Мотив как стимулятор поведения потребителей. Классификации мотивов
Формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию (приобретению)
Положительный имидж является мощным орудием в борьбе за потребителя. Однако успешное его создание – это еще не конец проблем, поскольку соответствие продукта какой-либо потребности – еще не повод для покупки. В конце концов, конкуренты, воздействующие на те же целевые группы, тоже не дремлют и тоже покоряют публику своими привлекательными имиджами.
Чрезвычайно важно сформировать у потребителя желание приобрести предлагаемый товар, иными словами, активировать мотив.
Мотив – это внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом. Это потребность, настоятельность которой становится достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение[72].
По мнению специалистов, среди многих факторов, определяющих эффективность рекламы, наиболее значимым является именно мотивация. В других вещах можно ошибиться не раз, и эффективность рекламы при этом не пострадает фатально. Летальный исход у рекламы бывает, как правило, от неверной мотивации[73].
Теоретики создали целый ряд классификаций мотивов. Все они имеют право на существование, но степень их полезности различна.
Рассмотрим классификации мотивов подробнее.
***
Существует теория, согласно которой мотивы подразделяются на первичные и вторичные[74]. Первичные – врожденные, вторичные – социогенные, приобретенные под воздействием обучения и жизненного опыта.
Утоление голода, жажды или избавление от боли принадлежат к первичной группе.
Вторичные мотивы часто являются данью моде. Например, когда в США в 1960-70-е гг. активизировалось движение феминисток и американки ополчились против несправедливой оплаты за равный с мужчинами труд, а заодно и против роли, отведенной женщине в обществе, рекламисты вынуждены были признать – мотивация дам претерпела существенные изменения. Женщины перестали считать, что должны выходить замуж, рожать детей, посвящать себя домашнему хозяйству. У них обострилось нежелание быть симпатичными, милыми, нежными[75].
Данная классификация убедительна и удобна лишь на первый взгляд. Она нарочито «грешит» недосказанностью, невозможностью расставить все на свои места. К какой категории отнести стремление к красоте, если однозначно не установить, каков у этого мотива определяющий фактор. Это могут быть врожденные художественные способности (тогда это мотив первичный), а может – эстетическая атмосфера, в которой индивид вырос и привык находиться (тогда это мотив вторичный). А какой категории отнести стремление к чистоте? Что тут в основе? Природная брезгливость или семейные традиции?
Данная классификация склоняет в большей степени к вопросам, нежели к ответам. Кроме того, не вполне понятна ее практическая значимость. Ради чего нужно устанавливать, первичен или вторичен мотив? Лучше решить, на язык кого конкретного мотива перевести качества рекламируемого объекта.
***
В арсенале психологов есть классификация, подразделяющая мотивы на сознательные и бессознательные.
Когда 50-летняя женщина покупает спортивный костюм, сознательным мотивом является удобство в «управлении хозяйством». Бессознательный мотив покупки – желание возвратиться в свою молодость, когда она ходила в туристические походы, когда у нее не было варикоза и не болели суставы, когда ее окружали молодые и сильные мужчины.
Классический психоанализ к бессознательным относит, прежде всего, мотивы сексуальные, агрессивные и нарцисстические. Но есть и другие. Большая их часть вытеснена в сферу бессознательного в детстве. Так, «забитые до отказа» холодильники чаще всего обозначают страх перед испытанным в детстве голодом.
Определенная часть желаний и эмоций вытесняется в бессознательное в более зрелом возрасте. Так, женщина, ведущая борьбу с лишним весом, поддавшись желанию съесть несколько конфет, ощущает бессознательное чувство вины, которое на сознательном уровне может проявляться в беспричинной тревожности, придирчивости к близким и т.п. Производители наладили выпуск конфет маленьких размеров, и у женщин на самом деле чувство вины заметно снизилось[76].
Данная классификация взята на вооружение производителями товаров (услуг) и рекламистами. Но и в ее адрес отсылаются скептические и вполне обоснованные замечания.
