Информация стала одной из особо значимых проблем современного маркетинга. Информационный инструментарий маркетинга – это, по существу, его букварь, который должен быть освоен каждым, кто начинает заниматься маркетингом. Информационные потоки можно сравнить скровеносными сосудами, отсутствие которых отражается на нормальном функционировании организма.
По расчетам специалистов убытки предприятий, отказывающихся от маркетинговых исследований, превышают затраты на подобные исследования в 10-100 раз. Поэтому ведущие зарубежные фирмы выделяют на изучение рынков до 15% прибыли, прекрасно понимая, что эти затраты возвращаются сторицею. По мнению маркетологов, рецепт для эффективного решения: 90% информации и 10% вдохновения.
И в России предприятия самых разнообразных форм собственности заинтересованы в получении информации о текущем состоянии и перспективах развития спроса. Возрастает необходимость комплексного изучения спроса покупателей, сопоставления производимой продукции с отечественными и зарубежными аналогами для гибкой перестройки производства. Путем непрерывного слежения за состоянием и степенью удовлетворения потребительского спроса предприятие получает возможность переориентировать производство на основе полученной информации.
В современных условиях регулирование экономики в значительной степени зависит от жизнеспособности системы продвижения товаров и услуг от производителей к потребителям. Однако подобная маркетинговая деятельность невозможна без налаженного информационного отслеживания воспроизводственного процесса, т.к. эффективность производства во многом зависит от знания предприятиями и предпринимателями потребностей рынка товаров и услуг.
Если предприятие выступает в роли изготовителя-продавца, то ему необходима информация о емкости целевого рынка или различных его сегментов, потенциальных потребителях своей продукции, их технических и экономических требованиях, их финансовом положении. Нужна добротная информация о технических, технологических, экономических потенциях своих конкурентов, их поведении на рынке, запасах аналогичных товаров в каналах обращения. Нужна информация о клиентах, дилерах и прочих силах, действующих на рынке.
Для маркетологов представляет большой интерес информация об окружающей среде: социально-политической, демографической, экономической, технологической. Маркетологи должны учитывать все нюансы последствий реализации социально-политической деятельности общества, в частности, состояние, и тенденции развития предпринимательства и потребления, платежеспособность населения, уровень инфляции, содержимое "потребительской корзины" и ее стоимость, доходы на душу населения (в т.ч. по слоям и группам), развитость системы кредитования промышленных предприятий и т.п.
Знание юридической среды предполагает наличие информации об уровне правового, государственного и общественного регулирования предпринимательства, конкуренции, о системе защиты потребителей.
Важно четко представлять и культурные приоритеты: это отношения в трудовом коллективе, семье; занятие благотворительностью; участие в работе неформальных групп, бизнесс-объединений, творческих союзов.
Очень важна также информация о позиции покупателя. Большое значение приобретает умение маркетолога "войти в положение потребителя", оценить ситуацию "изнутри".
Особое место в информации об окружающей среде занимают сведения о характеристиках народонаселения, тенденциях его развития. Для эффективного маркетинга важны:
- численность населения, его географическое распределение;
- плотность, мобильность, возрастное и половое распределение;
- уровни рождаемости, смертности;
- заключение и расторжение браков;
- расовая, этническая и религиозная структуры.
Среди определяющих тенденций изменения демографической среды:
- повышение удельного веса лиц пожилого возраста;
- распространение малодетных (одно- и двухдетных) семей;
- позднее заключение браков;
- увеличение количества разводов;
- рост доли работающих женщин,
- повышение удельного веса бессемейных граждан, семей с одним взрослым членом.
Немаловажны тенденции географического характера в развитии и динамике народонаселения: перемещения из села в город, из городов в пригороды; перемещения, вызванные этническими, политическими, религиозными причинами.
Характер маркетинговых исследований во многом зависит от тенденций, связанных с трудностями и особенностями перехода России к рынку: меньшая, чем в развитых государствах, доступность коммерческих баз данных; отсутствие достаточного количества высококвалифицированных специалистов по исследованиям; низкий уровень понимания респондентами проблем рынка и информации; недостаточное использование новейшей техники и новых технологий сбора и обработки данных.
На этапе беспрограммного, беспорядочного перехода к рынку значительно труднее стал доступ к коммерческой информации предприятий, отраслей, общества в целом. Как правило, многочисленные рыночные структуры скрывают информацию. Эта тенденция становится национальным бедствием, ибо в ряде регионов от предприятий различного толка исходит дезинформация. Практически нигде в огромной стране нет качественных баз данных и возможностей их приобретения.
Из-за непродуманно резкого перехода к рынку в условиях развращенного мышления и низкой культуры членов общества практически не используется такой метод сбора информации, как опрос. Положение усугубляется почти полным отсутствием специалистов, владеющих методикой проведения опросов и исследований.
В связи с этим возникает следующая закономерность, связанная с отсутствием у предпринимателей интереса к получению и использованию новой техники и технологии добывания информации, тогда как в развитых государствах разрабатываются все новые и новые технические средства, повышающие надежность маркетинговых исследований. Все вышеперечисленные условия и тенденции непременно отражаются на характере сбора и обработки информации. Они должны учитываться маркетологами при проведении маркетинговых исследований.
