к теме № 2 « Общая характеристика функций и обязанностей современного специалиста по связям с общественностью»
План лекции:
1. Службы по связям с общественностью.
2. Интегративные функции специалиста по PR, его статус в компании
3.Требования к специалистам по связям с общественностью
Цель: раскрыть студентам значимость службы по связям с общественностью и вытекающие отсюда требования к специалистам, их функции.
Служба по связям с общественностью – это особое структурное подразделение организации, неотъемлемая часть ее системы управления, способствующая обеспечению согласия внутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикой функционирования организации. Перед службой связей с общественностью любой организации стоят задачи:
· постоянно предоставлять руководству организации информацию о мнении общественности по тому или иному направлению деятельности организации, ее лидерах;
· о реакции публики на проводимые акции и предпринимаемые действия;
· постоянно поддерживать доверие к организации, улучшать взаимоотношения между организацией и общественностью.
Первая служба связей с общественностью (первоначальное название – Комитет по общественной информации) была создана после Первой мировой войны при правительстве США В. Вильсоном. В дальнейшем службы и подразделения PR создаются при железнодорожных корпорациях. в автомобильной и оборонной отраслях промышленности Америки.
В настоящее время в развитых странах практически каждая крупная фирма или компания имеет самостоятельную PR-службу или по крайней мере PR-специалиста, реализующего действия по организации взаимовыгодных связей с общественностью.
Большой вклад в развитие и становление науки и практики паблик рилейшнз внесли национальные организации в ведущих странах мира.
Американское общество по связям с общественностью – PRSA – основана в 1947 г. как профессиональная организация PR-специалистов с целью объединения профессионалов PR, развития и обмена информацией, сотрудничества в выработке высоких профессиональных стандартов.
Институт общественного мнения IPR открыт в 1948 г. в Великобритании. Это организация с индивидуальным членством, имеющая специалистов в различных областях паблик рилейшнз.
Международная ассоциация служб связей с общественностью – IPRA. В 1962 г. ассоциация приняла Кодекс профессионального поведения, строгое соблюдение которого в значительной мере способствует реализации установок PR.
Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) создана в Москве 3 июля 1991г. Это некоммерческая организация, целями которой являются:
· развитие в России культуры социального и политического общения;
· формирование и совершенствование системы связей с общественностью как социального института и профессии;
· обеспечение конституционного права граждан на получение политической и правовой информации о деятельности государственных и негосударственных учреждений, организаций и предприятий.
Особая роль принадлежит отделу PR в деле воспитания служащих как представителей (носителей) имиджа организации для общественности. Служба связей с общественностью должна играть роль главного интегратора усилий коллектива, всех сотрудников коммуникации, используемых форм и средств работы для достижения одной из конечных целей – наличия у субъекта достаточно привлекательного для общественности образа, а у членов организации – облика, выражающего их принадлежность к данному обществу.
Основные направления деятельности служб связей с общественностью в государственных структурах:
· информационное представительство организации на всех уровнях государственного управления (ознакомление представителей органов власти с потребностями и интересами организации и т.д.);
· представительство интересов организации в законодательных органах верховной, региональной и местной власти (лоббирование, защита позиции клиента и т.п.);
· влияние на процесс законотворчества по вопросам, затрагивающим жизненные интересы организации (подготовка законопроектов, формирование необходимого общественного мнения и проч.);
· отслеживание работы всех ветвей власти в сферах, затрагивающих стратегические интересы организации.
Основные направления деятельности служб связей с общественностью в коммерческих структурах:
· деятельность по применению средств убеждения, направленных на формирование, коррекцию и изменение общественного мнения с целью усиления конкурентоспособности коммерческой структуры;
· первичное информирование потенциального потребителя о деятельности коммерческой структуры (цели, задачи, направления деятельности, социальная функция и т.д.);
· поиск точек соприкосновения интересов коммерческой структуры с интересами потенциального потребителя, поддержание с ним доброжелательных отношений;
· формирование у потенциального потребителя новых общих интересов с коммерческой структурой. формирование у него чувства причастности к делам структуры;
· внушение потенциальному потребителю мысли о приоритетности ваших общих интересов над его другими интересами.
