Позиционирование товара

Длительное время Россия в силу ряда причин отставала от передовых государств в социальном и экономическом развитии. Истори­ческий шанс, доставшийся России в феврале 1917 года, не был ис­пользован. Этим умело воспользовались большевики, прибрав к рукам власть. Они-то и довели страну до упадка. Не будь большевизма, российские народы шли бы в ногу со всеми цивилизованными сооб­ществами Европы, Америки и Азии.

Большевики взамен нормальных денежно-товарных отношений и закона стоимости как регулятора рынка предложили "теории" отмирания торговли, отмирания денег, планомерного пропорционального развития экономики и пр. В декрете, подписанном Лениным в начале 1918 года, говорит­ся: "Спекулянты... расстреливаются на месте преступления". Как известно речь шла о посредниках в рыночном обороте. Таким образом, этими и дру­гими аналогичными действиями Ленин и большевики "приговорили" ры­нок к расстрелу.

В условиях господства тотального централизма беспощадно по­давлялась предприимчивость. Конкуренция была сведена на нет. До основания был разрушен рынок, мышление людей извращено. Десятиле­тиями велась антирыночная пропаганда.

И в 90-е годы в России остались и даже приум­ножились условия для экономического валюнтаризма и произвола аппа­рата управления. В связи с этим искажается система взаимодействия экономических интересов, возникает теневая экономика, наступает период бесконтрольного обогащения под знаменами лжедемократии незначительной прослойки населения.

Популист Ельцин и его команда за 10 лет нанесли России под благовидными лозунгами демократии не меньший вред, чем коммунисты за все семь с половиной десятилетий. Какое из двух зол хуже, пока­жет время.

Выход из сложившейся политической и экономической ситуации видится только на рельсах демократии и цивилизованного рынка. Так ли хорош сам по себе рынок? Разумеется, нет. Рынок не решает многих со­циальных проблем, при нем социальное напряжение значи­тельно возрастает. Рыночные отношения, формирующиеся в стране, имеют массу недостатков и негативных последствий. Однако ничего другого для развития экономики и улучшения жизни людей цивилиза­ция не придумала. Эксперимент в тоталитарной стране длительностью в семь с половиной десятилетий - наглядное тому подтверждение. В мире не существовало и не существует экономической модели, осно­ванной на жестком централизованном планировании и добившейся сколько-нибудь заметных успехов.

На рынке каждый производитель имеет равные с другими произ­водителями шансы на реализацию продукции. Каждый потребитель так­же получает равные возможности для приобретения нужных ему това­ров и сырья. Только на рынке могут быть определены обществен­но необходимые затраты на производство и реализацию товаров. На рынке выявляется реальная потребность на товары и услуги, подбираются способы ее эффективного удовлетворе­ния. Рынок ставит всех участников хозяйственного оборота в равные условия и дает им равный шанс на успех. Рыночные отношения явля­ются гарантом демократизации экономических отношений между предп­риятиями и на самих предприятиях. На сегодня мы не имеем более совершенного, чем рынок, регулятора эффективности производства, критерия общественной полезности труда.

Смысл рыночной экономики заключается в разрушении монополии как со стороны производителей, так и потребителей, свободной купле-продаже, в самостоятельном выборе партнеров; свободном ценообразовании и в определенном государственном регулировании. Обязательное условие рыночной экономики – наличие товаропроизводителей разных форм собственности (частной, коллективной, муниципальной, государственной, иностранной) и разных организационно-правовых форм хозяйствования: малое предприятие, арендное предприятие, акционерное общество закрытого типа, акционерное общество открытого типа, товарищество полное, товарищество смешанное (коммандитное), предприятие со 100 %-ными иностранными инвестициями, совместное предприятие. Эти хозяйствующие субъекты вступают между собой в экономические связи и в конкурентные отношения.

Одно из основных понятий (принципов) рынка свобода: каждый гражданин может свободно выбрать для себя профессию и рабочее место, каждое предприятие само определяет какой продукт и в каком количестве производить и по какой цене его продавать.

