственной сфере лежит несколько фундаментальных принципов:

1. принцип демократии;

2. обеспечение альтернативности;

3. технологичность.

Управление, не обогащенное структурами и знаниями в области паблик рилейшнз, воспроизводит типы и характер принятия политических решений в духе административно-командной системы. А наличие знаний и структур паблик рилейшнз способствует созданию модели «открытой», «отзывчивой» бюрократии, обладающей высокой степенью приспособляемости к изменяющимся условиям. Являясь институтом политического управления, паблик рилейшнз выполняет роль механизма для завоевания и удержания власти и политического влияния.

Направления деятельности служб по связям с общественностью в органах государственного и муниципального управления:

· установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями;

· информирование общественности о существе принимаемых решений;

· анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти;

· прогнозирование социально-политического процесса, обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками;

· формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.

Эти направления модифицируются в зависимости от уровня отношений внутри органов власти и между ними. Здесь выделяется микроуровень (отношения внутри структур органов власти, когда каждая из них рассматривается как относительно автономный субъект управления), мезауровень (отношения между различными структурами государственного и муниципального управления) и макроуровень (отношения органов власти с институтами гражданского общества).

В органах государственной власти или муниципальных учреждениях действуют пресс-центры (информационные центры) или один сотрудник, ответственный за связь со СМИ. У них есть определенные функции:

· оперативное и полное информирование граждан о деятельности организации, в том числе при помощи СМИ;

· распространение. а в лучшем случае необходимости и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных (журналистских) материалов, посвященных деятельности организации;

· подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий организаций;

· проведение в соответствии с законом аккредитации журналистов, выполняющих редакционное задание и освещающих деятельность данной организации; PR-подразделения в крупных государственных структурах;

· оказание содействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам, выполняющим задание по сбору и подготовке материалов для публикации, теле- или радиопередач;

· подготовка для СМИ пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров, спецвыпусков тематической информации;

· подготовка и проведение пресс-конференций. брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности организации;

· анализ материалов прессы, радио и телевидения о деятельности организации для ее руководителей и сотрудников;

· определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяснительных писем и опровержений;

· установление связей с федеральными органами представительной власти, сбор и анализ информации об их деятельности;

· оперативное информирование руководства организации о работе других органов власти, их решениях, имеющих отношение к данной организации;

· осуществление связей с общественными объединениями, партиями, движениями в целях привлечения представителей общественности к проведению мероприятий;

· участие в проводимых общественностью инициативных исследованиях по проблемам государственного строительства, правосудия, правового просвещения, анализ и оценка эффективности этой работы;

· обеспечение руководства оперативными материалами, опубликованными в СМИ, о съездах, конференциях, митингах, демонстрациях и иных акциях политических партий, профсоюзов и других общественных объединений, если они содержат информацию, относящуюся к деятельности органов власти;

· обеспечение руководства информацией об общественном мнении, реакции на деятельность органов;

· установление контактов с издательскими домами, творческими союзами, оказание им помощи в создании произведений, воспитывающих уважение к государству и государственной идеологии;

· рассмотрение обращений граждан и организаций по вопросам, относящимся к функциям государственного органа.

При наличии средств, специалистов и понимания руководства в PR – структуру вместе с пресс-центром могут входить и другие формирования:

· информационно-аналитическая служба;

· подразделение по работе с заявлениями и жалобами граждан;

· телевизионный, радио-, фотоотдел;

· редакция собственного издания и пр.

PR- подразделения в крупных государственных структурах:

Например, пресс-служба Президента Республики Беларусь включает в себя пресс-секретаря Президента, руководителя пресс-службы Президента. Эта же служба ответственна за ведение Интернет-сайта Президента, для чего создан Сектор по ведению интернет-сайта.

В России в аналогичной структуре в конце 90-х гг. ХХ в. работало 36 сотрудников, объединенных в четыре основных отдела: аккредитации и брифингов, оперативной информации. перспективного планирования, фотодокументов. Функции отделов строго не разграничивались, и они выполняли похожую работу, в тоже время не дублируя ее. Более того, в администрации российского Президента действует Управление Президента РФ по связям с общественностью.

