Внимание – это направленность и сосредоточенность психической деятельности.
Под направленностью понимается избирательный характер психической активности. Не все раздражители, стимулирующие наши рецепторы на стадии контакта, получают возможность последующей обработки. Познавательные возможности человека не безграничны, поэтому вся получаемая индивидом извне информация «фильтруется» на подсознательном уровне.
Под сосредоточенностью понимается углубление в процесс обработки информации.
Чтобы завоевать потребителя, необходимо, прежде всего, привлечь его внимание и, таким образом, выделить рекламируемый товар из числа аналогичных. Это первое звено в цепи механизмов воздействия.
Известны три вида внимания:
- непроизвольное;
- произвольное;
- постпроизвольное.
Непроизвольное внимание возникает независимо от желания человека как инстинктивная реакция на какой-либо раздражитель: резкий звук, яркий свет, необычное для ситуации движение и пр.
Спонтанный интерес к рекламе может вызвать броский лозунг на газетной полосе. Или – на радио – неторопливая речь диктора на фоне ритмичного сюжета.
Непроизвольное внимание действует кратковременно, поэтому для рекламы важно, чтобы интерес к раздражителю не угас в первые же мгновения, тогда внимание человека станет произвольным.
Произвольное внимание связано с сознательно поставленной целью и требует волевых усилий.
Рекламу мы недолюбливаем, поэтому требуются определенные усилия, чтобы перевести непроизвольное внимание в произвольное (убедительность текста, использование для акцентирования внимания шрифта, элементов интриги и пр.).
Важно помнить, что заслужить внимание потребителя в рекламном «шуме» очень нелегко. Индивидуум избегает попадать под влияние этого хаоса. И, тем не менее, реклама действительно помогает принимать решения, ведь для удовлетворения практических нужд нужна информация, а удовлетворить эту потребность как раз и стремится эффективная реклама.
Постпроизвольное внимание не требует волевых усилий. Это внимание заинтересованного человека, поглощенного деятельностью. В этом случае сообщение не просто слушается без напряжения – оно живо обсуждается.
«Макдоналдс» создал рекламу «Биг Мака», в которой перечислялись ингредиенты продукта. Получилось скучно и бесполезно. Хозяин одного из филиалов организовал состязание: кто за 4 секунды перечислит все эти ингредиенты, получит гамбургер бесплатно. Журналисты записывали попытки посетителей и забавы ради пустили в эфир смешные потуги клиентов. Передача вызвала бурю восторга. Тогда выпустили в эфир еще несколько передач. Школьники просто помешались на заучивании списка. Продажа «Биг Мака» подскочила на 25 %[48].
***
Есть параметры внимания, которые обязательно следует принимать в расчет при создании рекламы.
Объем внимания. Считается, что взрослый человек может одновременно отчетливо охватить вниманием 4-6 визуальных объектов[49]. При уменьшении объектов внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому восприятию. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает оценить весь объем изображения.
Объем слухового внимания зависит от длительности, частоты, темпа предъявления звуковых стимулов. Если темп речи заметно отличается от оптимального (слишком ускорен или замедлен), объем слухового внимания уменьшается.
Слишком сложная для индивида рекламная информация рассосредоточит внимание. Именно поэтому рекламистам не следует увлекаться интеллектуальными текстами. Потребители услуг вовсе не обязаны иметь три высших образования или степень доктора наук.
Концентрация внимания предусматривает способность субъекта сохранять сосредоточенность на объекте внимания при наличии помех.
Интенсивность внимания. Это определенное количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы. Есть телевизионные рекламные сюжеты, например, интригующие или с участием авторитетных специалистов, которые воспринимаются более сосредоточенно, или с более интенсивным вниманием. А есть нечто, на наш индивидуальный взгляд, относительно обыденное, на чем мы не концентрируем свое внимание.
