Основные факторы сегментации рынка

по группам потребителей

Применение географического подходасегментации желательно, если существуют климатические различия между регионами или разли­чия в системах культурных ценностей населения. В пределах Респуб­лики Дагестан в качестве объектов деления рынка на сегменты мо­гут быть: горные районы; предгорье, включая г.Буйнакск и приле­гающие районы; южные районы республики, в т.ч. города Избербаш и Дербент; северная зона, включая города Кизилюрт и Хасавюрт; г.Кизляр и прилегающие равнинные районы. В пределах страны: Севе­ро-Кавказский регион, Центральная Россия, Нечерноземье, Севе­ро-Запад, Урал, Восточная Сибирь, Север, Западная Сибирь, При­морье, Калининградская область. Принцип географии региона подчер­кивает основные отличительные характеристики городов, областей, районов. В частности, рассматриваются следующие элементы сегмен­тации: структура коммерческой деятельности; транспортная сеть ре­гиона; доступность средств массовой информации; уровень конкурен­ции; динамика развития региона; уровень инфляции; юридические ог­раничения и др.

Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и др. потребительских факторах. Например, один регион может быть более консервативным, чем другой, моно – и многонациональным.

Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.

Транспортная сеть региона – сочетание общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью общественного транспорта, скорее всего, имеет иные маркетинговые потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

Климат также является критерием сегментации рынка, особенно для фирм, специализирующихся на калориферах, кондиционерах и обогревательных системах.

Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих – места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов – универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающий образ и сочетание различных магазинов.

Доступность СМИ меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой – нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном регионе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на региональную аудиторию.

Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с "неразработанным" рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако, если она решает действовать на нем, то она должна соблюдать правовые требования.

Демографическая сегментация получила широкое распространение благодаря тому, что демографические параметры потребителей срав­нительно легко поддаются классификации и количественной оценке. Как видно из таблицы 9, при сегментации рынка по указанному приз­наку основными параметрами выступают возраст, пол, размер семьи, уровень дохода и другие.

Возрастные категории – так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста.

Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги (например, услуги парикмахерских).

Уровень образования. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние склонны сравнивать магазины, читать некоммерческую информацию и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от степени его известности.

Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.

Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

Профессия потребителей может влиять на покупки. Требования к одежде и продуктам питания строительного рабочего другие, чем у лиц, продающих вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.

Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.

Эти параметры могут определенным образом объединяться друг с другом, образуя комбинированные параметры сегмента, что придает демографическим факторам наибольшую цен­ность.

Психографическая сегментация является наиболее выразительным методом сегментации, ибо такие факторы, как стиль жизни, личные качества потребителей, более точно характеризуют возможную реак­цию людей на тот или иной товар, чем при других подходах к сег­ментации.

Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть такими:

-Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи.

-Типы личности – критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации.

-Мотивы совершения покупок могут подразделять рынки на сегменты преимуществ. В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка.

Важность покупки также различна для различных потребителей. Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем горожанин, имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.

В основу сегментации могут быть положены и поведенческие факторы: степень случайности покупки, поиск выгод, статус посто­янства, степень нуждаемости в продукте, степень лояльности к то­вару или фирме, степень готовности купить товар.

Сегментацию можно проводить и по продукту, анализируя, какие именно характеристики того или иного товара могут быть привлека­тельны для потребителя. Речь идет об учете реакции потребителей на определенные параметры конкретного товара. Особенно важное значение такой метод сегментации имеет при выпуске и сбыте новых товаров. Сегментация рынка есть группировка потребите­лей по определенным признакам, а сегментация рынка по продукту является как бы производной от сегментации рынка по пот­ребителям.

Сегментацию рынка можно проводить и по конкурентам. Предпри­ятию необходимо иметь информацию о том, почему потребители отдают предпочтение товарам конкурентов.

Наиболее сложным и неопределенным является сегментирование по потребительским предпочтениям. Основными критериями потребительских предпочтений являются: жизненная позиция; отношение к другим людям; отношение к политике, искусству, культуре, отдыху, деньгам и др.

Использование рыночной сегментации не всегда приносит успех. В качестве возможных причин неуспеха чаще всего можно назвать: неправильный выбор рыночного сегмента, чрезмерную дифференциацию, чрезмерную концентрацию.

Неправильный выбор сегмента является, как правило, результа­том нарушения критериев сегментации. Ошибка при определении одно­го или нескольких сегментов может привести к неудаче всей марке­тинговой программы.

Излишняя сегментация рынка объясняется чрезмерно дифференци­рованным маркетингом, что ведет к излишним производственным и маркетинговым издержкам.

Чрезмерное сосредоточение внимания на одном рыночном сегмен­те и игнорирование других, не менее перспективных ры­ночных сегментов, снижает эффективность маркетинга фирмы. Так, излишняя концентрация усилий некоторых малых и средних предприятий на по­шиве супермодной одежды привела к тому, что этот сегмент рынка пе­ренасыщен, а другие сегменты (менее экстравагантная молодежь и более взрослые люди) "не обслуживаются".

Сегментация рынка является одним из самых важных и ответс­твенных участков деятельности маркетологов. Следующее изречение - наглядное тому подтверждение: "Если фирма не сумеет разбить ры­нок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму".

Характер сегментации рынка позволяет сформулировать следующие три вида маркетинговой стратегии: недифференцированный маркетинг, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный подход применяется тогда, когда предприятие производит один из видов продукта и пытается привлечь покупателей только этим продуктом.

Дифференцированный подход применяется тогда, когда предприятие производит много видов продуктов, предназначенные для отдельных рыночных сегментов.

Концентрированный маркетинг является более гибким видом сегментации рынка. В этом случае предприятие концентрирует свои усилия на одном или нескольких наиболее привлекательных сегментах рынка.

Выбор одной из этих трех стратегий охвата рынка определяется числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов; ресурсами предприятия. Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, является предпочтительной.

После определения целевого сегмента предприятие должно изу­чить положение товараконкурентов и своего продукта на выбранном целевом сегменте. Речь идет о позиционированиитовара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Пози­ционирование товара на избранном сегменте - это логическое про­должение нахождения целевых сегментов. В основе позиционирования лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю, оп­тимально разместить его в рыночном пространстве.

Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позицио­нирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Зачастую оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Например, предприятие продает на рынке товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возника­ет в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно высокой ценой. Задача маркетинга - убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответс­твующей высокому качеству.

Позиционирование - это разработка и создание товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов, это комплекс мар­кетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них и соответствует их идеалам. Удачное позиционирование позволяет предприятию выбрать такие характеристики товара, цены и способы его рекламы и продажи, которые обеспечили бы конкурентоспособность товара на рынке.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте. Это позиционирование:

-основанное на отличном качестве товара;

-основанное на выгодах от приобретения товара или на реше­ниях конкретной проблемы;

-основанное на особом способе использования товара;

-ориентированное на определенную категорию потребителей;

-по отношению к конкурирующему товару;

-основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением спе­цифических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Позиционирование товара напрямую связано с разработкой мар­кетингового плана, который должен включать все основные разделы комплекса маркетинга: маркетинговые исследования, разработку то­вара, политику ценообразования, методы распространения и продви­жения товара.