Разница между этими структурами существенна – пресс-служба дает информацию о работе Президента в СМИ, организует процесс предоставления этой информации. Работа Управления строится в режиме диалога, со СМИ налаживается обратная связь. Паблик рилейшнз – это в первую очередь создание информационных поводов, важных с точки зрения прессы, чтобы о них рассказать.

Функции Управления: изучение общественного мнения о социально-экономическом и политическом развитии страны, деятельности органов государственной власти; подготовка во взаимодействии с пресс-службой аналитических и пропагандистских материалов для СМИ, подготовка предложений Президенту по вопросам государственной политики в отношении СМИ, обеспечение по поручению Президента деятельности совещательных и консультативных органов при Президенте и др.

Свои структуры по связям с общественностью действуют в разных государственных структурах, министерствах, парламенте. Так, активно действует Управление информации и общественных связей с МВД Республики Беларусь, которое в структуре министерства подчинено непосредственно министерству. Управление проводит огромную разъяснительную и информационную работу среди населения. Это обусловлено спецификой деятельности министерства.

Внешний государственный PR – формирование связей с зарубежной общественностью, продвижение определенного имиджа государства на международной арене. В целом следует признать, что имидж страны и ее лидиров (особенно в случае стран переходного периода) обязательно должен находится в числе приоритетов государства.

Связи с общественностью в некоммерческом секторе. Некоммерческая организация – организация, которая либо не получает прибыли от своей деятельности, либо получает, но использует ее на цели своего развития (уставную деятельность), а не распределяет ее в виде дивидентов среди своих членов (совладельцев, учредителей).

С. Катлип отмечает пять основных причин почему связи с общественностью используются в некоммерческом секторе:

1. Для осознания и принятия общественностью миссии организации.

2. для формирования каналов общения с людьми, для которых предназначаются услуги, предоставляемые организацией.

3. для создания и поддержания необходимых условий для привлечения средств.

4. Для формулирования и распространения идей соответствующих миссии организации в публичной политике.

5. Для мотивирования людей, начиная от членов советов и наемных работников, до добровольцев и связанных с данной проблемой чиновников. работать для реализации миссии вашей организации.

Помимо данных целей некоммерческие организации используют PR в целях привлечения средств для организации и их проектов.

Спонсоринг – поручительство, попечительство, поддержка. В развернутом виде спонсоринг представляет собой подбор или организацию событий (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль PR и рекламной кампании, гарантированное осуществление проекта и учета интересов спонсора.

Франдрайзинг – сбор средств. Целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки социально значимых институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность.

Фандрвйзинг может принимать различные формы:

· пожертвования, вложения спонсоров, которые приходят от частного и государственного бизнеса;

· проведение целевых (благотворительных) мероприятий по сбору средств;

· гранты, распределяемые фондами;

· финансирование из бюджета (обычно – из местного. на уровне городских или областных комитетов по культуре, по делам молодежи и т.д.);

· создание малых предприятий, кооперативов, акционерных обществ с целью доходов от собственной коммерческой деятельности;

· пожертвования частных лиц;

· доходы от сбора членских взносов.

Большая роль паблик рилейшнз отводится в деятельности политических партий, особенно в период избирательной кампании.

Управление политическими карьерами и избирательными кампаниями подразумевает воздействие и на сознание и на эмоции, подразумевает оригинальность, образность решения. воздействующего на психику человека. Выработка установок в сознании происходит на психологическом уровне.

Выделяют два способа действия политической рекламы: рациональный и эмоциональный. В соответствии с ними определяют и виды рекламы. Рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя (избирателя), приводит аргументы для убеждения его; свои доводы облекает в словесную форму. а также использует рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысль; она воздействует через ассоциацию образов, путем воссоздания обстановки; ее основное средство рисунок и, в меньшей степени, звук.

Разделение рекламы на рациональную и эмоциональную находит отражение и в ее жанрах. К основным из них можно отнести следующие:

Политический плакат – «сгущенная, концентрированная информация, заряд, посылаемый в толщу народной массы, цель которого свои разрывом произвести в этой массе – эффект. Плакат начинает жить особо интенсивно в острые моменты борьбы. Обострение товарного кризиса, выборная кампания в парламенты, война. революция – толкают на улицы городов пеструю. глазастую, крикливую рать плакатов». Это определение плаката дано в 1925 году, суть его не изменилась. Плакат – эмоциональное средство политической рекламы. В основе его образ, который создается особым изобразительным рядом, композицией; лаконичным, метафоричным, наполненным энергетикой текстом. В агитационном плакате главный принцип – отсутствие подтекстов и многозначности. Плакат должен быть понятен с первого взгляда.

