Посредством анализа материалов изучения рынка формируются рыночные стратегии.
Термин "стратегия" связан с долгосрочной ориентацией и направлением развития предприятия. Стратегия включает также определение основных целей предприятия и путей их реализации. В мировой рыночной практике применяются различные стратегии.
Одним из инструментов построения стратегии рынка является матрица "продукт-рынок", которая позволяет увязывать разрабатываемую стратегию с возможностями предприятия, с особенностями производства и сбыта, с процессом сегментации потребительского рынка. Различают несколько разновидностей матрицы "продукт-рынок". Простейшая четырехклеточная матрица наглядно демонстрирует четыре возможных варианта стратегии предприятия (табл. 10). На осях матрицы отложено два класса продуктов - традиционные и новые и два типа рынков - освоенные и новые. Их комбинации образуют четыре стратегических поля, каждое из которых представляет собой важный вариант стратегии.
Поле 1 - предприятие функционирует с наличествующими товарами на существующих рынках. Это наименее приемлемый вариант стратегии, ибо предприятие рискует столкнуться с конкурентами, ощутить падение спроса на товар. В условиях реализации данной стратегии нельзя рассчитывать на долговременный приток прибыли.
Таблица 10
Четырехклеточная матрица "продукт-рынок"
Продукт
Традиционные товары
Новые товары
Рынок
Освоенные рынки
1. Более глубокое освоение рынка.
3. Разработка товара
Новые рынки
2. Расширение границ
4. Диверсификация
Поле 2 - расширение рынка при сохранении существующих товаров, или экстенсивная стратегия. Данная стратегия связана со значительными расходами на рекламу как товара, так и самого предприятия. Подобная стратегия предпочтительна лишь на стадии внедрения ЖЦТ и на этапе формирования спроса на данный товар, когда могут быть гарантированы затраты на продвижение товара на рынок.
Поле 3 - стратегия разработки нового продукта на уже известных рынках. Эту стратегию иногда называют инновационной стратегией.
Поле 4 - разработка новых продуктов на новых рынках - стратегия диверсификации. Это наиболее эффективная стратегия на долговременную перспективу, требующая, однако, значительных затрат на разработку новых продуктов, рекламу и продвижение товаров на новые рынки.
Привлекательность рынка оценивается и с помощью матрицы "Бостон консалтинг групп" (БКГ) (см. рис. 13). Для этого подхода характерно, что темпы роста объемов продаж на рынке и соответствующая доля рынка являются приоритетными факторами при определении стратегии маркетинга. Можно осуществить классификацию каждого отдельного продукта (или стратегического подразделения) с точки зрения существующей или прогнозируемой прибыльности. Маркетологи получают возможность изучить не только положение продукта (стратегического подразделения) относительно его конкурентов, но также и возможности для улучшения доли этого продукта в общем потоке денежных поступлений.
Темп роста объема
продаж продукта, в %
Высокий
Низкий
Высокая Низкая
Доля рынка относительно конкурентных товаров
Рис. 13 Матрица "Бостон консалтинг групп" (БКГ)
Характеристики четырех основных типов продуктов категорий БКГ выглядят следующим образом:
Звезды:
- лидеры быстрорастущих рынков,
- значительная прибыль,
- для финансирования роста необходимы значительные инвестиции,
Дойные коровы:
- лидеры рынков с низкими темпами роста продаж и высокой долей рынка,
- прибыльный продукт, имеющий высокий коэффициент
Трудный ребенок:
- начальная точка большинства выпускаемых на рынок продуктов,
- высокий темп роста продаж,
- огромные потребности в финансировании (исследования и разработки, стоимость выпуска на рынок и т.п.),
- низкий коэффициент прибыльности.
Малоприбыльные продукты:
- достаточно большое число продуктов является малоприбыльным,
- низкая себестоимость;
- низкий коэффициент прибыльности или наличие убытков,
крайне ограниченные возможности роста.
Данный подход позволяет сформулировать возможные стратегии маркетинга для основных категорий продуктов БКГ, которые выглядят следующим образом:
Звезды:
- принять оборонную стратегию;
- произвести повторные инвестиции доходов в виде модернизации продукта, снижения цены, повышения эффективности производства и т.п.;
- завоевать значительную долю новых потребителей.
Дойные коровы:
- принять стратегию "удержания";
- поддерживать лидирующее положение на рынке ;
- произвести инвестиции в модернизацию процесса изготовления и в получение технологического преимущества;
- произвести инвестирование в модернизацию изделия;
- поддержать лидирующее положение по цене;
- использовать часть прибыли для поддержания продуктов категории "трудного ребенка" и "звезд";
для слабых продуктов категорий "дойных коров" использовать стратегию "урожая"
Трудный ребенок:
- принять стратегию "наращивания";
- произвести значительные инвестиции для получения высокой доли объема новых продаж; выкупить продукты-конкуренты для того, чтобы получить дополнительную долю рынка;
- сфокусировать усилия на конкретной нише рынка, в которой может быть достигнуто доминирующее положение.
Малоприбыльные
продукты (собаки):
- сфокусировать усилия на специальном сегменте рынка, в котором можно сохранить лидирующее положение и можно защититься от атак конкурентов;
- применить стратегию "урожая";
- повысить краткосрочную прибыльность путем снижения до минимума всех затрат на поддержку;
применить стратегию "сворачивания": продать продукт или прекратить его производство по причине того, что ресурсы могут использоваться с большей пользой в другом месте
Следует отметить, что каждая категория включает в себя целую серию возможных и подходящих стратегий. Чаще всего невозможно одновременно применить все указанные в каждой категории стратегии, маркетолог должен сделать соответствующий выбор.
Использование матрицы БКГ связано и с наличием определенных проблем, а именно:
- определение доли рынка и темпа роста продаж является довольно произвольным;
- отдельные положения не являются бесспорными (например, теория жизненного цикла товара предлагает использовать стратегию рыночной ниши для малоприбыльного продукта до тех пор, пока продукт не станет выгодным);
- эта система не принимает в расчет принцип синергии (случаи, когда общий результат превосходит сумму своих отдельных элементов).
На практике активно используются и другие матричные модели. Например, одна из моделей рассматривает целесообразные для предприятия стратегии в различной экономической обстановке (застойный рынок, медленно меняющийся рынок, быстрорастущий рынок). Основное внимание в данной модели уделяется целесообразным действиям при различных состояниях рынка и возможностях приспособления внутренней структуры предприятия к меняющейся обстановке. В клетках матрицы приводятся рекомендации по предпринимательской деятельности в различных условиях.
При работе на рынок возникает проблема взаимосвязей между продуктом, рынком, регионом, потенциалом предприятия и запросами покупателей. При принятии стратегических решений предприниматель должен учесть все эти пять компонентов.
Рис. 14 дает представление о множестве вариантов стратегии: 3 возможных состояния потенциала предприятия х на 3 модификации продукта х 3 рыночные сферы х 5 возможных регионов сбыта х 2 области проблем покупателей = 270 вариантам стратегии предприятия. Фактически их может быть больше, поскольку продуктовый рынок или регионы могут быть сегментированы. Из этого большого числа возможных стратегий надлежит выбрать несколько наиболее важных и на основе их анализа определить оптимальный вариант рыночной стратегии.
Все матрицы подобного рода представляют собой ориентированные рамки для выбора жизненно важных для предприятия возможностей поведения. Поля матрицы заполняются описаниями будущих возможностей. Основной целью предпринимателя или специалиста, проводящего разработку стратегии, является формирование предложения продукции на рынок, которое обеспечивало бы предприятию коммерческий успех на длительную перспективу.
Рис. 14 Зависимость между продуктами, рынками, регионами, потенциалом предприятия и проблемами покупателей.
Правильное формирование рыночных стратегий во многом зависит от состояния конъюнктуры рынка, под которой понимается складывающееся в данный момент состояние экономических параметров, определяющих происходящие на рынке процессы. К их числу относятся: уровень и соотношение оптовых и розничных цен на товары, объем и структура спроса, размер товарного предложения, величина товарных запасов. Конъюнктура рынка весьма подвижна во времени и может изменяться под влиянием самых разнообразных факторов. Эти факторы и должны стать объектом пристального изучения. Качественное изучение конъюнктуры рынка позволит покупать и продавать товары по наиболее выгодным ценам, рационально маневрировать ресурсами, гибко реагировать на выпуск большего или меньшего количества товара.
Полученная информация обрабатывается на предмет составления конъюнктурного обзора. Материалы конъюнктурного обзора используются в текущих целях и служат плацдармом для дальнейшего прогнозирования рынка.
Грамотно и содержательно составленные конъюнктурные обзоры могут стать руководством к действию для маркетологов, постоянно контактирующих с рынком. Эти возможности должны быть наиболее полно использованы.
