Научно-техническая среда.

- технологические достижения, влияющие на себестоимость продукции;

- влияние технологии на спрос;

- сектора технологии могущие представлять угрозу для нашей области деятельности;

- влияние НТП на формирование новых потребностей.

Экологическая среда.

- природно-климатические изменения;

- состояние экологии страны и регионов;

- законодательство, регулирующее экологию;

- влияние экологических движений и партий.

Политические, правовые и законодательные факторы маркетинго­вой среды тесно переплетены между собой. Законодательство приме­няется на практике, правовые решения истолковываются судами, а контрольные органы в большинстве своем создаются и возглавляют­ся выборными лицами или лицами, назначенными правительством. За­конодательство и регулирующие акты (или их отсутствие) отражают существующую в настоящий момент политическую обстановку. Следовательно, политический фактор маркетинговой среды обладает достаточ­ным потенциалом для оказания влияния на маркетинговые решения и на стратегии маркетинга.

Организациям необходимо поддерживать хорошие отношения с выборными политическими официальными лицами по нескольким причинам. Когда у занимающих официальные посты политиков имеются симпатии к определенным фирмам или отрас­лям промышленности, уменьшается вероятность того, что они создадут или введут в силу законодательство или норматив­ные акты, ограничивающие деятельность этих компаний. Например, ес­ли политический деятель твердо уверен в том, что нефтяные компа­нии прикладывают все усилия для контроля загрязнения окружающей среды, он, скорее всего, не создаст и не введет в силу жесткие законы, ограничивающие уровень выбросов. Кроме того, правительст­ва являются крупными заказчиками, и занимающие официальные посты политические деятели могут оказывать влияние на то, в каких объ­емах произведет закупки правительственный орган, и у какой компа­нии. И, наконец, официальные лица могут играть ключевую роль в содействии выходу организаций на внешние рынки.

Многие маркетологи рассматривают политические факторы, как находящиеся за рамками их влияния, они просто стараются приспосо­биться к условиям, возникающим в результате действия этих сил. Тем не менее, некоторые фирмы пытаются оказать влияние на ход по­литических событий путем содействия выбору тех политиков, которые относятся к ним положительно. Значительная часть этих действий выражается в форме взносов в фонды политических партий. Значи­тельный вклад и в предвыборную кампанию означает, что в случае победы на выборах поддерживаемая по­литическая партия окажет политическую благосклонность фирме-спон­сору. Однако в большинстве стран существует жесткое законода­тельство, ограничивающее размер взносов и размах агитации.

Экономические факторы и факторы конкуренции маркетинговой среды влияют как на решения и действия маркетологов, так и на ре­шения и действия покупателей.

В период процветания экономики безработица находится на низ­ком уровне, а общий доход сравнительно высок. Вследствие низких темпов инфляции эта комбинация приводит к росту покупательной способности. Однако во время экономического спада уровень безработицы возрастает и общая покупательная способность снижается. Во время периода роста или периода перехода экономики от спада к подъему высокий уровень безработицы начинает понижаться, общий размер доходов повышается. Затем может наступить время экономического уныния, снижающего желание покупателей тратить деньги. Перед маркетологами стоит задача выявления всемирных, го­сударственных и региональных экономических тенденций по определе­нию вероятности того, что цикл деловой активности окажет влияние на их рынки. Колебания цикла деловой активности отражаются на покупательной способности, так как они оказывают влияние на уровень цен и про­центные ставки. Поскольку реальный доход (т.е. доход после налого­обложения) является основным источником покупательной способнос­ти, то на общую сумму этого дохода влияют несколько факторов. Прежде всего, это, конечно, общий размер дохода, который зависит от уровня дивидендов. На размер оставшегося дохода влияют число и размер налогов.

Необходимо учесть также роль конкуренции в рыночной экономике. Очень немногие фирмы осуществляют свою деятельность в свободной от конку­ренции обстановке. Наблюдается тенденция по контролю деятельности монополий со стороны государства с целью сведения к минимуму того негативного эффекта, который они могут оказать на интересы потребителей. Трудней поддаются контролю олигополии, возникающие в том случае, когда несколько продавцов контролируют значительную часть поставок какого-либо продукта. В особенности это относится к ситуациям, когда олигархии объединяются друг с другом с целью ограничения конкуренции или замораживания цен. Ре­зультаты такого слияния аналогичны результатам при мо­нополии. Тем не менее, в большинстве случаев на рынке существует свободная конкуренция, и в обязанности маркетологов входит конт­роль за деятельностью конкурентов и контроль за изменениями, про­исходящими в конкурентной среде.

По своей природе социальные тенденции - долгосрочное явление. Тем не менее, несмотря на длительность сроков, необхо­димых для того, чтобы социальные изменения стали четкими и уста­новившимися, сам процесс изменений может представлять собой воз­можности, которые могут быть использованы динамичными бизнесмена­ми. Такие тенденции могут быть связаны с повышающейся ролью рын­ков товаров для пожилой части населения или с большим объемом доходов среди одиноких молодых людей.

Большая часть социальных изменений происходит постепенно и может быть довольно точно спрогнозирована. По контрасту с ними изменения технологии характеризуются постепенно возрастающим темпом и вероятностью быстрого поворота в неожидан­ном направлении.

Прогнозирование технологического прогресса часто связано с трудностями. Тем не менее, оно может иметь исключительную важность для принятия многих значительных управленческих решений. Очень часто решение об установке дорогостоящего основного обору­дования принимается в условиях довольно высокой вероятности того, что развитие технологии может вскоре привести к устареванию ново­го продукта, выпуск которого на рынок еще только готовится. В си­лу этого обстоятельства проекты технологического прогресса, пот­ребляющие значительные денежные средства, являются жизненно важ­ной функцией многих быстроразвивающихся отраслей промышленности. Аналогично эффективный и быстрый выпуск на рынок продукции, созданной с использованием современной технологии, обеспечивает вы­сокие дополнительные доходы.

Важнейшим фактором внешней среды выступает потребитель. Под­робнейшая характеристика потребителям дается в последующих главах учебника (см. гл.III).

Изучение внешних условий позволяет выявить как изменяющиеся возможности, так и трудности для предпринимателей. И те, и другие должны быть своевременно выявлены и учтены.

Вопросы для контроля.

1. Дайте определение маркетинга. Когда возникла теория маркетинга и каковы предпосылки ее возникновения.

2. Перечислите основные концепции маркетинга.

3. В чем принципиальное отличие сбытовой концепции от маркетинговой концепции.

4. Назовите принципы и функции маркетинга.

5. Какова цель персонального маркетинга. Приведите примеры.

6. Чем отличаются ремаркетинг от демаркетинга.

7. Какие мероприятия способствуют повышению спроса на товары.

8. Какие мероприятия способствуют продвижению товаров пассивного спроса?

9. Что понимают под мегасредой предприятия?

10. Какие преимущества дает проведение SWOT-анализа деятельности предприятия.

11. Что понимают под корпоративной культурой предприятия.

12. Какие факторы относятся к внешней среде предприятия.

Тесты.

1. Какое из определений маркетинга правильное?

а) государственное управление производством и торговлей;

б) финансовый и экономический потенциал фирмы;

в) деятельность, направленная на получение прибыли за счет удовлетворения потребности покупателя;

г) вид человеческой деятельности, направленной на улучшение социально-экономической обстановки в обществе.

2. Что не входит в функции маркетинга?

а) определение ассортиментной политики предприятия;

б) поиск резервов для снижения издержек обращения;

в) формирование ценовой политики;

г) организация системы товародвижения.

3. В чем сущность концепции маркетинга?

а) в ориентации на нужды и требования производства;

б) в ориентации на требования рынка с целью получения прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателя;

в) в ориентации на указания государства;

г) в эффективности производства и обращения.

4. Целями концепции социально-этического маркетинга являются:

а) удовлетворение разумных потребностей;

б) защита окружающей среды;

в) комплексный учет интересов потребителей, предприятия и общества в целом;

г) все вышеперечисленное.

5. Развивающийся маркетинг связан с:

а) формированием спроса на товар;

б) незаинтересованностью потребителя;

в) наличием негативного спроса;

г) совпадением структуры спроса и предложения.

6. Ремаркетинг связан с:

а) отсутствием спроса;

б) снижающимся спросом;

в) негативным спросом;

г) иррациональным спросом.

7. Какой из перечисленных видов деятельности не включается в маркетинг?

а) маркетинговые исследования;

б) производство продукции, основанное на знании нужд потребителей;

в) стратегическое планирование;

г) выбор технологии производства.

8. Синхромаркетинг связан с:

а) колеблющимся спросом;

б) отсутствующим спросом;

в) снижающимся спросом.

9. Поддерживающий маркетинг применяют, если:

а) спрос = предложению;

б) спрос > предложения;

в) спрос < предложения.

10. К макросреде предприятия относятся:

а) поставщики сырья;

б) покупатели изделий предприятия;

в) конкуренты;

г) политико-правовая среда.

11. К факторам микросреды маркетинга относятся:

а) сама фирма;

б) демографические факторы;

в) экономические факторы;

г) политические факторы.

12. Что такое окружающая среда маркетинга?

а) совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на хозяйственную деятельность фирмы;

б) торгово-сбытовая сеть фирмы;

в) система коммуникационных связей.

13. Стратегия, построенная на предположении, что потребители будут покупать товары (услуги) только наивысшего качества соответствует маркетинговой концепции:

а) совершенствования производства;

б) современного маркетинга;

в) совершенствования товара;

г) все ответы верны.

14. Ориентация фирмы на извлечение прибыли в основном за счет увеличения объемов продаж товара (услуги) характерна для:

а) стратегии современного маркетинга;

б) интенсификации коммерческих усилий;

в) стратегии совершенствования производства;

г) все ответы верны;

д) нет правильного ответа.

15. Тип маркетинга, реализуемый при негативном состоянии спроса:

а) поддерживающий;

б) развивающий;

в) все ответы верны;

г) правильного ответа нет.

16. Благожелательное отношение потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам (услугам) – это основание для реализации маркетинговой концепции:

а) совершенствования товара;

б) интенсификации коммерческих усилий;

в) совершенствования производства;

г) нет правильного ответа.

17. Осуществление SWOT-анализа характерно для:

а) исследования внутренней среды предприятия;

б) разработки стратегических планов организации;

в) прогнозирования сильных и слабых сторон фирмы;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

18. Основное преимущество маркетингового подхода перед сбытовым:

а) на первом месте – учет потребностей покупателей;

б) в основу берется себестоимость продукции;

в) узкий ассортимент продукции;

г) нет принципиальных отличий.

19. К какому типу маркетинга относится решение задачи, когда имеется потенциальный спрос, но нет товара:

а) стимулирующий;

б) синхромаркетинг;

в) демаркетинг;

г) развивающийся.

20. Согласны ли вы с утверждением, что для сбытовой концепции важен расчет на успешную реализацию продукции, ориентированного на нужды и потребности покупателей:

а) да;

б) нет.

Задание № 1

Заполните соответствующими словами пустующие клетки. Буквы в выделенных клетках составят наименование комплексной системы оптимальной организации и повышения эффективности производства, ориентированной на максимальное удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

1. Разновидность маркетинговой концепции в условиях колеблющегося спроса.
2. Маркетинговые мероприятия, проводимые при снижении спроса на товар.
3. Лицо или организация, использующие продукт чьего-либо производства.
4. Состязание между производителями товаров с целью получения более высоких доходов, прибыли, других выгод.
5. Количество товаров и услуг, которое производитель желает и может продать по данной цене в определенный период времени.
6. Виды продукции, товаров, услуг, вещей, в которых нуждаются люди, которые они желают, стремятся иметь и использовать.

1. Совокупность факторов, имеющих непосредственное отношение к самой фирме, обслуживанием ее клиентуры и взаимодействием с поставщиками, покупателями и потребителями услуг.
2. Система идей, взглядов на процессы и явления в природе и обществе.
3. Набор правил для принятия решений, которыми фирма руководствуется в своей деятельности.

Ответы: 1. Синхромаркетинг. 2. Ремаркетинг. 3. Потребитель. 4. Конкуренция.

5. Предложение. 6. Потребности. 7. микросреда. 8. Концепция. 9. Стратегия.

ГЛАВА II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