Политическая листовка – краткое печатное издание в одну страницу. в котором содержится призыв к тому или иному политическому действию (участию в митинге, демонстрации) или разъясняются основные положения программ кандидатов. движений, партий.

Политический видеоклип – жанр телевизионной политической рекламы, в котором интегрируется реальный образ и искусственный имидж.

Теледебаты и телевыступления как жанр политической рекламы позволяют кандидатам непосредственно обращаться к гражданам, пользуясь самым эффективным из средств массовой информации.

В ряде политических технологий весьма эффективна такая форма политической рекламы, как «директ мейл» - рассылка писем по почте конкретным лицам с предложением проголосовать за конкретного кандидата. Обращение к избирателю по имени-отчеству, доверительный текст, подпись кандидата производят нужное впечатление. Вероятность голосования за данного кандидата многократно увеличивается.

В коммерческой организации уровень минимальной PR-достаточности определяется наличием не пресс-секретаря или пресс-центра, а менеджера по рекламе, реализующим наряду с рекламой и PR- функцию. Это обусловлено разными смыслами существования этих структур. Если государственный орган имеет цель что-то доказать, разъяснить, то коммерческая организация – продать.

В любой коммерческой структуре присутствует осознанная необходимость осуществления лоббистской функции. Отсюда возникает необходимость менеджера по связям с государственными организациями, от которого требуется постоянная работа по установлению и поддержанию соответствующих контактов.

Крупные коммерческие фирмы озабочены построением внутрифирменных (корпоративных) связей и с этой целью вводят должности менеджера по персоналу. В PR – подразделениях коммерческой структуры чаще по сравнению с государственными аналогами присутствуют социологи или даже целые исследовательские групп, а также специалисты в области индивидуальной и групповой психологии. Встречаются менеджеры, специально отвечающие за спонсорскую деятельность и т.д.

Маркетинговый PR – процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании; идентификация ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей.

PR способствует: превращению компаний в лидеров и экспертов, представлению новых товаров, дополнению рекламы, оживлению, повторному запуску и позиционированию уже давно существующих товаров, преодолению сопротивления потребителя рекламе; влиянию на людей, формирующих мнение потребителей; созданию запросов на продажу, распространению товаров др.

PR выступают в поддерживающей позиции по отношению к маркетингу. Здесь, по мнению американских специалистов по PR, необходимо выполнение следующих задач:

1. Распространение новостей, связанных с запуском новых продуктов и услуг;

2. Продвижение уже выпускаемых продуктов и услуг.

3. Создание благоприятного имиджа компании.

4. Изучение общественного мнения.

5. Обеспечение освещения конференций, выставок и т.д.

Маркетинговый PR может осуществляться как в форме паблисити товара, имиджевой рекламы, создания имиджа организации в целом и ее руководителей в частности, так и при непосредственном взаимодействии с клиентами: организации специальных событий, текущего приема и т.д.

Отношения с обществом. Желательные отношения с обществом могут содействовать продажам, привлекать компетентных сотрудников, облегчит поиск дополнительных средств финансирования. Способы формирования желательных отношений с обществом следующие:

· вовлеченность в местные организации, институты, вопросы и проблемы;

· взносы в местные благотворительные организации;

· вступление в местный клуб и т.п.;

· понимание структуры общества и процесса принятия решения;

· быть лидером. брать на себя инициативу в решении вопросов и проблем местного значения, эффективно их разрешать;

· поощрять активное и конструктивное участие сотрудников в деятельности общественных организаций;

· если бизнес требует наличия специальной экспертизы, то сделайте результаты этой экспертизы доступными для общества.

Отношения с сотрудниками, внутриорганизационный PR.

Внутренняя общественность – это трудовые коллективы, сотрудники фирм, компаний, учреждений, аппаратов власти, объединенные служебными и профессиональными отношениями. Задача служб PR состоит в том, чтобы контролировать «внутреннюю» общественность, способствовать наиболее эффективному управлению человеческим фактором, смысл которого в том, что современные сверхсложные техника и технологии мертвы без знаний, профессионализма, ответственности человека.