Если несколько предприятий производят одну и ту же продукцию, каждое из них стремится предложить потребителю наилучшие условия (высокое качество и низкие цены), чтобы не потерять своей доли на рынке, которая может перейти конкуренту. Этим создается бла­гоприятная конкурентная среда, которая предоставляет предприятиям равные возможности для успеха.

Согласно принципу свободных цен, каждый предприниматель во­лен устанавливать цены на товары в торговле. Но при этом ему не­обходимо учитывать, что потребитель будет делать покупки там, где за свои деньги он получит лучший товар. Здесь вступает в действие еще одна зависимость: при высоких ценах товар продается в меньших количествах, чем при низких.

Шанс на получение высокой заработной платы и прибыли являет­ся движущей силой рыночной экономики. Предприниматель стремится по возможности быстро и хорошо выполнить пожелания своих клиен­тов, чтобы привлечь к себе покупателей и получить преимущество по сравнению с конкурентами. Такая политика в конечном итоге оборачивается для него большими прибылями.

Все названные определения (принципы) выступают в качестве "правил игры" в рыночной экономике. Все участники хозяйственного процесса должны подстраиваться под этот образ действий. Действия по этим правилам требуют от предпринимателей внимательного наблю­дения за другими участниками рынка. Каждый предприниматель, желаю­щий сохранить свое место на рынке, должен приспосабли­ваться к постоянно изменяющимся условиям рынка.

Что же все-таки понимается под рынком? В самом примитивном смысле его можно определить как специальное место для осуществле­ния торговых операций. В прежние времена им была городская площадь, где продавцы могли найти покупателей своего товара, а покупатели - продавцов. В классическом понимании рынок есть совокупность эко­номических отношений, складывающихся в сфере обмена по поводу купли-продажи товаров и услуг. Сюда же входят отношения спроса и предложения, отношения между производителями и потребителями, продавцами и покупателями. Рынок - это некий механизм, регулирующий все процессы в производстве, сбыте, потреблении, определяющий сферу наиболее выгодного вложения труда и капитала, действующий независимо от воли человека. С точки зрения маркетинга на рынок смотрят немного иначе - как на определенное количество потребителей, готовых совершать покупки наших товаров и услуг. При этом одного желания недостаточно - потребители должны обладать и необходимыми материальными возможностями. Значит, с точки зрения маркетинга потенциальный потребительский рынок представляет собой совокупность потребителей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, располагающий достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать

Приведенную совокупность взаимосвязанных понятий и представлений можно вовлечь в рамки простейшей системы: (см. рис 10).

Рис. 10 Определение рынка

Для облегчения работы с рынком, для более эффективного его изучения необходимо разобраться в рыночном многообразии. Так, например, для каждого рынка характерно свое сочетание факторов и условий, определяющих экономические связи между производителями и потребителями. Нет двух совершенно одинаковых товарных рынков. Это требует классификации рынков с учетом тех или иных признаков. Предпринимателям следует знать их для выбора наиболее приемлемого рынка.

Как видно из таблицы 7, в зависимости от сложившегося со­отношения спроса и предложенияна определенный товар различают рынок продавца и рынок покупателя.

Когда спрос значительно превышает предложение, мы имеем дело с рынком продавца. Практически любой имеющийся товар, любые услу­ги находят на рынке немедленный сбыт, даже если они и не вполне отвечают тем требованиям, которые предъявляет к ним покупатель. Главное - их наличие. Количество играет важную роль, качеству вы­нужденно порой уделяют минимум внимания. Ни о предпродажном, ни о послепродажном сервисе нет и речи, первая встреча продавца с покупателем рассматривается как последняя. Товарный ас­сортимент беден, масштабы производства невелики, конкуренция от­сутствует: покупатель вынужден брать то, что соизволит выбросить на рынок производитель или торговец.