Так, претензии психоаналитиков вершить судьбы современного бизнеса подверг критике известный маркетолог Филип Котлер. По его мнению, пробуждение осознанного мотива экономически эффективнее, чем взывание к подсознанию[77].
Кстати, многие предприниматели доверяют не ученым, разъясняющим природу мотивации, сколько маркетологам, рассуждающим более упрощенно, но в интересах бизнеса. Ведь психоанализ суммирует разноплановые проблемы личности, а маркетинг прагматично интересуется личностью лишь как инструментом для получения прибыли.
При создании маркетинговой концепции глубокий «подкоп» на уровне психоанализа требует больше времени, усилий и средств. Попадание в цель при этом весьма призрачно. Так, в плане потребления услуг СКСТ над бессознательными мотивами довольно часто превалируют осознанные – статусные, корпоративные, семейно-традиционные и пр.
В этом смысле интерес представляет эксперимент, проведенный Психологической Ассоциацией Рекламных Исследований (ПАРИ, г. Москва).
Трем группам испытуемых предъявлялись плакаты мебельного салона. Первой группе был предложен плакат с изображением модного дивана. Вторая группа лицезрела плакат, на котором изображалась красивая девушка изящно, но не очень удобно сидящая на этом диване. Третьей группе продемонстрировали плакат, на котором диван комфортно, расслабленно заняла немолодая и малосимпатичная индианка.
Наиболее высокую эмоциональную оценку получил второй плакат. В плане произведенного эстетического впечатления красавица сделала свое дело. Но когда испытуемых спросили, захотелось ли им приобрести увиденный диван, положительные ответы дали в основном участники третьей группы. Они утверждали, что диван удобен и удовлетворяет всем необходимым требованиям, предъявляемым к спальной мебели[78].
Данный эксперимент красноречиво свидетельствует о том, что наиболее действенной движущей силой мотивации является не условно предполагаемое бессознательное, а приземленная апелляция к рассудку.
Впрочем, не будем категоричны. Психологические уловки не раз становились «фишкой» рекламных кампаний и обеспечивали им успех.
Многие рекламисты осваивают фрейдизм (теорию австрийского психиатра Зигмунда Фрейда, небезосновательно полагавшего, что индивид не в состоянии до конца осознать мотивы своих действий) и обращаются к затаенным биологическим и сексуальным импульсам и инстинктам человека.
Вот пример того, как апелляция к затаенному биологическому чувству эгоизма решила проблему сбыта некачественного товара. Уж коли речь зашла о мебели… В Турине мебельная фабрика выпустила партию кроватей с конструктивным дефектом. Кровати плохо покупали, а купившие стали жаловаться, требовать возмещения стоимости. Ситуация стала критической, но выход из положения был найден. В магазинах появилось рекламное объявление: «Кровати особого назначения. Они предназначены для тех родственников или знакомых, приехавших к вам погостить, срок пребывания которых желательно сократить. Администрация гарантирует, что на нашей кровати гость не будет спать больше 2-3 ночей». После этого кровати стали гвоздем сезона, а вся партия была быстро распродана[79].
***
Чрезвычайно популярна среди рекламистов теория мотивации, созданная психологом Абрахамом Маслоу. В основе этой теории лежит иерархичность распределения человеческих потребностей.
Согласно теории А. Маслоу, появление новой потребности основывается на предварительном удовлетворении предыдущей – более существенной или более сильной.
- Потребность в самосохранении (безопасность, здоровье).
- Потребность в любви (привязанность, духовная близость, потребность принадлежать к некой общности).
- Потребность в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества).
- Потребность в самоутверждении (самореализация, самовыражение)[80].
По мнению Маслоу, сначала необходимо должным образом удовлетворить «низшую» потребность, и только после этого станет актуальной следующая. Действительно, человек, измученный жаждой, голодом и к тому же изрядно замерзший, менее всего заботится об общественном признании или престиже. В таком стрессовом состоянии он даже готов пренебречь безопасностью, лишь бы удовлетворить физиологические потребности.
Предыдущей потребности вовсе не обязательно быть удовлетворенной на 100 %. Достаточно частичного удовлетворения – это естественное состояние для большинства членов общества.
Создателю рекламы полезно помнить некоторые выводы теории Маслоу[81]:
- Удовлетворенная потребность утрачивает значение стимула. Однако удовлетворение потребности создает новую потребность.
- Одна потребность может скрывать другую. За явными потребностями могут неосознанно скрываться другие. Удачное предложение может совпасть со скрытой потребностью и заинтересовать человека, который к данному товару ранее интереса не проявлял. Это бывает не только в том случае, если товар принципиально нов, но и тогда, когда потребитель не задумывался о личных выгодах от потребления товара.
- Не может быть удовлетворена очередная потребность, если не удовлетворена потребность более низкого уровня. Это главный принцип теории Маслоу. Он помогает спланировать рекламную деятельность в расчете на конкретный сегмент.
- Полного удовлетворения потребностей не существует. На месте одной удовлетворенной потребности возникает другая – того же содержания, но более сложная или совсем новая. Человек склонен приобретать что-то новое из однородных товаров. Любители путешествий расширяют географию поездок. Мало кто ходит в один и тот же ресторан. Даже завсегдатай, исходя из образовавшихся задач, подбирает подходящее заведение. Заманчивое предложение улучшить или разнообразить то, что уже испробовано, хорошо работает.
Важно изучать потребительские тенденции различных целевых групп и прогнозировать появление новых потребностей. Тот, кто лучше прогнозирует, получает неизмеримо большие выгоды.
Не менее важно уметь посредством хорошо продуманного рекламного предложения формировать новые потребности.
Рассмотрим элементы системы А. Маслоу более подробно.
Физиологические потребности. Жизнедеятельность организма невозможна без пищи и воды. Однако с едой и питьем связана не только чисто физиологическая потребность. Для большинства обед или ужин, особенно вне дома, является ритуалом, доставляющим удовольствие. Это время общения. Данная информация полезна не только для производителей продуктов питания, ею могут с успехом манипулировать рестораторы.
Потребность в самосохранении.Угрозу оказаться жертвой диких животных в современном обществе можно считать снятой. Однако такие, например, явления, как терроризм, могут оставаться мотивационной силой. Наиболее явную угрозу самосохранению несут болезни, безработица, потеря средств к существованию.
Угроза потерять здоровье, жилище, имущество – приманка для страховых компаний. К самосохранению могут с успехом апеллировать отели, позиционируя в рекламе надежную службу охраны.
О здоровье задумываются не только те, кто уже болен, но и те, кто следит за здоровьем. К этой потребности обращена реклама фруктовых соков, пищевых добавок, медицинских приспособлений, вентиляционных устройств, клубов здоровья. Разумеется, к этой потребности обращена реклама курортов. Распространена апелляция к поддержанию здоровья в туристической рекламе. Есть рестораны, создающие специальные меню для адептов диетического или экологически благополучного питания. Есть отели, подчеркивающие наличие мебели из экологически чистого сырья.
Потребность в любви. Различают две разновидности потребности в любви. Первая – это потребность в привязанности или любовных отношениях (в т.ч. и в сексуальных). Эти отношения проявляются между влюбленными, мужем и женой, родителями и детьми, близкими друзьями. Вторая – это потребность в принадлежности большой группе. Жить и работать в игнорирующем обществе тяжело любому индивиду.
Сексуальный мотив используется в рекламе косметики, парфюма, одежды, ювелирных изделий. Тот же мотив – в прямой или косвенной форме – нередок в туристической рекламе (туры знакомств, круизы и пр.); в рекламе ресторанов, не предусматривающих обслуживание многочисленных компаний; отелей, имеющих номера с романтическим интерьером.
Супружеская любовь также становится аргументом в рекламе турфирм, (посвятить себя друг другу в период отпуска), ресторанов (милый семейный ужин для двоих) и отелей (уехать за город и отдохнуть от семейных забот).
Родительскую любовь поддерживают в рекламе турфирмы (туры для детей или семей с детьми); специализированные рестораны/кафе, в которых предусмотрены детские анимационные программы; отели со службами присмотра за детьми.
Ощущать принадлежность к социальной среде присуще любому человеку. Ради духовной близости человек подчиняется укладу группы и стремится вести себя соответствующим образом. Коллективистский дух поддерживают турфирмы и рестораны (корпоративные мероприятия).
Мотив отождествления себя с другими используют владельцы гостиниц, в которых любят останавливаться другие владельцы гостиниц или знаменитости. Аналогичную мотивацию эксплуатируют рестораторы и туроператоры.
Потребность в уважении свойственна каждому человеку. Нам свойственно думать о себе хорошо и свойственно желание, чтобы другие думали так же. Человек постоянно следит за другими в поисках сигналов, подтверждающих что его видят таким, каким он хочет выглядеть. Рекламодатели активно используют этот мотив, придавая товару «лицо», которым люди пользуются в целях самовыражения и завоевания одобрения со стороны общества.
Потребность в самоутверждении не покидает человека, даже если удовлетворены все перечисленные потребности. Недовольство появляется, когда человек чувствует, что делает меньше, чем мог бы; не то, на что годится его талант. Люди по-разному видят свой потенциал. Для многих мужчин он заключен в карьерном росте, для многих женщин – в совершенствовании как жены, матери, хозяйки (деловые женщины имеют другие цели), для юных и не очень девушек – в совершенствовании физической привлекательности. Понятно, что все многообразие личностных претензий обыгрывается в рекламе. На кого-то производит впечатление реклама ошеломляющей поваренной книги, на кого-то – реклама музыкальных инструментов, на кого-то – реклама обучения за рубежом, на кого-то – реклама туров, обещающих внешнее усовершенствование (воды, грязи, особенные массажи). Чем бы ни занимались люди, стремясь добиться личного совершенства, всегда найдется возможность обыграть эти потребности в рекламе.
Последний (высший) пункт классификации Маслоу интересен тем, что проявляется не в последнюю очередь. В той или иной мере он актуален на любом этапе удовлетворения потребностей, кроме, разумеется, максимально проявленного первого (напомним, что изнывающий от бессонницы, холода, голода и жажды человек думает только об удовлетворении физиологических потребностей). А вот потребность в безопасности или любви не мешает тяге к совершенствованию.
Теория Маслоу чрезвычайно популярна в среде рекламистов. Она не просто перечисляет весь мотивационный спектр человеческих, но и системно его трактует.
Теперь рассмотрим особенности воздействия рекламы на сознание человека и методы конструктивной мотивации на приобретение товара.
Социально-психологические приемы рекламного воздействия рассматриваются в трех аспектах:
- когнитивном (познавательном);
- аффективном (эмоциональном);
- конативном (поведенческом).
Для когнитивного воздействия важно, чтобы рекламная информация была воспринята, понята и усвоена. Этот этап воздействия эффективен, если при создании рекламы были учтены психические процессы переработки информации (ощущение, восприятие, внимание, память, мышление и пр.). Следовательно, необходимо спрогнозировать, будет ли реклама замечена на фоне конкурирующих «соседей», будет ли адекватно воспринят язык визуальных образов, будет ли точно осмыслен текст… Наконец, разъяснит ли реклама способ решения проблемы (удовлетворения потребности).
На этапе аффективного воздействия определяется эмоциональное отношение к рекламной информации: с симпатий, с антипатией, нейтрально, противоречиво.
Задача рекламы – вызвать позитивное отношение к рекламируемому товару. Хорошим подспорьем в этом может стать юмор. Правда, с ним лучше быть осторожным. Во-первых, юмор далеко не все понимают. Во-вторых, одна и та же шутка не может веселить перманентно. Сколько раз мы смеемся над анекдотом? В-третьих, юмор не всегда уметен. Если в шутливом тоне выполнить рекламу, предлагающую пожилым, не очень здоровым людям санаторное обслуживание, не исключено, что кому-то из потенциальных потребителей покажется, будто рекламодатель несерьезно относится к их проблемам.
Когда что-либо в рекламе вызывает негативные эмоции, индивид отказывается соотносить себя с рекламируемым объектом. В этом вопросе мелочей нет. Испортить впечатление может персонаж в солнцезащитных очках (подозрительно скрыто выражение его глаз) или слишком длинный текст (предложение напрячься неприятно). Человека может обидеть текст, адресованный интеллектуальному гению. Не менее оскорбительно обращение, рассчитанное на дебила.
Если коммуникант не найдет в рекламе ничего интересного, эмоционально окрашенного, у него не возникнет предусмотренная маркетинговой стратегией потребность.
Обеспечивая эффективность конативного воздействия рекламы, нужно придерживаться деликатной политики. Какие-то потребительские решения принимаются под влиянием изначальных потребностей, а какие-то – под воздействием рекламы. В любом случае, человек должен быть уверен, что его поступки имеют независимую от коммуникаций природу. Ведь многие не хотят думать, что их желания навязаны рекламой. Мастерство коммуникатора определяется, в частности, тонкостью формирования мотива, тогда индивид не заподозрит, что его волю эксплуатируют. Многократно повторяющаяся реклама становится источником знания. Она способна сломить недоверие и подтолкнуть к действию.
Качество рекламы во многом определяется способностью к убеждению. Нужно одновременно бороться с консервативностью, «уколами» конкурентов, тенденциями потребителей искать уязвимые места и … убеждать.
Для убеждения используются различные аргументы: основанные на бесспорных истинах или личном опыте тех, кого убеждают. Распространена выразительная демонстрация благоприятного разрешения затруднения посредством рекламируемого продукта. В целях убеждения симулируют логику, рациональную сферу сознания (практично, экономично …) или сильные эмоции (сексуально, весело…). Иногда включают механизм конформизма (Все пользуются. А вы?).
Убеждение посредством рекламы – процесс длительный (об особенностях переработки рекламной информации см. в разделе 2.1.), поэтому нужно тщательно спланировать программу повторения рекламной информации. То, в чем следует убедить, должно повторяться до тех пор, пока идея, переселяемая в мозг человека, не приживется в нем надолго[82].
Еще один метод влияния на потребительские решения целевых групп – внушение (суггестия). Внушение – это прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу[83]. Свидетельством силы суггестии является давно ставший избитым эксперимент, когда люди, которым внушили, что перед ними раскаленный предмет (холодный в действительности), обжигали при случайном прикосновении к нему пальцы.
Внушение, декларируя в рекламе потребности аудитории, эксплуатируют ценности, групповые нормы, имеющиеся знания[84]. Поэтому внушению легко поддается убежденный человек в силу того, что у него уже сформировано некритичное отношение к рекламным фактам.
Подвергнуть внушению можно и людей неподготовленных. Правда, успех в этом случае весьма призрачен. Наиболее внушаемы люди, которым свойственны неуверенность в себе, низкая самооценка, впечатлительность, слабость логического анализа. Усиливают внушаемость стрессы, утомление, неосведомленность[85].
Казалось бы, внушение – удел, скорее, для PR, нежели для рекламы. Ведь реклама «подозрительна», поскольку неразрывно связана в сознании потребителей с материальной заинтересованностью рекламодателя. Тем не менее, рекламисты постоянно изыскивают эффективный способ настраивать целевые группы «на свою волну», минуя доказательный ряд.
С этой целью использовалась наделавшая в свое время много шума технология «25-го кадра». Некое рекламное изображение вклеивалось в кинопленку на месте 25-й кадра. При просмотре пленки мозг зрителя, как утверждал автор проекта, считывал информацию, которую не успевал увидеть глаз.
Этот метод живо оброс мифами, ему приписывались невообразимые возможности влиять на волю людей. Технология приносила изобретателю миллионы долларов[86]. Наконец, специалисты решили проверить, действительно ли всемогуща скандальная метода, и выяснилось, что 25-й кадр – не более чем «мыльный пузырь».
Интересные опыты проводились и в России, в частности, в ПАРИ.
Двум группам испытуемых продемонстрировали телевизионный сюжет с изображением морского пейзажа на фоне заходящего солнца. В ролик второй группы инкогнито вмонтировали на основе телевизионного моделирования технологии «25-го кадра» скрытую информацию – абстрактную фигуру и бессмысленное слово.
По окончании просмотра участникам обеих групп предложили выбрать из восьми заготовленных вариантов один фирменный знак и одно название для туристической компании. Участники первой группы отдавали предпочтение на основе случайных соображений. Во второй группе нашлись испытуемые, которые заявили, что увидели телевизионную вставку, и поэтому остановили выбор именно на соответствующем ей варианте.
Анализ эксперимента показал, что материал в виде вставок может восприниматься в качестве некоей подсказки и обусловить незаинтересованный выбор по чьей-либо просьбе. Но искусственно создать потребность в рекламируемых товарах 25-й кадр не в состоянии[87].
Как бы то ни было, в глазах масс пресловутый «25-й кадр» стал символом агрессии со стороны СМИ. Вплоть до того, что закон РФ «О рекламе» запретил его использование.
А неугомонные рекламисты по-прежнему изыскивают способы «подстегнуть» потребителя внушением. И наиболее способные отменно в этом преуспевают. В конце концов, психологи, исследуя феномен вождизма, установили, что массы нечувствительны к рассудочным доказательствам и не стремятся знать правду[88]. Когда в рекламе авторитетный источник представляет лучшую действительность, более красивую, соответствующую надеждам, большинство реципиентов с легкостью поддается иллюзии.
Использование внушения сделало возможным решение важной задачи современного бизнеса – создания новых потребностей, моды на непривычное потребление. Реклама, в связи с этим, оценивается исследователями как мощный инструмент формирования массовой потребительской культуры.
[1] Кутлалиев А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. – М.: Эксмо, 2006. – С. 250.
[2] Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз; пер. с англ. – М.: ЮНИТИ, 1998. – С. 2.
[3] Лунева Е. Меню с сюжетом / Е. Лунева, И. Смольников // Ресторанные ведомости. – 2004. – № 12. – С. 32.
[4] Теоретики маркетинга обосновывают и иное количество элементов, но четыре – это классика, удобная, не запутывающая, не перегружающая.
[5] Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. – С. 290.
[6] Подробнее см. в кн.: Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: Учебник / Н.С. Морозова, М.А. Морозов. – М.: Академия, 2003. – С. 15-19.
[7] Подробнее см.: Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. – С. 291-293; Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. – С. 18-19.
[8] Малиновская С. Покушать народно / С. Малиновская // Отель. – 2009. – № 5. – С. 56.
[9] Дыбенко О. Сидя на дереве / О. Дыбенко // Ресторанные ведомости. – 2007. – № 1. – С. 63.
[10] Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. – С. 405.
[11] Уфа – 2006. – № 7. – С. 30-31.
[12] Пример из кн.: Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов / А.П. Дурович. – М.: Новое знание, 2006. – С. 387.
[14] Примеры из кн. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе / Ю.С. Бернадская. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – С. 245.
[15] Объявление опубликовано в журнале «Туризм и отдых» в мае 2007 г., но даже в это время такая цена для московской гостиницы считалась достаточно низкой.
[16] Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие / А.Н. Назайкин. – М.: Эксмо, 2007, с. 123, 138.
[17] Пример из кн. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика / Е.А. Песоцкий. – Ростов н/Д, 2003. – С. 272-273.
[18] Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. – С. 496.
[19] Уфа – 2006. – № 7. – С. 31.
[20] Назаров О.В. 333 хитрости ресторанного бизнеса / О.В. Назаров. – М.: Ресторанные ведомости, 2009. – С. 58.
[21] Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. – С. 440-441.
[22] Подробнее см. Назаров О.В. Как загубить ресторан / О.В. Назаров. – М.: Ресторанные ведомости, 2004. – С. 65-67.
[23] Подробнее см.: Агуреева О. Приятные и выгодные мелочи / О. Агуреева // Отель. – 2009. – № 5. – С. 37-39.
[24] Пример из кн.: Назаров О.В. Лучшие ресторанные «фишки» мира / О.В. Назаров. – М.: Ресторанные ведомости, 2006 – С. 148-149.
[25] Пример из кн.: Назаров О.В. 333 хитрости ресторанного бизнеса. – С. 38-39.
