Мышление

Память

Наше развитие было бы невозможно, если бы мы не сохраняли приобретенный опыт и знания. Да что там развитие. Полноценная жизнь была бы невозможна. Представьте, человек каждое утро просыпается в своей квартире, на своей кровати, но при этом не знает, где он находится…

На протяжении всей жизни мы накапливаем информацию. Но постоянно удерживать всю информацию в активном состоянии нам не дано. Следы опыта могут фигурировать в нашем сознании в текущий момент, могут какое-то время сохраняться, затем выпадать из сознания, а после, при необходимости, воспроизводиться. Именно поэтому человек накапливает информацию, не теряя прежних навыков и знаний.

Наша способность запечатлевать, сохранять, узнавать и воспроизводить опыт названа памятью.

Обыватели обычно считают, что память связана с прошлым человека. Однако научные исследования доказывают, что человек быстрее запоминает то, что отвечает его текущим потребностям или может пригодиться в будущем. Иными словами, легче запоминается информация, к которой возник интерес. Хуже запоминается бесполезный для индивидуума материал. И это свидетельствует о системной организации памяти[50].

Нельзя рассчитывать на то, что реклама заставит включиться память коммуниканта «по щучьему велению». Обязательно нужно обозначить интерес (выгоду) для потребителя, а также поддержать этот интерес в течение какого-то времени.

Очень важно, чтобы рекламист помнил об этом. Согласитесь, лучше запоминается материал, если у субъекта есть установка на необходимость запоминания. Тогда человек систематизирует материал, осмысливает логические связи. В отношении рекламы этот фактор изначально отсутствует. Импульс на осмысленное запоминание нужно спровоцировать.

Итак, для того чтобы память (после привлечения внимания) зафиксировала знания, поданные рекламой, нужно:

- поддержать интерес;

- убедить.

Мало возбудить интерес новизной, разнообразием, уникальностью, необычностью, неожиданностью. Интерес надо поддержать. Эффективность рекламы во многом зависит от повторений. С другой стороны, потребитель, увидев один и тот же рекламный материал множество раз, перестает обращать на него внимание. Существует даже понятие «изнашивание рекламы». Поддерживают интерес вариации, даже если они легкие, косметические[51].

Кроме того, необходимо убедить потребителя в полезности товара (услуги). Люди покупают не товар, а выгоду от него, пользу. Если рекламное обращение убедительно, можно надеяться на ответную реакцию со стороны потребителя: принятие решения и действие (покупку).

Итак, информация найдет отражение в памяти потребителя, если реклама вызвала интерес и убеждение в необходимости приобретения товара.

Противоположен запоминанию процесс забывания. На нет сводит усилия рекламистов «изнашивание» рекламы. Но не менее вредна и другая крайность – отсутствие напоминания. Ведь мы забываем не только рекламные обращения, но и представленные в них товары. Чтобы замедлить процесс забывания, необходимо организовать должное количества повторов. Кроме того, следует учитывать, что легко забывается чрезмерно объемная или сложная информация.

Различают три вида памяти:

- сенсорную (хранит информацию доли секунды, информация от рецепторов не доходит до высших нервных центров);

- кратковременную (информация сохраняется на уровне сознания 20-30 секунд; если человек не «прокручивает» информацию, например, номер телефона или адрес, она полностью или фрагментарно выпадает из сферы сознания; специалисты оценивают кратковременную память как важный фактор организации мышления, как фильтр, отсеивающий ненужные сведения);

- долговременную (информация осмысленно удерживается неопределенно долго; часть информации хранится, часть вымещается в сферу подсознания, часть искажается и приобретает характер обобщения).

Долговременная память, формируясь, проходит стадию кратковременной памяти[52].

Лучше запоминаются сведения в начале и конце сообщения. Это явление называется «эффектом края». С физиологических позиций оно объяснятся особенностями процессов торможения в центральной нервной системе. Так, если на запоминание начальных фрагментов ряда действует ретроактивное (обратного действия) торможение, а на запоминание конечных элементов – проактивное торможение, то на запоминание серединных элементов влияют оба вида торможения[53].

Существует понятие «оперативная память», когда информация запоминается на время для решения текущих задач. Поэтому в начальный период рекламирования нужно передавать больше информации в легкой для усвоения форме. Затем интенсивность подачи информации можно снизить до оптимального уровня[54].

Эффективная реклама «врезает» в память устойчивые образы, которые легко восстанавливаются, даже если субъект давно не пользовался знаниями о них.

Память многими исследователями характеризуется как «сквозной» процесс, объединяющий все познавательные психические процессы в единое целое[55].

Познание человеком окружающего мира начинается с ощущений и восприятий. Однако для того, чтобы активно действовать в мире, используя достижения человеческой культуры, этого недостаточно. Опыт цивилизации передается человеку в процессе социализации и обучения. Большую роль в этом играют мышление и речь.

Мышление – важный психический процесс, который анализируется и в плане обеспечения эффективности рекламы. Ведь каждого человека отличают индивидуальные привычки, вкусы, материальные и духовные предпочтения, наконец, социальный статус. Удовлетворяя соответствующие потребности, человек принимает решения с учетом возможностей потребления самых разнообразных товаров и услуг. Реклама может породить необходимые знания, активизируя мышление потенциального потребителя.

Нередко создатели рекламы демонстрируют пренебрежение к способности потребителя мыслить и навязывают готовые решения, в результате чего у многих появляется отвращение к рекламе[56].

***

Мышление человека отличается от «мышления» животных способностью к абстрагированию.

Абстракция – это выделение какого-либо существенного свойства явления и отвлечение от остальных его свойств[57].

Примитивная абстракция является результатом функции внимания и возникает в отношении свойств, соответствующих потребностям человека. На следующем этапе абстрактного мышления индивид «рождает» абстрактные понятия. Затем, установив отношения между явлениями, выявляет абстрактные свойства.

В рекламе абстракция, будучи основой вербальных и невербальных художественных приемов, используется довольно часто (см. илл. 2.2.). Образ действительно обогащает мысль, и в этом можно убедиться на примере любой метафоры, зрительной или словесной.

Абстрактный способ подачи информации позволяет, минуя строгий критический анализ, подвести потребителя к нужному решению. Главное, чтобы рекламируемый объект и абстрактный рекламный образ находились в «прозрачных», легко устанавливаемых отношениях. Иначе реклама будет воспринята как головоломка. А рекламных головоломок никто не разгадывает.

Остается добавить, что до недавнего времени многие психологи утверждали, что все интеллектуальные операции, из которых складывается мышление, человек осваивает в возрасте 3-х лет. Затем экспериментальным путем было установлено, что процессы, приводящие к образованию абстрактного мышления, начинают развиваться у ребенка только после 12 лет, т.е. с началом переходного возраста[58]. Следовательно, не стоит создавать абстрактную рекламу в расчете на доподростковую аудиторию. Даже если ребенок обратит внимание на яркую или просто красивую картинку, он все равно не поймет, какая мысль заложена в рекламную иллюстрацию.

***

Чрезвычайно важно для рекламиста знание связи мышления и речи.

Отношение потенциального потребителя к фирме-рекламодателю и его товарам во многом зависит от того, насколько грамотно изложено рекламное обращение. Если комуникант не смог понять сразу суть предложения или, еще хуже, обнаружил грамматические, стилистические и др. ошибки, возникает ситуация, когда, во-первых, снижается эффект конкретного рекламного обращения и, во-вторых, страдает репутация фирмы.

Чаще всего мы не задумываемся, почему сформулированную нами мысль не понимают или неправильно понимают окружающие. А задуматься полезно. Эта проблема имеет, конечно же, общеобразовательное значение. Не в последнюю очередь она актуальна для составителя рекламных текстов.

Мышление неразрывно связано с речью. Слово выражает понятие и является формой существования мысли. Словами мы не только говорим, но и мыслим. Однако отождествлять мысль и речь не следует.

Долгое время среди ученых-психологов бытовало мнение, что мысль – это «речь минус звук». Увы! Это не так. Мысль нельзя освободить от всего чувственного[59].

В процессе обдумывания мы не тормозим из-за того, что в голову не пришло нужное слово. Мы подразумеваем соответствующее понятие и движемся мысленно дальше.

Но говорить (а тем более писать) с понятийными провалами нельзя. Изложенную таким образом мысль никто не поймет.

Слияние мысли и речи происходит частично.

Судите сами. Примитивное мышление есть даже у младенца, не владеющего речью, ведь он почти по-обезьяньи сообщает эмоциональными средствами о чем-либо. Лишь со временем ребенок понимает, что каждая вещь или явление имеет свое название. И только тогда у него появляется воля к завоеванию этого знания[60].

Таким образом, мышление предваряет речь. Чтобы открыть для себя речь, надо мыслить.

Какими категориями? Безусловно, изначально не словесными. Первичная мысль младенца рождается из чувственного опыта, из опыта ощущений и восприятий. И этот опыт сопровождает нас всю жизнь. Именно поэтому наши мысли не спотыкаются, когда вдруг забылось слово. Опыт восприятия незаметно для нас самих компенсирует изъян.

Самому автору всегда понятно, что он хотел сказать. Мысленно он формулирует в первую очередь идею и только потом фразу. Но чтобы донести мысль до собеседника (читателя), нужно облачить чувственные компоненты мысли в словесную оболочку. Не просто облачить, а облачить по правилам гармоничного отражения языковыми средствами.

И еще. Если нескладную устную речь еще могут «выручить» жесты, мимика или интонация, то письмена с ошибками не «спасет» ничто. Пишущему обязательно следует учиться читать собственный текст чужими глазами.

Итак, чтобы исключить неадекватное понимание рекламных фраз, необходимо удостовериться в отсутствии переноса мыслительных изъянов на речь, устную или письменную.