Эффективность деятельности современной компании зависит от сплоченности персонала, от доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Задача PR - позиционирование фирмы как заботящейся о своих сотрудниках и поддерживающих с ними постоянную связь.

Каналы распространения информации внутри фирмы:

· внутренние газеты;

· доска объявлений;

· личные встречи главы фирмы с сотрудниками;

· записки благодарности;

· собрания и брифинги;

· ежегодные отчеты.

Отношения с инвесторами. Задача связей с инвесторами – обеспечение понимания финансовым сообществом ведения бизнеса таким образом , чтобы цены на акции отображали реальную стоимость компании.

В зависимости от организационной формы и происхождения инвесторов можно разделить на: иностранных корпоративных, внутренних корпоративных и внутренних индивидуальных – население.

В связях с инвесторами большую роль играет обеспечение информационной прозрачности компании для потенциальных инвесторов. Инвестору необходимо четко видеть цель, которую преследует компания в своей деятельности, и убедиться, что руководство прилагает все силы для достижения поставленной цели. Источники получения информации для потенциальных инвесторов:

1. Документы публикуемые компанией:

· годовые отчеты за прошлые годы;

· квартальные финансовые отчеты;

· официальная информация;

· заявления руководства для прессы.

2. Обзоры, подготовленные специалистами брокерских компаний по анализу ценных бумаг. Подобные обзоры содержат анализ текущих перспектив доходности компаний. Они помогают разобраться в текущей деятельности и проблемах компании.

3. Ежегодное собрание акционеров.

Этапы связей с инвестором по привлечению новых инвестиций:

1. Составление бизнес-плана;

2. На основе бизнес-плана компании, составляется инвестиционный меморандум для потенциальных инвесторов, который включает в себя:

· описание бизнеса и отрасли в целом;

· стратегию компании;

· управление компанией;

· тактические шаги по достижению поставленных целей;

· анализ конкурентной среды;

· специфику РФ;

· политическое устройство и политическую ситуацию в России;

· экономическое положение в России;

3. Рассылка инвесторам меморандума. После определения реакции компании, консультант договаривается о встрече инвесторов с руководством компании.

4. Обсуждение прогнозов финансовых результатов. Инвестор всегда смотрит на последнюю строку отчета о прибылях и убытках. Вне зависимости от формы инвестирования его интересуют будущие денежные потоки компании.

5. Поиск оптимальных условий привлечения инвестиций, которые будут приемлемы для руководства компании.

6. В случае положительного исхода переговоров подписывается протокол о намерениях.

7. Обсуждение и проработка технических, юридических и организационных деталей.

В современной теории PR-деятельности принято выделять четыре основных модели.

Первая модель ПР-деятельности получила в научной литературе название «манипуляция», «пропаганда», «паблисити». Суть ее заключается в следующем:

· используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее;

· потребитель (часть общественности) рассматривается как пассивный получатель информации;

· правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются;

· главным «проводником» являются средства массовой информации, отношения с иными группами общественности минимальны.

Ряд исследователей относит развитие данной модели к концу Х1Х века, когда «газетная индустрия стала приобретать все большее значение и начала оказывать все большее внимание на формирование общественного мнения»

Вторая модель ПР – деятельности получила название «информирование», «информирование общественности», «общественная осведомленность». Д.Грюнинг называет ее «журналистской». Ее характеристики:

· осознание необходимой регулярной работы со средствами массовой информации; более того, распространение информации является главной целью ПР – деятельности;
информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной, негативные факты и события замалчиваются;

· как и первая модель, «информирование» относится к односторонним моделям, необходимость исследования общественности и обратной связи с ней не предполагается;

· ПР на данном этапе реализуется как «дело журналистов, прописавшихся в фирме».

Зарождение этой модели обычно относят к началу ХХ века, она является свидетельством неэффективности манипуляционной борьбы за выживаемость в условиях жесткой конкурентной борьбы, в ней фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки.