Рынок покупателя - иное дело. Здесь открываются возможности выбора товара. Покупатель сравнивает разные сорта то­варов, выпущенных разными производителями, оценивает соответствие между своими желаниями и потребительными свойствами товаров, меж­ду этими свойствами и ценой. В итоге предпочтение отдается тому или иному сорту товара. Иными словами, для рынка покупателя ха­рактерно превышение предложения над спросом, пусть даже неболь­шое. Это приводит к тому, что в глазах покупателя отдельные това­ры, даже удовлетворяющие не одну и ту же потребность, соперничают друг с другом, а производители и торговцы подогревают это сопер­ничество тем, что занимаются конкуренцией между собой, используя для этого политику цен и торговли, рекламу и иные методы воздейс­твия на сбыт. В этом рынке позиции потребителя сильнее, чем позиции продавца.

Таблица 7

Классификация товарных рынков

С точки зрения пространственных характеристик(территориального охвата) выделяют рынки:

- местный

- региональный

- национальный;

- межстрановый (например, Северной Аме­рики, Латинской Америки, Западной Европы, стран СНГ, Балтии и т.д.);

- мировой.

Товарные рынки могут различаться по характеру конечного использованиятовара. По данному признаку выделяют: рынок потребительских товаров; рынок товаров производственного назначения; рынок услуг; информационный рынок; рынок интел­лектуального продукта.

Каждый из этих рынков в дальнейшем может быть классифи­цирован по ряду признаков. Так, рынок потребительских това­ров может быть дифференцирован по конкретным типам товаров (например, продовольственных и непродовольственных); товарным группам (например, обуви, одежды, электробытовых товаров и др.); товарным подгруппам (например, рынок кожаной, резиновой, валяной обуви) и т.д.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой дея­тельностивыделяются следующие рынки:

· целевой- рынок, на котором фирма реализует или собира­ется реализовать свои цели;

· целевой, растущий - на котором имеются перспективы роста объемов продаж.

· бесплодный - рынок, не имеющий перспектив для реализа­ции определенных товаров;

· основной - рынок, где реализуется основная часть това­ров предприятия;

· дополнительный - рынок, на котором обеспечивается про­дажа некоторого объема товара.

Приведенная классификация позволяет углубить характер исследования конкретного рынка исходя из спе­цифических особенностей развития российского рынка. Для сегодняшней России наиболее характерны: низкий уровень культуры рыночных отношений, недостаточное правовое и нормативное обеспечение, склонность контрагентов к нарушению взаимных обяза­тельств, значительное влияние криминальных структур, низкий уро­вень инфраструктуры товарных рынков, несовершенство финансо­во-кредитных отношений.

Эти черты российского рынка не могут не учитываться маркетологами в процессе его изучения.

Поскольку маркетинг - очень сложное явление, имеющее приоритетное значение для коммерческого успеха на рынке, фирме необходимо разработать общий план – стратегию маркетинга для своих товаров и услуг.

Первый шаг в стратегическом планировании заключается в том, чтобы выявить определенную группу потребителей, запросы которых фирма собирается удовлетворить, т.е. сегментировать рынок и выбрать целевые сегменты, на которых фирма собирается концентрировать свои усилия.

Второй шаг состоит в том, чтобы решить, какое сочетание элементов следует использовать в маркетинговой программе.

Сегментация рынка будет рассмотрена ниже.

Что касается структуры маркетинга, или сочетания основных элементов маркетинга, отвечающего особенностям данного рынка, то речь идет о четырех главных составляющих:

-товар (product)

-рынок (place)

-цена (price)

-продвижение (promotion)

Специалист по маркетингу создает из этих компонентов своего рода "смесь" известную под названием четыре "пи", которая позволяет удовлетворить нужды будущих потребителей или клиентов.

1) Товар. Первая задача бизнесмена в сфере маркетинга заключается в том, чтобы определить, какие товары или услуги привлекут потребителя, а потом воплотить их в соответствующие товары. Тенденции изменений в обществе часто дают ключ к определению тех видов товаров, которые потребитель захочет приобрести.

2) Рынок. Один из главных объектов маркетинга – рынок, или группа людей, которым ваш товар необходим, и которые в состоянии его купить.

Привлечение различных групп покупателей требует от фирм и разных маркетинговых подходов.

3) Цена. Приняв основное решение, а именно – какие товары производить и на каком рынке их реализовывать, компания должна решить вопрос о ценах. Иногда максимизировать прибыли позволяют низкие цены. С другой стороны, привлекательность некоторых товаров зависят от их высокого качества, которое подтверждается их высокой ценой.

4) Продвижение – совокупность разнообразных методов стимулирования продаж, используемых компаниями при взаимодействии с целевыми рынками и широкой общественностью.

Выбор подходящего сочетания элементов зависит от особенностей самого товара и рынка сбыта. Так, разные типы товаров требуют неодинаковых форм продвижения. Хорошо известные товары (стиральные порошки, жевательные резинки, обувь) нуждаются в рекламе, как наиболее удачном способе продвижения. А сложные, малоизвестные товары и услуги нуждаются в продвижении посредством личной продажи.

Для того чтобы выйти на потребительский рынок со своими то­варами и услугами, нужно иметь правильное представление о его ха­рактере и структуре. С этой целью маркетологи изучают рынок, рассматривая этот процесс не как самоцель, а как источник ин­формации для принятия эффективного решения. Сложнейший процесс исследования рынка имеет как бы два этапа: предварительный и непосредственный.

На этапе предварительного исследования идет поиск и анализ опубликованных в специальной литературе данных об интересующем нас рынке, проводятся интервью со специалистами. Сложившаяся кар­тина, как правило, заметно отличается от той, которая представ­лялась воображению до знакомства с информационными источниками. В результате анализа становится ясно, какая дополнительная информация требуется. На этом же этапе сос­тавляется план, в котором перечисляются: необходимые данные, ме­тоды их получения, способы обработки, вид представления результа­тов (таблицы, графики, диаграммы), объем текста.

Руководитель исследования, как правило, излагает проблему, сто­ящую перед исследователями в письменном виде, с тем, чтобы испол­нители имели возможность ознакомиться с этим документом. Это поз­волит им правильно понять цели и избежать ненужного рас­хода сил и средств.

Процесс непосредственного исследования рынка охватывает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара. В основу этой деятель­ности предприятия положены исследования продукции под углом зре­ния высшей эффективности ее сбыта. При этом анализируются не только способ производства, потребление продукции, срок службы, правила использования, упаковка и стайлинг изделия, но и такие аспекты, как объем оборота, прибыль от продажи, конкурентоспособ­ность, скорость реализации.

Исследование рынка включает в себя также всесторонний анализ потребителя, его мотиваций и потребностей, сезонных колебаний спроса, эффективности сбытовой организации, рекламы, деятельности конкурентов.

При изучении рынка могут применяться разнообразные методы. Важнейшим методом изучения рынка является его сегментация. Реже маркетологи берутся за изучение целостного рынка, применяя метод массового маркетинга. Тактика массового маркетинга ориентирована на широкий потре­бительский рынок. Такого подхода придерживаются при наличии мас­сового производства товаров с одинаковыми потребительскими пара­метрами. Важнейшей целью массового маркетинга является максимиза­ция сбыта. Для этого необходимо, чтобы значительная часть людей испыты­вала потребность в одинаковых свойствах товара. В случае примене­ния этой тактики товары продаются в большинстве магазинов. Стра­тегия массового маркетинга базируется на получении максимальной совокупной прибыли и долгосрочных доходов.

Согласно известному закону Парето только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Отсюда следует, что производителю и торговцу нужно найти ту самую группу потребителей (сегмент), которая входит в эти 20%.

Выделение потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых предприятием товаров и услуг, в маркетинговой терминологии называется сегментацией рынка. Таким образом, сегмент рынка есть особым образом выделенная часть рынка, т.е. группа потребителей (товаров или предприятий), обладающая определенными схожими признаками. Сегментация – один из важнейших инструментов маркетинга. От правильно проведенной сегментации во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Сегмент рынка должен отвечать следующим основным условиям:

1) быть достаточно емким;

2) располагать возможностями дальнейшего роста;

3) не быть объектом коммерческой деятельности конкурентов;

4) характеризоваться потребностями, которые данное предприятие может удовлетворить.

Накопленный к настоящему времени практический опыт позволяет выявить, по меньшей мере, три эффекта сегментации: максимизации прибыли, обманчивости величины и игнорированного сегмента.

