Цель: изучить со студентами организационные структуры различных служб по связям с общественностью, их функции, цели и задачи.
Изучение предпосылок развития PR в организации свидетельствует о том, что зарождение службы связей с общественностью зачастую носило случайный характер и поначалу не сказывалось заметно на деятельности этих организаций. Все могло начинаться с того, что кто-то просто отвечал на письма, полученные от клиента или через членов организации, кто-то составлял письма для рассылки по почте непосредственно для клиентов организации, готовил фирменную рекламу или годовой отчет, кто-то принимал посетителей, кто-то готовил план выхода из кризисной ситуации и т.д.
Возникшие в последнее время PR-агентства и PR-подразделения все эти действия объединили в свои функции. Структура PR-агентства формируется по функциональному признаку. При увеличении масштаба деятельности и создании региональных подразделений на территории страны возможно использование территориально-отраслевого признака, когда каждое подразделение отвечает за работу с конкретными регионами или отраслями.
Структура PR-агентства включает традиционные подразделения, которые охватывают основную деятельность PR-службы. Но практика подтверждает множество различных вариантов построения с включением разнообразных внутренних подразделений.(рис.)
Директор
Секретарь-референт
Заместитель директора
Бухгалтер
Технические службы
Менеджер по связям с экспертами
Производственный отдел
Группа социально-психологических исследований
Группа компьютерного обеспечения
Группа консультантов и услуг PR
Группа креативного управления (имидж, репутация)
Деятельность крупной профессиональной структуры (например «Имидж-контакт») наряду с президентом и генеральным директором включает группы региональных экспертов-технологов, социально-психологических исследований, продюсерскую группу. Имеются самостоятельные отделы: информационно-аналитический; рекламно-маркетинговый, консультационный, организационный и международных связей; имеется дизайн-студия. Общая численность персонала фирмы вместе с внештатными экспертами и региональными представителями превышает 100 человек.
Профессиональные PR-агентства имеют большое сходство с PR-подразделениями коммерческих структур. Современные ведущие PR-агентства страны концентрируют свою деятельность на решении таких проблем в бизнесе, как услуги по антикризисному PR, организации креативной деятельности по созданию имиджа, репутация и внедрение единого корпоративного стиля, увеличение коммерческих результатов за счет работы с потребителями.
Для успешной реализации перечисленных направлений в коммерции создаются подразделения со следующими целевыми функциями:
1. анализ, синтез и обработка маркетинговых, социологических и прочих исследований в целях успешной реализации авторских программ по формированию общественного мнения и увеличения коммерческого успеха фирм-заказчиков.
2. Налаживание эффективных коммуникаций с представителями общественности. деловых кругов и властных структур для позиционирования фирмы-заказчика. успешного лоббирования его профессиональных интересов.
3. Организация успешного взаимодействия со СМИ, разработка наглядных и содержательных докладов, выступлений для первых лиц, проведение презентаций, брифингов, пресс-конференций для формирования общественного мнения, создания позитивного имиджа. популярности в обществе.
4. Изучение общественного мнения внутри коллектива фирмы-заказчика, налаживание внутренних коммуникаций, создание положительного образа первых лиц фирмы. разработка модели антикризисного управления с целью формирования атмосферы содружества, ответственности и корпоративной солидарности.
5. Организация сотрудничества с общественными организациями, профессиональными группами, участие в популярных съездах, совещаниях, семинарах, оказание благотворительной поддержки культуре, образованию, незащищенным слоям общества. формирование репутации фирмы и первых лиц.
Деятельность паблик рилейшнз не ограничивается работой сотрудников специализированных PR- агентств. Существует множество других штатных единиц в различных организациях, фирмах, компаниях, приближающихся в своей деятельности к решению задач и выполнению функций PR.
Многие промышленные фирмы, компании имеют в своем составе самостоятельные подразделения по PR. Основанием для создания самостоятельного подразделения в структуре промышленной компании или торговой фирмы являются следующие аргументы и соображения:
· посторонняя консультационная организация может не владеть достаточно полный и исчерпывающей информацией о политике и повседневной деятельности фирмы. Придется затачивать собственные усилия для введения ее в курс дела, объясняя при этом различные незримые детали постановки вопроса;
· возможно и непостоянство процесса обслуживания фирм, обусловленное большей текучестью кадров PR- агентств, чем среди сотрудников внутрифирменного подразделения. Собственные кадры больше заинтересованы в успешном решении вопроса, так как воспринимают себя неотъемлемой частью компании;
· собственные специалисты PRмногие вопросы могут решать самостоятельно, без привлечения руководства, легко вступать в необходимые контакты с коллегами из других смежных подразделений на всех уровнях иерархии управления;
· в зависимости от размеров организации и масштабов ее деятельности эффективность функционирования можно ощутимо повышать за счет установления результативных связей с прессой, телевидением, успешной организации лоббирования, налаживания связей в государственных и чиновничьих кругах.
Во многих структурных корпорациях в последнее время активно создаются такие функциональные подразделения PRкак департаменты по связям с общественностью, управления PR, центры PR, информационно-аналитические центры с внутренними отделами, группами, секторами.
При организации департамента по связям с общественностью, пресс-службы можно использовать три основных подхода.
1. PR-подразделение создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке – линейное подразделение.
2. Отдел по PRформируется в основном для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руководством компании по взаимодействию со СМИ и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании – функциональное подразделение.
3. работу отдела по PR, пресс-службы компании выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.
Обращение к PR – агентству может быть вызвано следующими причинами:
· кризисные ситуации. скандалы и другие одномоментные события;
· недостаточная компетенция сотрудников в написании речей, в составлении годового отчета, в общении со СМИ, в планировании специальных мероприятий, в исследовании мнений, в общении с инвесторами и др.;
· неспособность персонала компании удовлетворять требуемому уровню коммуникаций. Это может выражаться в нехватке высококвалифицированного персонала;
· корпоративная политика, которая ограничивает размеры собственного отдела по связям с общественностью, но оставляют широкие льготы по использованию внешнего консультирования, включая возможность сотрудничества с PR-агентствами;
· привлечение в определенные сферы специалистов со стороны (окружающая среда, экономика, трудовые отношения) для помощи организации в создании достойного образа ее продукции;
· появление новых сфер деятельности (новый рынок, новая продукция), требующие концентрированных усилий, нового подхода и т.д.
Структура и масштаб PR – подразделения зависит от многих факторов:
· сфера деятельности организации;
· размер организации;
· отрасль, в которой она действует (темпы развития, уровень конкуренции);
· количество средств, которые она готова потратить на проведение PR;
· цели и задачи компании;
· уровень развития общества, его ценности и приоритеты.
Именно в небольших организациях чаще всего искажают функции института паблик рилейшнз, сводя их преимущественно к рутинным акциям маркетингового характера, торговой рекламе и т.д.
От выбора какого-либо из этих трех вариантов будет зависить характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы.
Одним из вопросов в работе PR – подразделения является статус его руководителя. Многим PR-менеджерам в европейских компаниях все еще приходится бороться за то, чтобы занять свое должное место в руководстве этих компаний. Существенно, чтобы PR-директор подчинялся непосредственно генеральному директору компании. Эксперты отмечают, что чем выше статус специалиста по PR, тем эффективней данный вид деятельности.
Функции PR-подразделения. Круг задач, которые решают менеджеры PR-подразделений компаний, охватывает различные сферы деятельности организации. PR -персонал должен быть готов к работе по следующим направлениям:
· советы, консультации по вопросам, связанным с паблик рилейшнз, даются как высшему руководству компании, так и руководителям отдельных ее подразделений или секторов;
· коммуникационная работа – функция, которая чаще всего связана с паблик рилейшнз. Она охватывает информирование внешних групп общественности о компании и ее деятельности с помощью различных средств коммуникации;
· исследование и анализ PR – проблем – выявление, оценка и обобщение информации об общественности для нужд организации;
· PR-программы (PR-кампании) включают разработку целого ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного восприятия компании различными слоями и группами общественности, а также распространение мнения компании относительно происходящих событий;
· Интеграция коммуникационных функций представляет собой объединение в единое целое всего, что может повлиять на общественное мнение, сбалансировал интересы компании и общественности.
Задачи отдела по PR различны у различных организаций, однако наиболее типичные включают:
· установление внутрифирменных отношений с персоналом, включая корпоративное издание, собрания, совещания, налаживание внутренней системы оборота информации;
· отношения со СМИ, их установление и координация, что включает в себя мониторинг прессы, написание пресс-релизов и других материалов для прессы, организация пресс-конференций и др.;
· координация отношений с властью как на локальном, так и на общенациональном уровне;
· отношения с инвесторами (как с нынешними, так и с потенциальными);
· поддержание отношений с нынешними потребителями или клиентами, привлечение новых;
· координация отношений с общественностью через распространение таких печатных материалов компании, как годовой отчет, брошюры, тезисы речей руководства и др.;
· поддержание отношений со специальными группами – поставщики, некоммерческие организации, конкуренты;
· работа с корпоративным стилем и фотографиями;
· организация исследований общественного мнения;
· подбор сувенирной продукции компании для различных целей;
· координация специальных мероприятий, включая поездки руководства, праздники компании, выставки, торжественные ужины, пикники, открытие филиалов и др.;
· управленческое консультирование.
Функции управления связями с общественностью является неотъемлемым атрибутом успешной деятельности органов государственной власти. Именно PR выполняет инфраструктурную роль успешной организации государственного и муниципального управления, способствует оптимизации механизма принятия планово-управленческих и политических решений.
Опираясь на связи с общественностью, органы власти более эффективно используют коммуникативную и информационную возможность за счет своевременного мониторинга общественного мнения и конструктивной корректировки обратной связи с населением.
Развитие деятельности служб PR при администрациях субъектов федерации требует пересмотра сложившихся подходов к организации и управлению этими структурами. Здесь очень важна разработка должностных инструкций каждого сотрудника службы PR с четким разграничением его обязанностей и обязанностей референта или пресс-секретаря. Не менее важным являются разработка показателей оценки деятельности PR, определение форм отчетности сотрудников PR-службы.
Для специалистов PR-служб государственных органов власти очень важно четко определить свои ключевые задачи. В обязанности специалиста PR входят постоянное слежение за сообщениями в печати, на радио и телевидении, оценка результатов обратной связи с целевыми аудиториями, принятие мер при разрешении конфликтов, ответы на вопросы, жалобы и выступления с опровержениями.
Главные задачи, которые решают подразделения PRв государственных органов власти, сводятся к следующему:
· взаимодействие с представителями СМИ на постоянной основе;
· информирование населения о деятельности органа власти, работу которого обязана освещать пресс-служба;
· проведение аккредитации представителей СМИ;
· сотрудничество с представителями СМИ других регионов страны, аккредитованных и командированных в данную республику, край, регион, область;
· организация «круглых столов» и других встреч с деловыми кругами, проведение брифингов, пресс-конференций.
Пресс-центры представляют собой команду специалистов, обладающих широким кругозором и высоким профессионализмом. Пресс-центры, функционирующие при органе государственной власти, в основном предоставляют СМИ информацию о деятельности этой власти, т.е. распространяют новостную информацию, а не аналитическую.