Специалист по связям с общественностью – новая специальность для вузов России. Потребность в них вызвана необходимостью гармонизации отношений между государственными. политическими, коммерческими учреждениями, организациями, предприятиями и обществом и созданием тем самым благоприятных условий для их жизнедеятельности.
Руководителей служб связей с общественностью называют по-разному: директор по связям с общественностью, руководитель службы информации, советник по вопросам PR, руководитель отдела паблик рилейшнз и т.д.
Наиболее распространенные специальности в «паблик рилейшнз»:
· пресс-секретарь – специалист по работе со средствами массовой информации (СМИ);
· рекламист – специалист по организации рекламы;
· стилист – специалист по внешнему облику;
· имиджиейкер – специалист по конструированию имиджа личности и различных деловых и политических структур. например политической партии или общественной организации;
В крупных или специфических компаниях могут вводиться и другие должности. В работе по связям с общественностью специалисты по PR должны быть способны оказывать разного рода услуги, опираясь на нормы и правила поведения человека, социальных групп и общностей. Для успешной работы в сфере общественных связей необходимы не только специальное оборудование, но и талант руководителя. журналиста и художника, а также здравый смысл, разумные суждения и острое критическое восприятие обстановки, богатое воображение и способность понимать точку зрения другого, предельное внимание к деталям, гибкость и способность одновременно заниматься разными проблемами и организаторские способности наряду с выдержкой и тактичностью. Приятный голос, четкая дикция, ораторские способности также очень важны для успешной деятельности в сфере паблик рилейшнз.
Всю деятельность работников отделов PRнаправленную на реализацию функций связей с общественностью, можно свести к следующему:
А. Сбор и анализа информации включают в себя:
1. исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований и обработку любой другой «первичной» и «вторичной» информации;
2. анализ юридических, экономических и других документов;
3. сканирование публикаций в прессе по важным для организации вопросам;
4. контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами. социальными группами, общественными движениями и т.д.;
5. изучение конкретных целевых групп, составление «коллективного портрета» каждой аудитории;
6. подготовку аналитических записок и рекомендаций руководству организации.
Б. Распространение информации:
1. подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов и т.д.) для прессы, органов управления , инвесторов, сотрудников, клиентов и т.д.;
2. распространение позитивной информации об организации, ее товаров и услугах, работа по созданию и закреплению «собственного имиджа»; информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации и т.п.;
3. совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и др.); участие в работе по повышению прибыльности компании;
4. выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкретного предприятия и общества в целом;
5. информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений;
6. консультирование заинтересованных лиц с использованием знания законов поведения человека.
В. Поддержание доброжелательных отношений организации, лидера с общественностью:
1. установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности;
3. содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;
4. гармонизация личных и общественных интересов;
5. содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями;
6. улучшение производственных отношений;
7. привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, содействующих снижению конфликтности в коллективе.
К специалистам по связям с общественностью предъявляют достаточно широкие требования. В первую очередь это:
· хорошая гуманитарная подготовка;
· знание особенностей профессиональной технологии;
· активно развитое воображение, пытливый ум, гибкость в общении;
· обладание навыком убеждать, заражать своей увлеченностью;
· хорошие организаторские способности;
· наличие чувства юмора, развитый вкус;
· владение пером и многое другое.
В системе связей с общественностью требуются не только знания основ работы с текстом, иностранных языков и технологий различных СМИ, но и также знания менеджмента, экономики, социологии, психологии, статистики и прочее.
К профессионалам по PR предъявляют следующие требования:
для успешной работы и вне зависимости от того, каким видом PR-деятельности он занят, должен обладать следующими навыками:
· знать сферу деятельности – знание сферы бизнеса, последних тенденций, понимание процессов;
· коммуникационные знания ( понимание процесса работы средств массовой информации, базовые знания по социологии, обладание журналистскими навыками – написание текстов речей, статей, пресс-релизов, пресс-китов и т.д.);
· технические знания (умение пользоваться компьютером, основными программными продуктами на уровне продвинутого пользователя, использование Интернета в работе);
· управленческие навыки;
· общительность.
Специалисты, которые занимаются сегодня связями с общественностью – это люди, в отличие от своих предшественников, по базовой подготовке уже не принадлежащие к сфере журналистики. По образованию это преимущественно профильные специалисты тех организаций, где они работают. Они в свою очередь приглашают консультантов по вопросам коммуникации для разрешения возникающих в его работе каких-либо узких вопросов.
Штатные PR-мены связаны с консультировавшем линейного руководства , оказанием помощи в решении финансовых, юридических, кадровых вопросов и особенно в установлении связей с различными группами общественности, от чего зависит репутация организации и благожелательное отношение к ней. С увеличением и усложнением организаций роль таких PR-функций все более и более усиливается. Но в тоже время быть или не быть PR-специалисту членом «руководящей команды» прежде всего зависит от понимания руководством компании того, как правильно пользоваться институтом паблик рилейшнз.
Условия, необходимые для качественной работы PR- структуры:
· Человеческие ресурсы. В рамках этого условия людям предоставляется автономия и возможность принимать решения. Необходимо наличие взаимозависимости и духа единой команды.
· Органичная структура предполагает отсутствие бюрократизма, принятие решений на децентрализованной основе. Такой порядок больше содействует инновации и удовлетворенности трудом.
· Дух предпринимательства содействует поощрению инновационной деятельности.
Компетентность, требуемая для работы в PR-отделе:
Знание стратегического и операционного менеджмента предполагает у сотрудников умение:
· разрабатывать стратегию решения проблем;
· управлять реакцией организации на возникающие проблемы;
· определять цели и задачи PR-отдела;
· составлять бюджет;
· руководить людьми.
Знание исследовательской работы предполагает у сотрудников умение:
· осуществлять анализ ситуации;
· определять отношение общественности к организации;
· использовать научные методы сегментации общественности;
· проводить оценочные исследования.
Знание переговорного процесса предполагает у сотрудников умение:
· вести переговоры с активистами групп общественности;
· помогать руководству организации разбираться в общественном мнении;
· пользоваться теориями разрешения конфликтов с общественностью.
Умение убеждать предполагает у сотрудников умение:
· убеждать общественность в правильности политики организации;
· пользоваться теорией социальной установки в ходе кампаний;
· добиваться желаемого для организации поведения людей.
Бизнес сегодня рассматривает паблик рилейшнз не как инструмент создания паблисити (односторонней коммуникации), а как процесс диалога и достижения компромисса с ключевыми для себя группами общества.
Для успешного выполнения своих функций специалисты по вопросам паблик рилейшнз должны находиться в непосредственном подчинении у высшего руководителя корпорации или любой другой организации.
Выбор названия структуры по связям с общественностью часто зависит от размера компании. Чаще всего используют «паблик рилейшнз» и «связи с общественностью», «корпоративные коммуникации» и «корпоративные отношения». Что касается размеров отделов по связям с общественностью, то в больших корпорациях занято в среднем от 5 до 20 штатных сотрудников. В небольших организациях штат сотрудников составляет от 3-х до 10 человек.
Создание PR-отдела внутри организации имеет свои положительные стороны:
· принадлежность PR-менов к одной команде;
· знание сотрудниками организации;
· экономия средств организации при выполнении PR-программ;
· обоюдная доступность в общении.
Но вместе с тем имеются и отрицательные моменты:
· PR-мен, являющийся частью организации медленно и незаметно для себя утрачивает способность объективно оценивать ситуацию;
· штатный PR-мен, включенный в состав команды руководителей организации, может оказаться в полнейшей зависимости от начальства и превратиться в его угодника;
· стремление всегда быть под рукой (доступность) может закончиться дискридитацией роли и миссии штатного PR – мена в жизнедеятельности организации;
· лояльность PR – мена может обернуться его эксплуатацией.
Наряду с созданием собственного PR- подразделения руководство организации может обращаться и к специализированным PR –фирмам за консультацией.
Литература:
Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): учеб.пособие для вузов /Ф.И.Шарков. – изд. 2-е.-М.: Академический проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2007.-304с.
Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности; учебник для вузов. – 2-е изд., перераб. и доп.-М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2003.-414 с.
Антипов К.В. Баженов Ю.К. Основы рилейшнз учеб. пособие.-М.: Дашков и К, 2001.-148 с.
Колиберда Е.Г. Связи с общественностью: Вводный курс: -М.: Логос,2004.-144 с.