Эффект максимизации прибыли на единицу продукции заключается в увеличении доходов предприятия в результате обоснованного выбора целевого сегмента, что обуславливается уменьшением издержек на распространение и продвижение товара. Такой эффект позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках.

Эффект обманчивости величины свидетельствует о том, что наибольшая величина сегмента не всегда соответствует наилучшим коммерческим возможностям, так как в большом по величине сегменте вполне вероятны сильная конкуренция и высокая степень удовлетворенности потребителей.

Эффект игнорированного сегмента заключается в том, что наиболее успешный бизнес может развиваться именно в игнорированном другими фирмами сегменте рынка. Выявление игнорированного сегмента может выступать первоочередной задачей любой процедуры сегментации, так как позволяет занять на рынке соответствующую рыночную нишу.

Указанные эффекты обманчивости величины и игнорированного сегмента позволяют целенаправленно выявить наиболее предпочтительные сегменты целевого рынка для конкретного товара.

Непосредственно процесс сегментации распадается на шесть этапов (см. рис. 11). Начинать процесс следует с подбора принципов сегментации. Наиболее часто встречаются на практике следующие пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

Рис. 11 Общая схема сегментации рынка

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей, иначе сегментация будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка.

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а так же изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара "вслепую", без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по более значимым признакам. Далее на основе определенных факторов группы подразделяются на соответствующие подгруппы (см. рис. 12).

Рис. 12. Схема классификации потребителей по методу группировок

Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы кластерного анализа.

В этом случае, в один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежавших к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежавших к разным классам.

С помощью этого метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка построением типологии потребителей, под которой понимается разделение покупателей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение.

В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения.

С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

Таким образом, после определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор ее обоснованных критериев и факторов. Под критерием сегментации понимаетсяспособ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента, а признак сегментации это способ выделения данного сегмента на рынке.

Основными критериями сегментации являются: емкость сегмента, доступность сегмента для предприятия, существенность сегмента, прибыльность, совместимость сегмента с рынков основных конкурентов, эффективность работы на выбранный сегмент, защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Одной из важнейших задач исследований выбранного сегмента является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную работу на конкретном рынке.

Емкость сегмента определяется объемом реализуемого на нем товара (в фактических единицах или стоимостном выражении) в течение определенного промежутка времени (как правило, за год).

При определении емкости сегмента потребительских товаров анали­зируются факторы, влияющие на спрос потребителей, такие, как об­щая численность населения по возрастным, половым, социальным признакам; уровень дохода на душу населения; изменение индекса стоимости жизни; динамика ставок заработной платы; распределение потребительских расходов и т.д.

Емкость сегмента рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражении. Соотношение этих величин и изменения от­носительных цен за единицу товара могут дать предпринимателю весьма ценную информацию. Например, что на данном сегменте при сок­ращении объема продаж в физических единицах наблюдается устойчи­вое повышение спроса на более дорогостоящие товары.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для се­бя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Следует, однако, иметь в виду и то, что не всегда наибольшая емкость сегмента означает наилучшие возможности для его освоения. На таком сегменте могут быть сильная конкуренция, высокая степень удов­летворенности потребителей товарами конкурентов и действовать другие факторы, которые следует учитывать при принятии решений о выборе того или иного сегмента для последующей работы на нем.

Кроме этого показателя в практике маркетинговых исследований более широкое применение получил другой - доля рынка. Она доста­точно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж его товара (в натураль­ном или денежном выражениях) к потенциальной емкости рынка данно­го товара. Другими словами рыночная доля – это отношение объема продаж определенного товара данной фирмы к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми другими фирмами действующим на данном рынке.

С помощью рассмотренного выше показателя можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенно­го им рыночного потенциала (табл. 8).

Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции предприятия выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что доля фирмы на рынке влияет на норму получаемой прибыли.

В практике деятельности зарубежных фирм считается обязатель­ным иметь данные по емкости и доле рынка. В противном случае бу­дет трудно или вообще невозможно реагировать на изменения рыноч­ной ситуации.

Таблица 8