Все описанные выше психические процессы обеспечивают способность человека к практической и теоретической деятельности. Все верно. Но пока у нас получается довольно унылый образ человека. Образ, который можно уподобить автомату, функционирующему согласно запущенным механизмам и программам. Между тем, человек не просто функционирует. Он переживает то, что происходит с ним и им совершается, он определенным образом относится к тому, что происходит вокруг него. Переживание отношения составляет сферу эмоций и чувств[61].
Эмоции характеризуют физиологические и духовные потребности человека, а также предметы, на которые эти потребности направлены. По версии известного российского психофизиолога П.В. Симонова, если у человека нет потребности, то и эмоции он не испытывает; эмоция не возникает и в том случае, когда индивид обладает полной возможностью для реализации потребности[62].
Эта точка зрения (к слову, не единственная) – замечательное руководство к действию создателя рекламы.
Действительно, рекламные тексты, сообщающие о том, например, что такая-то турфирма существует на рынке 5 лет, в таком-то ресторане вкусно готовят, а в такой-то гостинице уютно и комфортно, несут знание, но не возбуждают эмоций и, следовательно, не могут стимулировать потребительскую активность. Юбилеи повсеместно образующихся организаций никому пищи для размышлений не дают, ресторан с меню заводского буфета вообще не имеет права на существование, как, впрочем, и отель, в котором атмосферу вершит дискомфорт.
Но если у человека, отправляющегося в командировку, есть потребность найти недорогую гостиницу, соответствующая рекламная информация снимет тревожные эмоции и сподвигнет к действию (бронированию номера).
Если ресторан сообщит в рекламе о программе мастер-классов по карвингу, найдутся увлеченные кулинарией хозяйки, у которых возникнет потребность удовлетворить любопытство (психологи определили его как интеллектуальную эмоцию) и научиться чему-то новому.
Если туристическое агентство разместит информацию о сотрудничестве с крупным и надежным туроператором, есть шанс снизить недоверчивость потенциальных клиентов, имеющих печальный опыт обращения в безответственную организацию.
Таким образом, реклама должна нести информацию, нацеленную на возбуждение позитивных эмоций и, если того требует ситуация, на низведение негативных. В любом случае, потребитель сочтет рекламу полезной, если в ней будет передано знание, тесно связанное с благоприятными в плане удовлетворения потребности эмоциями. Человеку надо дать понять, что есть способ решить его проблему.
Вообще тема негатива и позитива в рекламе требует специального разъяснения. Есть еще рекламисты, внушающие заказчикам, что главное в рекламе – привлечь внимание любой ценой, что негативная информация производит более сильное впечатление, лучше «врезается» в память и на этом основании может править рекламный бал.
Действительно, страх, гнев, досада, брезгливость и пр. – сильные эмоции. Но как они могут управлять потребительской активностью человека, который ищет способ реализовать имеющиеся замыслы? Вы видели где-нибудь психически здоровых людей, одержимых идеей превратить свою жизнь в кошмар?
Привлечь внимание, поразить воображение, запомниться – это на самом деле первостепенные задачи рекламы. Но добиваться их «любой ценой» может позволить себе только тот, кто не заботится ни о репутации фирмы, ни о запросах потребителей (к чему тогда вообще морока с маркетинговой стратегией, сориентированной на клиента?).
Настоящие профессионалы уже не говорят, а вопиют о недопустимости спекуляций силами негативных эмоций.
Во-первых, при знакомстве с пугающей рекламой у человека может сработать психологическая защита – вытеснение из сознания травмирующей информации во избежание повтора неприятных ощущений. Во-вторых, негативные эмоции, стимулирующие хорошую запоминаемость, у многих потребителей вызывают отвращение к рекламируемому продукту. Со временем человек забывает аргументацию рекламного обращения, и в памяти остается лишь начало и конец, т.е. товар и связанное с ним негативное чувство[63]. Чаще всего текст рекламы с неприятной картинкой вовсе не читается.
И напротив. Положительность восприятия рекламы переносится на отношение к товару и его продавцу. Если человеку понравилось изображение, он более внимательно отнесется к аргументам объявления.
Таким образом, эмоции – это психические процессы, на которых возлежит эффективная реклама.
Теперь самое время перейти к следующему из выделенных нами направлений, обеспечивающих эффективное психологическое воздействие рекламы на потребителя.
Проблема формирования эффективного рекламного образа находится в тесной связи с понятиями «нужда» и «потребность».
Человек волен проявлять интерес к чему угодно, в своих предпочтениях он независим. Однако независимость потребителя – явление отнюдь не абсолютное. Сегодня предприниматели, вооружившись маркетинговой теорией и способностью коммуникаций влиять на массовое сознание, всячески воздействуют на рынок, создают моду на потребление, предлагают способы решения проблем.
Успех разрабатываемых стратегий прямо пропорционален соответствию личностным и социальным претензиям целевых групп, или нуждам и потребностям.
Нужда– это чувство нехватки чего-либо.
Потребность (по Котлеру) – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с особенностями личности индивида.
Например, у всех людей есть нужда в информации, но для удовлетворения этой нужды каждый индивид имеет собственные потребности: одному необходима ежедневная общественно-политическая газета, другому – телевизионные новости, третьему – любимый радиоканал, четвертому – женский журнал, пятому – интернет, шестому – сведения, полученные на лавочке во дворе…
Сегодня как в СМИ, так и в бизнес-литературе нужду и потребность объединяют под одним термином – «потребность». Конечно, эти два понятия разнятся хотя бы в силу того, что нужду, в отличие от потребности, нельзя создать. Но не будем спорить.
Во-первых, таким образом упрощается изложение материала, а во-вторых, на первый план выведены именно потребности, т.е. наиболее приемлемые для потребителей способы удовлетворения конкретных нужд[64].
Итак, задача любого предприятия заключается в способности удовлетворять те или иные потребности. При этом современный рынок обязывает производить и сбывать в условиях жесткой конкуренции. Поэтому важно создать продукт, отличающийся от аналогов конкурентов.
Если продукт концептуально или функционально оригинален, сделать его образ привлекательным относительно несложно. Рекламе достаточно осведомить потребителя о существующих преимуществах предложения, т.е. выполнить функцию компаса в мире товаров.
Но если продукт типичен, его функциональная ценность становится недостаточной для быстрой реализации. В этом случае возникает необходимость как-либо «обогатить» образ товара.
Реклама нашла выход и стала наделять товары так называемыми «дополнительными психологическими ценностями», не имеющими никакого отношения к ценности функциональной, чтобы товар интерпретировался не как средство, а как цель (сковородка – средство для приготовления пищи, но итоговая цель ее приобретения – семейное благополучие).
Дополнительные ценности придумываются специально.
Коммуникатор (отправитель рекламной информации) моделирует концепцию представления товара, зашифровывает рекламируемую выгоду, используя символ, напрямую не связанный с товаром, но наделенный необходимым содержанием. Чтобы символ был адекватно оценен и легко декодирован потенциальным потребителем, следует соблюсти принцип соответствия рекламной условности личному опыту всех представителей целевой аудитории. Ошибка в выборе символа недопустима. Если аудитория интерпретирует его неверно, реклама станет помехой в достижении коммерческих целей. Удачный символ, напротив, обеспечивает высокую степень проникновения рекламной информации в сознание потребителей[65].
Даже самый обыденный товар благодаря этому маневру приобретает определенный имидж[66].
Имидж – это информационный продукт, задача которого распространиться на все большее количество представителей целевой аудитории и за счет этого достичь какой-то конкретной цели[67]. Это своего рода эмоционально окрашенный стереотип.
Как утверждают специалисты, если нельзя выделить товар реальной отличительной чертой, то можно наделить его отличительным имиджем, который будет идентифицироваться с товаром, возникать в подсознании покупателя каждый раз при его виде и служить побудительным мотивом, определяющим поведение покупателя в ситуации выбора[68].
В самом деле, большинство объектов потребления стандартизировано, и это осложняет борьбу за потребителя. Чтобы отвоевать право на популярность и востребованность, нужно активировать эмоциональные потребности своих целевых групп: потребность получить высокую социальную оценку, потребность самовыразиться, покорить «того единственного» или «ту единственную», попасть в обстановку бурного веселья или, наоборот, в атмосферу релаксирующей тишины. Важно, чтобы образ действительно пробудил явные или скрытые желания, иначе имидж так и не станет помощником в деле организации сбыта.
Так, отель Westin Stamford в Сингапуре в рекламе утверждал, что является самым высоким отелем в мире[69]. Чувств туристов данное отличие не задело, по этой причине не возник прецедент острой потребности. В результате многие предпочли другие гостиницы.
А вот McDonald's, наоборот, строит имиджевую политику на чувствах, демонстрируя заботу о детях. Детские впечатления довольно стойки, поэтому, будучи взрослыми, мы сохраняем привязанности к тому, что было дорого в малолетстве. Обольщающий детей McDonald's преследует долгосрочные цели: малыши с зафиксированными положительными эмоциями становятся пожизненными посетителями, они возвращаются и в подростковом возрасте, и когда сами становятся родителями[70].
Шесть отелей сети Sandals на Ямайке реализуют программу «Живи в одном, отдыхай в шести», предоставляя возможность гостям потреблять развлекательные услуги во всех заведениях[71]. В основе созданного имиджа лежит ориентация на потребность в свободе.
Очень сильная эмоциональная потребность – престиж.
Вообще с помощью эмоционально насыщенного имиджа можно любой объект превратить в символ престижа. Скажем, работа уборщицы не оценивается в коллективном сознании как авторитетная, поэтому администраторы предприятий/учреждений часто сталкиваются с проблемой подбора людей на соответствующие места. Чтобы решить проблему, современные работодатели приложили усилия для изменения имиджа профессии. Уборщиц стали называть «мастерами производственной эстетики» или «клининг-менеджерами» и таким образом сформировали качественно новое реноме самой профессии, а заодно повысили удовлетворенность работников содержанием своего труда.
Аналогичные психологические механизмы реклама подключает в отношении товаров (услуг). Для этого следует определить, каковы критерии престижа у различных целевых групп. Если анализ окажется точным, в борьбе за потребительский выбор можно рассчитывать на успех.
Таким образом, одним из факторов эффективного воздействия на потребителя является привлекательный образ фирмы и ее товарных предложений. Это условие стимулирует желания человека, который вынужден выбирать из массы конкурирующих аналогов. Вообще возникновение проблемы выбора свидетельствует о наличии потребности, а потребность, как уже установлено, находится в непосредственной связи с эмоцией. Следовательно, в ситуации выбора потребитель подвергается интенсивному воздействию эмоциональных импульсов. И ценой вопроса может стать эмоциональная насыщенность или точечное эмоциональное попадание в нужды конкретного индивида.
