Но цели вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта.
Следовательно:
субъектом ПР-деятельности может быть личность (пресс-секретарь) и специальные службы и организации.
Субъект стремится доказать, донести, убедить потенциальных и настоящих клиентов в эффективности, полезности данного учреждения, продукта.
Объект ПР – те люди, сообщества на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе.
Объект может в ходе деятельности стать субъектом, т.к. на практике часто имеет место взаимодействие, обратной связи.
Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей ( например, учащиеся школ для вуза).
Объектом может быть и органы власти, общественные организации, партии, фонды и т.д.
Цель ПР – согласие субъекта с его общественностью, т.е. установление равноправного двустороннего общения.
Основные задачи:
1.Формирование образа учреждения как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой;
2. Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе;
3. Расширение влияния учреждения в обществе;
4. Формирование круга друзей;
5. Создание определенного психологического климата в самой организации.
Одной из главных задач:
· Разрешение и предотвращение кризисных ситуаций (от тушения пожара к предупреждению самой возможности его возникновения, что требует знания потенциальной опасности и наличие планов ее ликвидации, а именно:
· заготовки информации на типовые кризисные ситуации;
· тренинги руководства;
· списки лояльных неформальных лидеров;
· разработка структуры оповещения.
Принципы, сформулированные Д. Ньюсом, А.Скоттом, Дж. Турком:
1. ПР имеют дело с реальной действительностью, с фактами. Основа – абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ.
2. ПР – профессия, ориентированная на оказание услуг, где основное значение имеют интересы общественности.
3.Сохранять чистоту своих каналов коммуникации.
4.Находясь между организацией и окружающей ее общественностью необходимо быть эффективным коммуникатором.
5.Хорошо знать мнения и настроения различных групп общественности.
Отечественные авторы считают основными принципами:
· взаимовыгодность;
· правдивость;
· необходимость и достаточность информации;
· опора на закономерности формирования массового сознания;
· отсутствие субъективизма и волюнтаризма.
ФУНКЦИИ:
· менеджмент коммуникаций, т.е. связи с общественностью как самостоятельная часть управленческой деятельности;
· установление и поддержание взаимовыгодных связей;
· мониторинг;
· внесение предложений по изменению политики, проводимой организацией.
Основные категории ПР включают:
1.Общественность. Для того, чтобы тот или иной социальный субъект стал элементом общественности, понимаемой в широком смысле, необходимы следующие условия:
- наличие у него общего интереса или общей ценности с другими субъектами;
- осознание ( или эмоциональное переживание) этого интереса или ценности с другими субъектами;
- представленность этого общего интереса или общей ценности в актуальном публичном дискурсе;
- включенность субъекта в отношения коммуниекации.
В ПР под общественностью обычно понимаются, во-первых, население города или района, где расположена организация, во-вторых, органы власти – те, чьи решения прямо или косвенно влияют на ее деятельность, в третьих, партнеры, имеющиеся и потенциальные, и, в четвертых, собственный персонал. Достаточно часто к общественности причисляют также средства массовой информации, непосредственных клиентом организации, выделяя их из населения, и инвесторов как специфическую разновидность партнеров. Все вместе они составляют общественность организации.
2.Публичная коммуникация:
Для публичной коммуникации характерны, во-первых, открытостью ( в том числе, способностью функционировать в пределах общедоступного дискурса) и, во-вторых, ориентация на общее благо (общий интерес).
Непубличная коммуникация имеет дело с информацией, у которой нет публичного статуса. К этому виду коммуникаций относятся, например, приватные коммуникации, специализированные коммуникации, закрытые и секретные.
3.Паблисити. Термин «паблисити» используется в трех значениях:
1. информация, которая привлекает внимание публики к объекту (индивиду, группе, институту, территории или предмету).
2.заинтересованное внимание публики (общественности) к тому или иному объекту.
3.деятельность или бизнес по завоеванию и удержанию публичного заинтересованного внимания к тому или иному объекту.
4.Общественное мнение. Д. Гавра определяет общественное мнение как «заинтересованно-ценностное оценочное отношение социального субъекта к затрагивающим его интересы, дискуссионным и информационно доступным объектам, функционирующее в духовной или духовно-практической форме ( в форме суждения или поведенческой готовности)».
ПР и другие маркетинговые дисциплины. ПР часто используют для «поддержки» маркетинга – это может быть, например, обеспечение информационной поддержки в СМИ при выходе нового продукта на рынок. Маркетинг помогает продавать продукты и услуги, а ПР создает условия, чтобы сделать эти продажи возможными.
ПР и реклама. Стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товары. Стратегическим же призванием ПР является формирования доверия, на основе чегно только и может возникнуть положительное отношение к организации как социальному институту. Среди задач рекламы следует назвать: составление рекламных объявлений, обеспечение их определенным текстовым сопровождением и покупка времени на телевидении и радио или площади в газетах и жуналах для размещения рекламных сообщений. ПР направлена на общественность. Не покупатель не интересует рекламу: она утилитарна и прогматична, рассматривает человека прежде всего как покупателя и обращается к нему с предложением купить. ПР обращается к широкой публике, в том числе к тем, кто, на первый взгляд, не имеет к данной организации прямого отношения, с целью вызвать их доверие.
ПР и пропаганда. Существуют две позиции в отношении проблемы соотношения ПР и пропаганды.
1. С.Блэк считает, что следует четко разграничивать ПР и пропаганду: «В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. ПР, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах. В ПР цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.
2. ПР и пропаганда не различаются. ПР использует те жен методы и преследует аналогичные цели. Пропаганда – это предшественник ПР.
3. Цель ПР – достижение согласия: цель пропаганды – создания движения. ПР стремится к достижению честного диалога. Цель ПР – гармонизация отношений с общественностью, создание благоприятной среды.
Цель пропаганды – формирование мнения и легитимизация власти. Цель пропаганды: сформировать мнение, создать у населения представление о своих интересах.
Литература:
Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): учеб.пособие для вузов /Ф.И.Шарков. – изд. 2-е.-М.: Академический проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2007.-304с.
Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности; учебник для вузов. – 2-е изд., перераб. и доп.-М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2003.-414 с.
