Как практик, занимающийся поисковой оптимизацией, вы должны стремиться стать специалистом по оптимизации конвертаций, поскольку более высокий коэффициент конвертации означает более высокую отдачу от ваших компаний поисковой оптимизации. Наш соавтор Stephan Spencer излагает свою точку зрения на сайте MultiChannel Merchant по адресу http://multichannelmerchant.com/webchannel/0701-understand-users-needs/.
Тем не менее, среднее значение коэффициента конвертации для типичного торговца составляет сегодня всего лишь около 2,4 %. Если задуматься, то это весьма унылая цифра.
Итак, как же вам помочь своему коэффициенту конвертации при помощи управления контентом и улучшения дизайна вашего сайта? Многие интернет-ресурсы, которые дают советы относительно контента, сфокусированы на блогах (они рассказывают о том, что и как часто вам следует публиковать). Те из нас, кто использует web-сайты исключительно для продаж и маркетинга, также озабочены хорошим контентом, но с совершенно другой точки зрения, о которой ни один советчик толком ничего не расскажет.
Более того, основная часть советов по дизайну весьма противоречива. Ключ к улучшению конвертаций (при помощи изменений дизайна и контента) не в технологии или механике компоновки сайта, а в понимании потребностей ваших посетителей. И тут есть над чем задуматься. Книга, посвященная поисковой оптимизации, не может подробно рассмотреть эту тему, но, возможно, вы купите одну из следующих превосходных книг по данной теме:
• Always Be Testing. Авторы Bryan Eisenberg и John Quarto-vonTivadar (издательство Sybex);
• Landing Page Optimization. Автор Tim Ash (издательство Sybex);
• Web Design for ROI. Авторы Lance Loveday и Sandra Niehaus (издательство New Riders Press).
Прирост от "ловли ссылок на наживку"
Специфическим примером использования отслеживания действий по источнику реферрала является отслеживание прироста от "ловли ссылок на наживку". Идея состоит в том, что после успешной компании по "ловле ссылок на наживку", которая дала вашему сайту тысячи посетителей, небольшой процент этих посетителей останется с вами и будет продолжать время от времени посещать вас (в особенности если вы регулярно поставляете свежий и ценный контент).
На рис. 9.12 показан пример отчета из пакета Yahoo! Web Analytics (который был получен после того, как статья с сайта SEOmoz попала на главную страницу Digg).
Рис. 9.12. Отслеживание действий по источнику реферрала
На рисунке вы видите список доменов, которые посылают трафик сайту SEOmoz (за несколько недель), а также число полученных в результате этого обращений с просьбой записать в члены SEOmoz. Вы можете увидеть также и некоторые совершенно четкие шаблоны, включая следующие:
• Digg, StumbleUpon и Reddit трафик посылают, но за членством обращается менее 0,1 % этих посетителей;
• те домены, которые указывают в основном на инструменты SEOmoz (такие, как SEOCompany и WebRankInfo), отвечают за самое большое количество обращений за членством, но этого стоит ожидать, поскольку для использования Keyword Difficulty (в частности) нужно зарегистрироваться;
• SearchEngineWatch, Stuntdubl и SEOBook – это удивительные и тематически точные источники трафика, подтверждаемого высокими процентами таких реферралов, которые становятся членами.
Отслеживание действий – это одна из самых ценных вещей, которую вы можете делать на сайте любого типа. Многие считает, что оно ограничено сайтами электронной коммерции, но на рис. 9.12 видно, насколько ценным оно может быть (даже для простого блога). Даже если вы не записываете в члены своего сообщества, то можете прикрепить отслеживание действий к ссылке "Добавить комментарий" (в блоге) или к подписке на рассылку (на сайте с контентом). Сегментирование этих данных по входящим реферралам (поисковым движкам, непосредственному вводу и ссылкам) даст вам более точную картину того, кто посылает вам действительно ценный трафик. Вы можете также получить данные по качеству трафика путем изучения показателя отказов, проведенного на сайте времени, а также количества просмотренных страниц.
На рис. 9.13 вы видите, что примерно в августе 2006 г. сайт SEOmoz опубликовал некую успешную "наживку для сбора ссылок", которая помогла поднять число посетителей сайта (до октября, когда произошел еще один большой всплеск). Этот прирост трафика после всплеска – следствие создания вирусного контента, который является потрясающим способом для повышения популярности сайта.
Рис. 9.13. Отчет по трафику
Искусство состоит в том, чтобы продолжать поставлять отличный контент (после появления вирусного контента) и поддерживать уровень креативности, чтобы доказать посетителям, что вы стоите того, чтобы возвращаться к вам снова и снова.
Это не так просто, поскольку для людей их время весьма ценно. Вы должны сделать ваш контент таким целенаправленным, интересным и настолько стоящим их внимания, чтобы они не могли от вас оторваться. Это сложная задача, которая требует большого количества времени, но это отличный способ для создания успешного сайта.