Третья модель ПР – деятельности – «двухсторонняя ассимитричная коммуникация» - может быть охарактеризована следующим образом:

· широко используются исследовательские методы. в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности», таким образом, деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»;

· результат такого вида ПР ассимитричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность (хотя многие практики ПР, по замечанию Д. Грюнига, считают, что и общественность получает определенную выгоду);

· при реализации данной модели ПР может быть охарактеризована как «прагматическая»; на первом месте стоит выгода, желательная позиция одинаковой практической выгоды, для организации и общественности.

Четвертая модель ПР – деятельности получила название «двухсторонней симметричной». Для нее характерны такие примеры:

· полное осознание субъектом ПР – деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;

· цель ПР – деятельности – взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»;

· широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;

· аспекты в функциях ПР – специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;

· именно на этом этапе ПР – деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования. при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показателя, но и социальная значимость, «нематериальные активы»;

· данная модель может быть названа «идеологической», «идеальной» в том смысле, что ПР здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства: клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».

Кризис PR – угроза репутации компании. Технологии антикризисного PR применяются с целью предотвращения слухов, ложной или негативной информации, сохранения репутации компании.

На докризисном этапе главная задача – предугадать возможные угрозы и определить слабые стороны фирмы, а также составить перечень возможных мероприятий, направленных на их предотвращение (определить «болевые точки» и методы предполагаемой защиты можно с помощью SWOT – анализа). Очень важно комплексно подойти к проблеме.

Антикризисная стратегия – это рабочий проект, в котором необходимо проанализировать деятельность организации в разрезе «трех К»: клиенты – компания – конкуренты.

Этап разработки антикризисной стратегии очень важен для компании. К сожалению, еще очень немногие фирмы как в России, так и в странах СНГ осознают значение первоначальной стадии, этапа подготовки к возможной кризисной ситуации.

Можно выделить такие причины кризиса: форс-мажорные обстоятельства, злонамеренные действия посторонних, низкое качество продукта, ошибки при работе с техникой и просчеты в управлении.

Реакция на кризис требует трех шагов:

1. Немедленная коммуникативная реакция;

2. Ответ на основные вопросы СМИ;

3. Выражение сожаления.

Первый шаг: нацелен на занятие активной позиции и выигрыш времени на подготовку дальнейших шагов, иначе персонал может показаться прессе некомпетентным.

Второй шаг: -организованная беседа с прессой с целью не допустить ухода информационного потока в нежелательное русло. Важно, кто ведет такой разговор: это должен быть один из старших менеджеров, ответственных за направление или авторитетный представитель руководства компании.

Сотрудники организации, которые будут общаться со СМИ, должны быть подготовленными к разговору с ними. Так, заявление пресс-секретаря или иного лица должно содержать следующие тезисы:

1. Все возможное для минимизации ущерба в данной ситуации уже предпринято.

2. Все детали говорящему неизвестны, а иные заявления до окончательного результата расследования могут вводить в заблуждение.

3. Расследование уже ведется.

4. Представитель фирмы (пресс-секретарь или иное лицо) будет доступен для контактов в четко определенном месте в четко определенное время с детальной информацией.

5. Организация крайне озабочена случившимся.

Цикл кризиса очень непродолжителен. После того как кризис произошел необходимо провести оценку текущей ситуации, оценить текущее состояние и разработать PR-кампанию по поддержанию репутации.

Литература:

Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): учеб.пособие для вузов /Ф.И.Шарков. – изд. 2-е.-М.: Академический проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2007.-304с.

Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности; учебник для вузов. – 2-е изд., перераб. и доп.-М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2003.-414 с.

Антипов К.В. Баженов Ю.К. Основы рилейшнз учеб. пособие.-М.: Дашков и К, 2001.-148 с

Колиберда Е.Г. Связи с общественностью: Вводный курс: -М.: Логос,2004.-144 с.

к теме № 5 «Технология проведения PR-кампаний и акций»

План лекции:

1. Характеристика PR-кампаний. Цели и направления рекламных и PR-кампаний в трудовом процессе.

2.Планирование связей с общественностью. Разработка планов.

3. Планирование программ в связях с общественностью.

4 . Типология и реализация программ в связях с общественностью

5.Основные этапы осуществления рекламной деятельности.

6. Определение целей рекламы. Разработка рекламного бюджета.

Цель: раскрыть основные особенности планирования, технологию разработки планов, цели и задачи рекламных кампаний в трудовом процессе и определить этапы рекламной деятельности.

ПР-кампания – мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта с общественностью и поддержания гармоничных отношений с общественностью.

Цель PR-кампании – создание благоприятного для организации общественного мнения.

(слайд)

Информационные действия должны предшествовать любым иным, если есть необходимость достичь эффективного результата

Типология PR- кампании:

· уведомление общественности (напр. «Начинается новый учебный год – на дорогах дети»);

· Повышение общественной информированности (информация + осведомленность);

· Общественное обучение (применение человеком усвоенного материала на практике);

· усиление позиций (напоминание о разделяемых в конкретном социуме ценностях);

· изменение мнения не разделяющих позицию;

· изменение поведения.

Каждый тип кампании мотивирует разные уровни поведения. Следовательно, результат, к которому стремятся PR- технологии – изменение поведения целевых аудиторий. (слайд)

ПР-кампания обычно включает следующие этапы:

Подготовительный этап: определение проблемы – включает анализ исходной ситуации, изучение общественного мнения, изучение целевых аудиторий и их представления об организации, мониторинг СМИ и анализ имиджа организации.

Этап планирования и программированияпредполагает составление PR кампании. Программа PR-кампании включает:

1.Резюме концепции. В резюме кратко указываются ключевые пункты:

- цель концепции;

- целевые аудитории;

- цели по аудиториям – чего вы хотите добиться от каждой аудитории;

- основная стратегия – указывается стратегия и список тактик, которые будут использованы в кампании;

- рекомендуемый бюджет;

- оценка.

2.Ситуативный анализ внутри компании (список, биографии и фотографии ключевых людей в компании, детальное описание программ, услуг, товаров и т.д., интервью с первыми лицами компании по интересующим вас вопросам, описание того, какие действия принимались в той или иной сфере, связанной с целями данной концепции), вне компании (подборка материалов из газет, журналов об организации или сфере ее деятельности. репортажи на радио и телевидении и т.д.)

3.Цели и задачи. В этом разделе называются стратегические и тактические цели кампании. Задачи сформулированные в программе должны быть понятны и измеряемы, реалистичны, позволяют реализовать общую стратегию организации.

4. Выбор целевых аудиторий и послания. Определение целевых аудиторий жизненно важно для кампании, поэтому нужно осторожно подходить к данному вопросу. Описание целевых аудиторий осуществляется по определенным критериям: географический, демографический, психологический, статус, репутация, членство, роль в процессе принятия решений.

Сообщенияцелевым группам должны быть точны, понятны адресатам, правдивы и реалистичны, соответствовать интересам целевой группы.

5. Цели по аудиториям. В данном разделе для выделенных аудиторий ставятся цели. Всю совокупность целей можно разделить на 3 основные группы.

Поведенческие цели.(Что мы хотим. чтобы они сделали?)

Цели по формированию отношения к организации (Что мы хотим, чтобы они думали?)

Информативные. (Что мы хотим, чтобы они знали?)

6. Коммуникационные тактики.

1) Стандартные средства: пресс-релизы, пресс-конфнренции, брифинги для прессы, директ-мэйл, интернет – ПР, подготовка и публикация тематических материалов в СМИ, разработка брошюр, буклетов, информационных бюллетеней и т.д.

2)Дополнительные средства: различные формы корпоративных информационных материалов (отчеты, профили компании, выступления руководства, фотоархив, форма «Вопросы и ответы», инвестиционные и прочие конференции.

3) Специальные события и ПР-акции: презентации, акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи и т.д.

7. График работ. В данном разделе показывается детальный план действий по числам. Необходимо вдаваться в мельчайшие детали, включая временные рамки.

8. Бюджет определяет ресурсы необходимые для проведения кампании.

Методы формирования бюджета PR – кампании: (слайд)

масштаба операций

масштаба операций

Цели и задачи МЕТОД Конкурентный

паритет

Все, что можно позволить

9. Оценка эффективности.

Этап реализации программывключает – создание «информационных поводов»; налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела; проведение рекламной кампании; текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий по связям с общественностью.

Этап оценки эффективности – оценка результатов работы с применением качественных и количественных методов; сравнение результатов ПР кампании с намеченными целями, оценка составляющих ПР-кампании, подготовка исходной информации для последующих ПР-кампаний, анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей.