Конкуренция – от латинского «concuere» - есть соперничество между людьми в достижении цели. В данном разделе речь пойдет об экономической конкуренции, под которой понимается соперничество, борьба между отдельными товаропроизводителями и участниками каналов товародвижения за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров и услуг, состязательность между ними за лучшие результаты труда, за получение наибольшей прибыли.
Конкуренция выявляет и устанавливает рыночную стоимость товаров, ведет к выравниванию индивидуальных стоимостей и соответственно к дифференциации размеров прибыли. В межотраслевом аспекте конкуренция формирует среднюю норму прибыли, ведет к переливу капиталов в пользу наиболее нужных производств. Она поощряет сильнейших и реализует экономическое уничтожение слабейших. Она, безусловно, работает на рынок, диктуя, когда, каких и сколько товаров целесообразно производить, чтобы продавать на нем.
В начале ХХI века, в эпоху новых, неизмеримо возросших технологических и информационных возможностей в характере конкуренции произошли существенные изменения. Давно кануло в лету упрощенное понимание конкуренции в форме «ценовых войн». Многие фирмы стали на путь сотрудничества. У этих фирм растет понимание, что честные сделки в бизнесе - вещь гораздо более выгодная для каждой из сторон, чем любые махинации.
Когда две какие-то компании предлагают совершенно одинаковые изделия, они вступают в конкуренцию друг с другом за тех потребителей, которые хотят иметь именно это изделие. Такая ситуация типична для рынка индустриальной эры. Но в мире быстрых перемен и все более возрастающего числа вариантов выбора два предприятия редко предлагают потребителям одно и то же изделие достаточно продолжительный период времени. Если же они делают это, то, по крайней мере, одно из них теряет свои возможности по увеличению прибыли, созданию изделий с более высокими потребительскими свойствами.
В прежние годы компания рассматривала себя как закрытую систему. Недружественная для нее внешняя среда состояла из других компаний, которые открыто, выражали свою враждебность; оптовых фирм, которые скупали изделия для продажи их на рынке, открытом для конкуренции, по самым низким ценам; потребителей, которых интересовала лишь цена изделий. Все вокруг было проникнуто духом конкурентной борьбы. Производители конкурировали между собой и одновременно боролись с оптовыми фирмами за более выгодные условия реализации своей продукции, потребители также конкурировали между собой за выгодные условия приобретения изделий и одновременно стремились сталкивать производителей и оптовиков друг с другом, чтобы добиться новой уступки в цене.
В современных условиях предприятия уже являются открытой системой. Они рассматривают другие фирмы (в том числе в той же отрасли) не как противников, а как возможных партнеров для создания совместных предприятий, оптовиков - как помощников в реализации новых, улучшенных изделий, потребителей - как людей или фирмы, с которыми нужно строить долговременные хорошие взаимоотношения. В открытой системе все пропитано духом сотрудничества и кооперирования.
В информационную эру наибольший энтузиазм может порождать разве что конкуренция человека с самим собой. Сможете ли вы превзойти свои достижения вчерашнего дня или нет? Вот почему самые преуспевающие компании и организации сегодня - это те, кому удается создать атмосферу внутренней конкуренции, состязательности между различными подразделениями, даже человека с самим собой, и в то же время, как это ни парадоксально звучит: лучший способ вести конкуренцию сегодня – это налаживать сотрудничество.
Сегодня стратегические альянсы и совместные предприятия являются наилучшей демонстрацией того, как сотрудничество вчерашних конкурентов оборачивается куда больше взаимной выгодой.
Стратегический альянс – это обычно объединение усилий двух или трех компаний по совместному сбыту продукции, по разделу между собой сложившейся сбытовой сети (сети дилеров, оптовых и розничных фирм, прочих посредников). В этом нет ничего от образования монополии, так как объединяются компании совершенно разных отраслей. Смысл такого объединения заключается в том, чтобы покупка изделия или услуги одной фирмы стимулировала бы приобретение продукции другой.
В рамках стратегического альянса престиж и марка одной фирмы открывают продукции другой фирмы возможность выйти на рынок. Есть еще одно преимущество такого альянса: стратегические альянсы позволяют фирмам делать все лучшие товары в хорошие времена и спасают их от банкротства в тяжелые годы.
Конкурентоспособность – многоплановая экономическая категория. Ее следует рассматривать на четырех уровнях: конкурентоспособность товара, конкурентоспособность компаний, конкурентоспособность отрасли, конкурентоспособность страны.
Под конкурентоспособностью товара понимается комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик товара, определяющих его успех на внутреннем и на внешнем рынках. Конкурентоспособность характеризуется тремя группами параметров:
- потребительские (технические): параметры назначения, качества (в том числе с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и др.;
- экономические, т.е. формирующие цену потребления, куда входит цена продажи;
- организационные: система скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.
Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «уровень качества», нельзя, так как конкурентоспособность является более широким понятием, чем качество, хотя последнее чаще всего составляет «стержень», основу конкурентоспособности, причем в отличие от качества конкурентоспособность товара определяется совокупностью только тех конкурентных свойств, которые представляют интерес для покупателя и обеспечивают удовлетворение его потребностей.
Таким образом, под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкурентной потребности, так и по затратам на удовлетворение этой потребности. Показатель, выражающий такое отличие, определяет конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом.
Товарная конкурентоспособность находится в прямой зависимости от различных факторов. Среди них первостепенное значение имеют издержки производства, производительность и интенсивность труда, которые оказывают влияние на цену и качество изделий.
По расчетам специалистов в большинстве отраслей российской экономики в конце 90-х годов издержки производства промышленной продукции были выше, чем в Японии в 2,8 раза; США – 2,7 раза; Франции, Германии, Италии – 2,3 раза; Великобритании – 2 раза.
По сравнению с развитыми индустриальными странами промышленное производство в России более материало- и энергоемкое. При такой дороговизне материальных факторов производства трудно рассчитывать на использование ценовой конкурентоспособности отечественной промышленной продукции на внешнем рынке.
Значительные издержки на заработную плату в России обусловлены не среднем уровнем индивидуальной заработной платы, который значительно ниже, чем в промышленно развитых странах (в 1997 году почасовая зарплата в промышленности России была в 15 раз меньше, чем в США), а нерациональным и неэффективным использованием рабочей силы7.
Производительность труда остается одним из основных показателей определяющих товарную конкурентоспособность на мировом рынке, которые проявляются через сравнительный уровень цен и прибыльности. Показатель производительности труда в промышленности России на протяжении 90-х годов имел устойчивую тенденцию к сокращению.
По уровню производительности труда Россия в конце 90-х годов уступала не только всем промышленно развитым государствам, но также и новым индустриальным странам (НИС) – Южной Корее, Гонконгу, ЮАР, Мексике, Тайваню, Сингапуру, Аргентине и развивающимся государствам – Турции, Малайзии, Египту и др.
Еще более низкий уровень производительности труда Россия имеет в сельском хозяйстве. В конце 90-х годов по уровню добавленной стоимости, созданной в расчете на одного занятого в сельском хозяйстве? Россия занимала 37-е место в мире. В абсолютных цифрах (476 долл.) этот показатель был почти в 100 раз ниже, чем в ведущих промышленно развитых странах.
Спад промышленного производства в России в 90-е годы сопровождался снижением интенсивности труда.
В настоящее время на первый план в мировой конкурентоспособности выходятнеценовые факторы,из которых важнейшее значение приобретает качество товаров, его новизна, наукоемкость и интеллектоемкость изделий. Однако по показателю качества большинство российских промышленных товаров уступает изделиям из промышленно развитых, НИС и отдельных развивающихся государств.
В этой связи основным конкурентным преимуществом российских экспортеров на мировом рынке остаются ценовые характеристики, которые в перспективе могут дать обратную отдачу.
В современной экономике свободная конкуренция как стимул и мерило эффективности рыночного хозяйства предполагает свободный рынок со свободным ценообразованием. В России же формально свободное а фактически диктуемое отечественными естественными монополистами ценообразование привело к тому, что за годы реформ наши внутренние цены на многие виды топлива, сырья иполуфабрикатов, а также тарифы на перевозку грузов стремительно возросли и оказались выше мирового уровня.
В настоящее время большинство стран мира обеспечивает повышение своей товарной конкурентоспособности за счет использования инноваций, разработки высокотехнологичных продуктов, создание которых невозможно без развития научно-технического потенциала.
К сожалению, сегодня научно-технический потенциал России, создаваемый на протяжении многих десятилетий, воплощающий в себе достижения лучших умов многих поколений находится на грани распада.
Невосприимчивость экономики России к нововведениям была одной из причин технологического и экономического застоя. Начавшиеся экономические реформы лишь усугубили ситуацию, поскольку в последние годы прослеживается устойчивая тенденция к сокращению реальных ассигнований на науку.
Сравнительный анализ экономики крупнейших торговых держав (США, Японии, ФРГ, Великобритании, Франции и др.) показал, что нововведения и новаторство являются одним из основных источников их конкурентной мощи на мировой арене.
В России негативные тенденции в научной сфере привели к значительному сокращению интенсивности научной деятельности.
В последние годы важное значение в конкурентоспособности товаров играет экологический фактор. Сочетание более жестких экологических стандартов, возрастающих требований и более острой конкуренции на мировом рынке заставляет компании при разработке новых изделий использовать принципы предупреждения загрязнений в комплексе с экологическим самоконтролем. Важной задачей является совершенствование рыночных механизмов таким образом, чтобы экологические издержки включались в себестоимость продукции. Цены на товары и услуги должны учитывать экологический фактор их производства, а также использование, дальнейшую утилизацию, удаление отходов и рециркуляцию.
С девальвацией национальной валюты в августе 1998 г. произошло автоматическое повышение конкурентоспособности российских экспортеров, поскольку почти в два раза сократились издержки производства в долларовом исчислении. Однако поскольку основу российского экспорта составляют топливно-сырьевые товары, цены на которые на мировом рынке в 1998 г. резко упали, реального преимущества наши экспортеры не получили.
Тем не менее, российские экспортеры промышленной продукции получили реальный шанс повысить свою конкурентоспособность на мировом рынке уже в ближайшие годы.
С момента создания и в процессе функционирования каждый товаропроизводитель, промышленная компания, коммерческая фирма поставлены перед необходимостью решения проблемы обеспечения конкурентоспособности, в том числе международной. Конкурентоспособность компании складывается из целого ряда конкурентных преимуществ, которые выявляются на рынке путем сопоставления с соответствующими показателями фирм-конкурентов.
К важным конкурентным преимуществам следует отнести: рентабельность производства, характер инновационной деятельности, уровень производительности труда, эффективность стратегического планирования и управления фирмой, адаптивность (способность быстрого реагирования на меняющиеся требования и условия рынка) и др. Очевидно, что чем шире у компании набор конкурентных преимуществ и выше их качественные характеристики, тем более благоприятные характеристики она имеет для успешной деятельности на отечественном и мировом рынках, тем более устойчивые позиции она может занять на отдельных сегментах этого рынка.
Среди российских компаний реальной международной конкурентоспособностью в настоящее время обладают лишь компании, занятые в экспорториентированном сырьевом секторе, производстве военной техники и вооружений, выпуске уникального современного технологического оборудования, разработке новых товаров и материалов. Однако их позиции на мировом рынке не столь прочны, как и ведущих транснациональных корпораций мира, поэтому они не входят в престижный список наиболее конкурентоспособных компаний.
В настоящее время российские компании в конкурентной борьбе на мировых товарных рынках имеют возможность использовать лишь ценовые факторы, причем нередко, чтобы закрепиться на зарубежном рынке, прибегают к продаже товаров по демпинговым ценам. Так, в США 13 российских предприятий подозреваются в продаже листовой углеродной стали по демпинговым ценам.
Однако такая политика в долгосрочной перспективе может иметь обратный эффект, т.е. приведет не к расширению рынка сбыта и сохранению конкурентоспособности, а наоборот может привести к снижению доли на рынке или к полному вытеснению с рынка. Поэтому использование лишь ценовой конкурентоспособности в современной борьбе за мировые рынки недостаточно. Необходимо активно использовать преимущества научно-технической революции и международного разделения труда, которые реально доступны лишь крупным ТНК.
В России процесс формирования крупных национальных компаний в форме финансово-промышленных групп (ФПГ), хотя и находится в начальной стадии, тем не менее, протекает весьма динамично. Российские ФПГ создаются с целью более эффективного воспроизводства и обращения финансового, промышленного и торгового капитала, его накопления, концентрации и инвестирования в приоритетные отрасли российской экономики. Кроме того отечественные ФПГ призваны способствовать повышению конкурентоспособности основных отраслей экономики, восстановлению хозяйственных связей и развитию экспортного потенциала.
Среди промышленных компаний можно выделить производителей черных и цветных металлов – РАО "Норильский никель", Новолипецский, Магнитогорский, Нижнетагильский металлургические комбинаты. Однако, если продукция этих компаний достаточно конкурентоспособна на мировом рынке то сами они, как правило уступают западным конкурентам.
В области высоких технологий наиболее конкурентоспособны российские компании, занятые в аэрокосмическом бизнесе и в конверсионных отраслях: "РКК Энергия", "Государственный научно-производственный центр (ГКНЦ) им. Хруничева", НПО "Алмаз", НПО "Вымпел", НПО "Комета", "Рубин", КБ "Арсенал", АО "Звезда", АО "Светлана", холдинговая компания "Ленинец", "Энергомашкорпорация" и др.
До финансового кризиса в России достаточно динамично проходил процесс выхода на внешний рынок транснациональных банков, которые, как правило, составляют костяк ФПГ. В частности, в 1994 году впервые в список тысячи ведущих банков мира были включены пять российских банков, которые по размеру собственного капитала являются крупнейшими в России. В указанном престижном списке мировой финансовой элиты ежегодно публикуемом английским журналом "The Banker" по размеру собственного капитала "Внешторгбанк" занял тогда 425-е место, "Сбербанк РФ" – 462-е место, "Токобанк" – 694-е место, "Инкомбанк" – 945-е место и "Империал" – 996-е.
Сверхвысокая прибыльность банковского бизнеса, как правило является результатом сохранения высокой процентной маржи. что в свою очередь свидетельствует о недостаточной зрелости банковской системы.
В 1997 году в список крупнейших банков мира входило уже 12 российских банков, причем многие из них за год также улучшили свои показатели как по активам так и по собственному капиталу. Так, "Сбербанк РФ" занял 134-е место, "Внешторгбанк" – 279-е, "Онексимбанк" – 346-е, "СБС-Агро" – 536-е, "МФК" банк – 670-е, "Российский кредит" – 761-е, "Российский кредит" – 683-е, "Менатеп" – 697-е, "Токобанк" – 720-е, "Инкомбанк" – 761-е, "Империал" – 852-е, "Мосбизнесбанк" – 919-е, "Промстройбанк" – 993-е место.
Сегодня все больше ТНК и банков, средних и мелких фирм начинают осознавать, что наиболее разумный путь обеспечения будущего процветания компаний и повышения конкурентоспособности на внешнем рынке – включение принципов устойчивого развития во все сферы предпринимательской деятельности.
С точки зрения устойчивого развития и получения преимуществ в конкурентной борьбе крайне важна и природоохранная работа. Отдельные компании взявшие на вооружение эту концепцию, эффективно используют более совершенные производственные процессы, повышают производительность труда, снижают затраты на выполнение экологических требований и наилучшим образом используют возможности рынка.
Такие товаропроизводители всегда будут обладать преимуществом перед конкурентами, не использующими новые подходы к предпринимательской деятельности. Фирмы не сумевшие перестроится на принципы устойчивости, в перспективе не смогут на равных конкурировать на мировой арене с другими корпорациями.
В современной России уровень экологического менталитета в крупных компаниях и в предпринимательской среде достаточно низок. Это связано прежде всего с тем, что мы переживаем период первоначального накопления капитала, когда для основной массы бизнесменов приоритет определяется максимизацией прибыли любой ценой, а экологические проблемы остаются на заднем плане. Однако эта возможность была упущена.
Развитие международного разделения труда привело к определенной специализации фирм на мировой арене в зависимости от степени конкурентоспособности той или иной отрасли. Так, в США наиболее конкурентоспособными отраслями являются авиационная и аэрокосмическая, уникальное машиностроение, производство суперкомпьютеров и разработка информационных технологий. Среди основных отраслей промышленности Японии наиболее конкурентоспособны на мировом рынке электронная и электротехническая, автомобильная, судостроение, станкостроение (включая роботостроение) и др.
НИС Азии (Южная Корея, Тайвань, Гонконг, Сингапур, Малайзия, Таиланд) создали конкурентоспособные отрасли по производству товаров массового спроса (одежда, обувь, бытовая электроника и др.), а также наукоемких изделий (электронные компоненты, персональные компьютеры, микро ЭВМ, периферийное оборудование и др.) и все успешнее конкурируют с аналогичной продукцией Японии и стран Западной Европы.
В свою очередь новым индустриальным странам Азии все большую конкуренцию на мировых рынках оказывает продукция аналогичных отраслей Китая, которая имеет сильные ценовые конкурентные преимущества.
Среди отдельных отраслей российской экономики наиболее конкурентоспособными на мировом рынке являются экспортно-ориентированные отрасли и отрасли, которые базируются на сравнительно передовых технологиях и высокопрофессиональных кадрах.
Пока относительно конкурентоспособными остаются отрасли топливно-сырьевого комплекса и прежде всего газодобывающая и нефтедобывающая. Повышенным спросом на отдельных сегментах мирового рынка пользуется продукция черной и цветной металлургии (прокат черных металлов, алюминий, никель, медь и др.), химической промышленности, деревообрабатывающей промышленности и др.
Однако основная масса отечественной машинотехнической продукции неконкурентоспособна на мировом рынке, о чем свидетельствует значительная разница между высокой долей обрабатывающей промышленности в ВВП России (40%) и низкой долей машин и оборудования в экспорте (7,1%).
В настоящее время на уровень конкурентоспособности промышленности России негативное влияние оказывает экономический и финансовый кризис, охвативший практически все отрасли. Масштабы сокращения промышленного производства России превышают масштабы падения стоимости ВВП.
За период с 1991 по 1998 г. объем промышленного производства в России сократился почти на 68%. Весьма впечатляющим будет сравнение данной цифры с масштабами падения промышленного производства во времена Великой депрессии (1929 –1932 гг.). В частности, в тот период объем промышленного производства в США сократился на 46%, в Германии – на 40%, Великобритании – на 15%8.
Спад и структурные изменения промышленного производства сопровождаются снижением конкурентоспособности выпускаемой продукции. Утрачиваются основные конкурентные преимущества России – относительно недорогие энергоресурсы и дешевая рабочая сила, что ведет к росту издержек производства и соответственно снижению конкурентоспособности.
Негативное влияние на уровень конкурентоспособности российской промышленности оказывают моральное старение и физический износ основных технологических фондов.
В настоящее время в машиностроении четвертая часть всего технологического оборудования имеет возраст более 20 лет. Износ производственных фондов в промышленности приблизился к 60%, т.е. порогу, за которым начинается физический распад производственного потенциала, возникает угроза разрушения производительных сил страны. По уровню использования технологий высокого уровня, в частности по обеспеченности автоматизированными комплексами, Россия отстает от Японии в 8 раз, от Германии - в 6 раз.
Мировой опыт показывает, что развитие рыночных отношений само по себе не является достаточным условием быстрого технологического роста, тем более в условиях спада промышленного производства, расстройства кредитно-финансовой и денежной сферы, высокого уровня инфляции, кризиса неплатежей, которые породили беспрецедентное падение инвестиционной активности и соответственно снижение стимулов к инновационной деятельности в большинстве отраслей промышленности.
Девальвация национальной валюты в августе 1998 г. предоставила для отечественной промышленности уникальную возможность повысить свою конкурентоспособность на внутреннем рынке. Это коснулось, прежде всего, производителей продуктов питания, которые создали предприятия на территории России. Их продукция по ценовым и качественным параметрам оказалась намного более конкурентоспособной по сравнению с зарубежными аналогами. Однако и эта возможность была упущена.
Синтетическим показателем, который объединяет конкурентоспособность товара, товаропроизводителя, отраслевую конкурентоспособность и характеризует положение страны на мировом рынке, является показатель страновой конкурентоспособности, которую в самом общем виде можно определить как способность страны, в условиях свободной, добросовестной конкуренции, производить товары и услуги, удовлетворяющие требованиям мирового рынка, реализация которых увеличивает благосостояние страны и отдельных ее граждан.
Известный английский деловой журнал «Euromoney», следуя своей давней традиции дважды в год определять рейтинг конкурентоспособности, определил его для большого числа стран по состоянию на март и сентябрь 1999 г. Максимальная итоговая оценка для страны – 100 балов. Интегральный показатель складывается из девяти составляющих: политический риск; экономические перспективы; показатель внешней задолжности; долг в связи с дефолтом или в связи с реструктуризацией долга; кредитный рейтинг, или рейтинг платежеспособности по кредитным долгам; доступ к банковским ресурсам; доступ на рынки капиталов; доступ к форфетинговым услугам.
И в марте, и в сентябре 1999 года конкурентоспособность определялась для 180 стран мира. Остальные страны оказались за пределами оценок. Максимально возможную сумму балов не удалось набрать не одной стране мира. При этом наивысшей оценки в марте и в сентябре удостоился Люксембург: 98,48 и 96,68 балла соответственно. На последнем месте – Северная Корея: 1,28 и 1,02 балла соответственно. Россия заняла 159 место.
Россия и по другим показателям стоит особняком среди цивилизованных стран, каковой она сама, к сожалению, не является. Состояние дел с конкуренцией обусловлено характером российского криминального рынка, российского полукриминального государства. В российской экономике нередки случаи, когда предприниматели выигрывают в конкурентной борьбе только за счет коррумпированности руководителей городских и республиканских властей. Именно таким путем они получают землю под строительство предпринимательских объектов, лучшие помещения для предприятий, льготные кредиты. Часть предпринимателей в конкурентной борьбе прибегает к услугам мафиозных и бандитских групп для подавления конкурентов.
Неравные конкурентные условия в российской экономике принимают самые разнообразные формы:
- неодинаковые ставки и режим налогообложения предприятий одной и той же отрасли;
- неравные условия распределения земли;
- неравные условия распределения государственных заказов;
- неодинаковые цены на энергоресурсы для разных компаний одной и той же отрасли;
- неравенство административных требований;
- неравные условия применения законов;
- неравные условия доступа к экспортной инфраструктуре, контролируемой государством.
Почти все предприятия черной металлургии являются морально устаревшими. Выживают они благодаря тому, что оплачивают лишь малую долю потребляемой ими энергии. Поскольку эти предприятия являются крупнейшими работодателями в своих городах, региональные власти идут на все ради сохранения их и рабочих мест на них. Этим предприятиям предоставляются скрытые субсидии на энергоносители. Практика применения существующего законодательства делает невозможным банкротство предприятий. Скрытые субсидии являются способом перераспределения ресурсов в пользу неэффективных предприятий. Эти действия можно рассматривать как штрафы, налагаемые на высокопроизводительные компании.
В кондитерской промышленности региональные и местные власти не дают эффективным предприятиям сокращать штаты и повышать производительность труда. В арсенале региональных и муниципальных властей имеются многочисленные средства влияния на директоров предприятий включая противопожарные, санитарные и другие проверки. Одновременно региональные органы власти могут оказывать поддержку неэффективным кондитерским фабрикам фактически освобождая от местных налогов. В результате современные эффективные предприятия, преимущественно созданные иностранными инвесторами, при высокой производительности труда имеют меньшую прибыльность.
В розничной торговле крупные и средние стационарные магазины проигрывают, так называемым оптовым рынкам и киоскам в конкурентной борьбе, так как последние платят меньше налогов и подвергаются менее строгому контролю в отношении происхождения продаваемых товаров. Они же получают дешевый доступ к лучшим торговым площадкам. Между тем крупные магазины имеют все возможности для снижения цен за счет повышения производительности труда.
Для возникновения нормальной конкуренции требуются определенные условия: наличие законодательства, препятствующего образованию монополистов; отсутствие законодательных барьеров, тормозящих выход предприятий на новые рынки или образование новых предприятий; наличие жестких бюджетных ограничений, вынуждающих малоэффективные предприятия либо покинуть данную отрасль, либо реорганизовать свою деятельность.
Некоторые, но, крайне недостаточные, условия для возникновения и развития конкуренции, создает Закон РФ "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках". Статья 5, пункт 1 закона гласит: "Запрещаются действия хозяйствующего субъекта, занимающего доминирующее положение на рынке, которые имеют либо могут иметь своим результатом существенное ограничение конкуренции и (или) ущемление интересов других хозяйствующих субъектов или граждан, в том числе такие действия, как:
- навязывание контрагенту условий договора, невыгодных для него или не относящихся к предмету договора;
- включение в договор дискриминирующих условий, которые ставят контрагента в неравное положение с другими хозяйствующими субъектами".
Статьей 7 не допускаются действия органов власти и управления, направленные на ограничение конкуренции: «Органам власти и управления запрещается принимать акты и (или) совершать действия, которые ограничивают самостоятельность хозяйствующих субъектов, создают дискриминирующие или, напротив, благоприятствующие условия деятельности отдельных хозяйствующих субъектов, если такие акты или действия имеют либо могут иметь своим результатом существенное ограничение конкуренции и (или) ущемление интересов хозяйствующих субъектов или граждан".
Законом не допускается недобросовестная конкуренция, в том числе:
"- распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;
- некорректное сравнение хозяйствующим субъектом в процессе его рекламной деятельности производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов;
- самовольное использование товарного знака, фирменного наименования или маркировки товара, а также копирование фирмы, упаковки, внешнего оформления товара другого хозяйствующего субъекта".
К сожалению, этот закон не работает и вряд ли заработает, пока Россия будет пребывать в криминальном рынке. Тем не менее, сложность и противоречивость рыночной борьбы делает формы и средства конкуренции важным объектом маркетинга.
В условиях разнообразия форм собственности и хозяйствования, с учетом резко растущей интернационализации экономической жизни все большее число государств выводит маркетинг на уровень общегосударственной экономической политики. И Россия здесь не должна составлять исключение.
Сложность рыночной борьбы делает формы и средства конкуренции важным объектом маркетинга.
В развитом рынке имеется настоятельная необходимость в изучении конкуренции, её уровня и интенсивности. Уровень конкуренции можно определить численностью конкурирующих фирм и их мощью. Интенсивность конкуренции максимальна тогда, когда на рынке предоставлено значительное число фирм примерно равной силы.
Предприятию, прибегающему к маркетингу, столь же необходимо изучать свою конкурентную среду, как изучать самое себя. И большое, и маленькое предприятие должно учитывать наличие конкуренции, которая дает себя знать при любом промахе. Поэтому необходимо составить список всех тех элементов, знание которых могло бы способствовать отражению удара и предвосхитить этот удар. Например:
- сколько имеется прямых конкурентов, что они собой представляют, какова их доля на рынке данного продукта;
- на что и на кого они опираются, каковы их коммерческие и финансовые связи, какие связи они поддерживают с местными органами самоуправления, каково их общественное влияние;
- каковы их производственные мощности, способность диверсификации в случае необходимости;
- экспортируют ли конкуренты свою продукцию, куда, что именно, в каком количестве, по какой цене и на каких условиях;
- реализуют ли они всю продукцию под своей собственной маркой или часть продукции изготовляется для других предприятий; если часть продукции изготовляется по договору субподряда, то для кого и на каких условиях;
- каковы издержки по содержанию торгового персонала, как оплачивается торговый персонал;
- по каким каналам реализуется продукция, какие особые условия предоставляются оптовикам, розничным торговцам (отсрочки платежей, наценки, скидки);
- какую информационную политику проводят предприятия–конкуренты (реклама общего характера, стимулирование сбыта, реклама на месте продажи, связи с общественностью);
- какова их динамика, их коммерческая целеустремленность, инициативность;
- какова история их продукции, их успехов, их неудач;
- каков их исследовательский потенциал (технологический, коммерческий);
- к чему сводится их ценовая политика;
- как воспринимается соотношение «качество – цена» в их продукции; является ли послепродажное обслуживание удовлетворительным;
- какие «плюсы» или «минусы» по сравнению с продуктами рассматриваемого предприятия имеют объективно продукты конкурирующих фирм;
- каков имидж марки конкурирующей фирмы и ее продукции (серьезность, солидность, надежность, высокие технические показатели, отделка, упаковка);
- каков ассортимент продуктов (с точки зрения количества и качества);
- что собой представляют клиенты конкурирующего предприятия, какова их покупательская способность, географическое распределение;
- каковы причины приобретения (или отклонения) продуктов конкурирующих фирм – цена, обслуживание, качество, а в случае товаров промышленного назначения – сроки поставок, условия оплаты, взаимные договоры и т.д.
Маркетологи должны владеть методикой определения конкурентоспособности товара, с тем, чтобы осуществить правильное его позиционирование на рынок. Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для совершающего реальную покупку потребителя.
На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Образец выступает в виде материализованных требований, которым должен удовлетворять товар, претендующий на ту или иную часть спроса.
При оценке конкурентоспособности товара необходимо определить перечень параметров, подлежащих анализу: потребительских, экономических и организационных.
Сначала определяются единичные показатели по каждой группе параметров, затем групповые, а на последнем этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности. Иногда ограничиваются расчетом группового показателя конкурентоспособности по какой-то одной группе параметров, наиболее важным для потребителей.
Потребители отдают предпочтение такому товару, у которого отношение полезного эффекта Рк затратам на его приобретение и использование С максимально по сравнению с другими аналогичными товарами. Формула конкурентоспособности товара имеет следующий вид:
Р
К= ---
С
Определить, соответствует ли товар этому условию, можно в процессе его сравнения с другими представленными на рынке товарами.
О конкурентах можно многое узнать: 1) приобретая их товары; 2) посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки; 3) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров; 4) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками и агентами по фрахтовым операциям; 5) собирая их рекламу; 6) читая газеты и документы профессиональных ассоциаций.
Для сбора, обработки и анализа информации о конкурентах на предприятиях создаются специальные системы. Они включают следующие элементы: источники информации о рынке; сбор публикуемой информации; методы сбора данных и систематизацию данных; первичный анализ; передачу обработанной информации должностным лицам, ответственным за выработку стратегии; сравнительный анализ конкуренции для выработки стратегии.
Создание и эффективное использование таких систем является важным подспорьем в конкурентной борьбе.
Маркетологи должны владеть методами ведения конкурентной борьбы, уметь строить и реализовывать соответствующие концепции, некоторые из которых рассматриваются ниже.
Согласно концепции, получившей название "сравнительные преимущества", производство товаров характеризуется относительными преимуществами или недостатками, которые различны у разных конкурентов. Та или иная сторона может извлечь выгоду, концентрируя ресурсы в тех областях, где выше их сравнительные преимущества.
Концепция "конкурентное сечение" выглядит в виде графика, позволяющего сопоставить структуру себестоимости продукции различных хозяйственных подразделений. Руководствуясь этой концепцией, можно выявить участки, имеющие те или иные существенные различия.
Концепция "конкурентные преимущества" формируется такими факторами, как наличие более эффективного производства, лучшей рекламы, грамотного менеджмента, налаженных отношений с потребителями. Конкурентное преимущество должно быть таким, чтобы его можно было использовать незамедлительно и достаточно продолжительное время. Концепция направлена на обеспечение доходов, превышающих средний отраслевой уровень, на завоевание прочных позиций на рынке. В плане реализации этой концепции нужно получить ответы на следующие вопросы:
1. Не устарели ли ваши подходы в связи с изменениями в потребительских предпочтениях?
2. В состоянии ли вы через улучшение сервисного обслуживания придать большую привлекательность вашей продукции?
3. Известны ли вам пути достижения уровня доходов, превышающего среднеотраслевой?
4. Какие основополагающие проблемы вам следует разрешить для укрепления своей позиции в конкурентной борьбе?
При определении факторов, определяющих состояние конкуренции в той или иной отрасли, пользуются концепцией под названием "силы конкуренции". Таких сил пять (рис. 15)9:
1) конкуренция между действующими компаниями;
2) влияние покупателей;
3) влияние поставщиков;
4) угроза появления новых конкурентов;
5) угроза появления товаров-субститутов.
"Конкурентная позиция" – это концепция, при которой та или иная компания в соответствии со своими преимуществами и недостатками по сравнению с конкурентами занимает в своей отрасли определенную позицию. Норма прибыли у предприятий с сильной конкурентной позицией, как правило, превышает среднеотраслевые показатели.
"Конкурентная стратегия" рассматривается специалистами как синоним деловой стратегии. Под этой концепцией понимается совокупность правил, которым должно следовать предприятие, если его целью является достижение и поддержание конкурентоспособности в соответствующей отрасли.
Выбор конкурентной стратегии, тактики конкурентной борьбы опирается на результаты анализа и оценки информации о рынке, о позициях конкурентов. Этот выбор взаимосвязан с общей стратегией маркетинга фирмы и вносит свои коррективы в программы, планы, бюджет этой работы. Вместе с тем ясно, что многое зависит и от конкурентной среды в целом – как на мировом, так и на отечественном рынке. И там, и здесь действуют единые принципы маркетинга, но нельзя не видеть и особенности каждой из этих сред.
Тактика и стратегия конкурентной борьбы зависит также от характеристики конкурентов в зависимости от того, к какой роли по тем или иным признакам они могут быть отнесены.
По оценкам Филиппа Котлера, существуют четыре роли в конкурентной борьбе, определяемые долей фирмы на рынке: лидер (40%-ная доля на рынке), претендент на лидерство (30%), последователи (до 20%) и «окопавшиеся в рыночных нишах» (до 10%).
Рис. 15. Силы, порождающие и стимулирующие конкурентную борьбу в любой отрасли экономики, существующей в условиях рыночного хозяйства
В зависимости от позиции на рынке и предъявляемых в этой связи претензий в конкурентной борьбе выделяются стратегии маркетинга.
Лидера пытаются догнать, атаковать многие, поэтому он, хотя и чувствует себя увереннее других, часто первым выступает с действиями по изменению цен, вводу на рынок новых продуктов, интенсификации стимулирования спроса. Защищая свои позиции, лидер может придерживаться различных стратегий:
- оборона позиции – создание различного рода барьеров (ценовых, лицензионных и пр.) по основным возможным зонам «атак» извне; такая оборона должна быть мобильной и не превращаться в самоцель;
- фланговая оборона – выделение ключевых зон, выдвинутых укрепленных точек как для активной обороны, так и для контратаки;
- упреждающая оборона – использование специальных сигналов, предотвращающих "атаку", например распространение информации о предстоящем снижении цен (если информация неверна, то подобные сигналы перестают срабатывать);
- контрнаступление – возможность сделать паузу (если "атака" уже произошла), чтобы наверняка ударить в слабое место конкурента, например выгодно противопоставить надежность своей продукции просчетам при разработке конкурентом нового товара;
- мобильная оборона – расширение своей зоны действия за счет диверсификации производства, выявления более глубинных потребностей покупателей и др. с применением принципов районирования целей и концентрации усилий;
- сжимающаяся оборона – уступка ослабленных территорий рынка при одновременном усилении наиболее перспективных.
В целом удел лидеров – активная оборона. Что касается фирм - претендентов на лидерство, то их выбор – "атака". Здесь также возможны варианты:
- фронтальная атака, т.е. комплексная, ведется по многим направлениям: обновление товаров, реклама, цены и др.; требует значительных ресурсов;
- фланговая атака требует меньше ресурсов; происходит, как правило, на стыках сегментов рынка, в небольших его частях;
- окружение – попытка атаковать всю или значительную территорию лидера в надежде на блицкриг;
- обход – переход к производству совершенно других продуктов, освоение новых рынков или осуществление скачка в технологии;
- "атака гориллы" – небольшие порывистые атаки с целью деморализовать соперника не всегда корректными методами.
Последователи, или ведомые, должны держаться на почтительном расстоянии от лидера, экономя силы и средства для последующей борьбы.
И, наконец, четвертый класс стратегий (обычно с него начинают новички) – поиск своеобразной рыночной "ниши", которая в этом случае должна быть достаточных размеров и прибыльности, иметь потенциал роста, не вызывать интереса для конкурентов (по крайней мере, крупных). Залог успеха здесь – специализация фирмы (технологическая, ассортиментная, географическая, сбытовая, сервисная и т.п.), а также индивидуализация потребительского спроса.
На основе обработки информации на предыдущих этапах фирма разрабатывает стратегический план действий с учетом положения на рынке каждого из конкурентов и прогнозов ситуации на рынке, не связанной с конкурентами. Обычно стратегические планы разрабатываются на период свыше полутора лет. Среди конкретных действий, намечаемых в соответствии с этим планом, могут быть:
- Изменения в организационной структуре фирмы.
- Изменения номенклатуры продукции.
- Планирование форсирования или постепенного наращивания деловой активности с учетом результатов предыдущего анализа.
- Планирование полного, частичного или выборочного свертывания деловой активности.
- Различные формы сотрудничества с конкурентами.
- Коррективы в ценовой политике.
- Концентрация усилий на одном виде продукта или на одном сегменте рынка с целью получения оптимального выигрыша.
В отличие от рыночной стратегии, рыночная тактика разрабатывается на ближайшие месяцы, на период до одного-полутора лет. Среди тактических задач можно выделить: организацию товародвижения по каналам реализации, рекламу, содействие процессу продаж в соответствии с жизненным циклом товаров, определение возможностей оперативного выхода на рынок (или его сегменты) с новым продуктом.
Среди тактических маркетинговых приемов следует выделить следующие:
- Многоплановые действия по продвижению товаров.
- Установление прямых контактов с потребителями.
- Рекламные мероприятия, рассчитанные на быстрый эффект.
- Выход на новые рынки, где имеется немедленный спрос.
- Маркетинговые исследования оперативного плана.
- Расширение номенклатуры.
- Повышение качества предпродажного и послепродажного сервиса.
- Быстрая реакция на жалобы или предложения клиентов.
В случае необходимости оперативного реагирования на снижение проектированного объема продаж фирмы прибегают к следующим мерам:
