Практически для любой фирмы планирование является деятельностью высшего порядка, которая приводит к улучшению показателей сбыта и прибыли.
Маркетинговый план является основой деятельности компании в области обеспечение прибыльности работы. Поэтому нельзя планировать маркетинговую деятельность компании изолированно от планирования других направлений в компании. Процесс планирования является частью плановой системы компании.
Планирование в фирме начинается с разработки стратегического плана, который служит плацдармом для маркетингового планирования и другого любого планирования.
2 Виды планов планы могут классифицироваться по-разному могут быть краткосрочными разрабатываемыми отдельными подразделениями фирмы, так и долгосрочными, то есть комплексными разрабатываемыми руководством фирмы.
Краткосрочные 1 год
Среднесрочные 3 года
Долгосрочные более 3 лет до 15 лет.
Фирмы опираются на сочетание этих планов.
Различается также охват маркетинговых планов, то есть может существовать на каждый проект свой план.
Производители потребительских используют отдельные потребительские планы, а единый интегрированный применяют фирмы в сфере услуг.
Планы маркетинга могут снизу вверх или на оборот разрабатываться
В первом случае цели бюджеты прогнозы и т.д. Устанавливают на основе информации от продавцов и Т.Д. то есть от низшего звена. Эти планы основываются на оперативной информации и являются более реалистичными, но при этом могут возникать трудности в сведении этих планов в единый интегрированный план.
Когда планы разрабатываются от руководства, то таких трудностей нет и такая плановая деятельность централизируется и интегрализируется.
Сводка контрольных показателей, в самом начале плана должна быть цель.
Цели бывают количественные и качественные. Качественные ведут к росту престижа фирмы.
Она является введением в план.
Текущая маркетинговая ситуация - первый основной раздел плана, здесь дается характеристика современной сии анализ деятельности предприятия за отчетный период.
Составитель плана описывает рынок с точки зрения величины основных сегментов нужд потребителя специфических факторов среды, делает обзор основных товаров перечисляет и характеризует конкурентов и указывает канал распределения, этот раздел содержит следующие подразделы:
· Товары и услуги
Этот подраздел содержит описание каждого товара предназначенного для реализации и содержит пункты:
Качество товара
Его основные характерные черты, отличающие от товаров конкурентов
Данные о положении товара на рынке
Сведенья об усовершенствовании товара
Статистические данные о товаре за последний отчетный период, если товар не новый.
Особое внимание придают внимание дизайну товара и эргономическим особенностям (удобство пользования)
Сопровождающая документация.
Сервисное обслуживание.
Оценка качества товара предполагает описание следующих моментов технических качеств физических свойств продукта рассматривая с точки зрения длительности хранения
Функциональные качества - потребительские свойства товара, рассматриваемые с точки зрения потребностей.
Вкусовые качества товара.
При описание товара на рынке необходимо определить на какой фазе жизненного цикла находится каждый из товара фирмы и какова его конкурентоспособность на рынке.
Определить положение на рынке значит соотнести свои положения с конкурентами покупателями??
Восприятие потребителей - представления, которые они имеют о продуктах компании и его конкурентов.
Желание потребителей - относятся к параметрам, которые потребители хотели бы увидеть у продуктов, то есть их идеальные представления.
Конкурентное предложение продукции характеризует то, как потребители принимают фирму относительно конкурентов.
Положение продукции компании показывает, как потребители понимают различные товары групп?? И отношение этих марок друг к друг.
Если товар не является новым для фирмы то он должен иметь статистические показатели, доля товара на рынке, цена объем прибыли, расходы на маркетинг и другие.?
· Рынок
Рынком называют сферу обмена.
Понятие рынка чрезвычайно важно для фирмы, через этот термин в маркетинге определяется вся совокупность фирм функционирующих в данном секторе обмена. Составитель плана описывает в сл вопр емкость рынка, основные сегменты, тенденции развития рынка.
Емкость рынка - один из основных объектов исследований в маркетинге, поскольку этот показатель демонстрирует принципиально возможный объем сбыта товара.
Емкость рынка определяется объемом продаваемых на нем товаров обычно в течение года.
При исследовании емкости рынка потребительского назначения анализируют национальный доход, потребительский расход и так далее, то есть анализируют те факторы, которые определяют спрос на данный товар индивидуальных потребителей.
Если же речь идет о товарах потребительского значения, то ее определяют с помощью анализа тенденций соответствующих отраслей и инв6стиционной политикой предпринимателей оперирующей данной отраслью.
Зная емкость рынка и тенденции ее изменения производитель получает возможность определить потребности рынка для себя.
Сегменты рынка и их характеристика.
Покупателей разбивают на группы по признакам, и называется сегментацией, существует множество способов сегментации рынка, при выборе которых необходимо использовать назначение товара.
Отдельные классификационные свойства:
Социально экономические
Культурные различия
Географические факторы
Поведение потребителя на рынке
Тенденция развития рынка описывает положение рынка на момент создания плана.
· Конкуренты
Важно проанализировать главные факторы конкурентоспособности чужих товаров, практика фирм конкурентов в рекламе и стимулировании сбыта, практика в именовании товаров, привлекательные стороны в упаковках. Уровень сервиса, предлагаемый конкурентами на время гарантии, издержки.
· Каналы распределения.
Это те пути, которыми осуществляются доставка товара в места продажи.
Характеристика текущей маркетинговой ситуации помогает определить предыдущею деятельность фирмы и создать картину деятельности фирмы, без нее руководитель не сможет планировать дальнейшую маркетинговую деятельность.
Перечень опасности и возможности
Этот раздел заставляет руководителей используя конъектурный анализ.
Маркетинговая возможность это привлекательные
Оглавление лекция 6
Программы действий. 12
Бюджеты.. 13
Порядок контроля. 13
Разработка стратегии маркетинга. 13
Целевой рынок. 13
Характеристика политики цен. 14
Стратегия маркетинга в этом разделе излагается маркетинговый подход по решению поставленных задач.
Стратегия маркетинга это рациональное логическое построение руководствуясь которым фирма решает свои маркетинговые задачи.
Стратегия маркетинга включает в себя:
1. Это конкретные стратегии по целевым рынкам
2. Это конкретные по комплексу маркетинга.
3. Уровень затрат на маркетинг.
Стратегия маркетинга в отношение целевых рынков должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются следующими нюансами, они различаются по показателям предпочтительности ответных реакций и доходности.
Здесь необходимо в общих чертах изложить в отношение общих элементах маркетинга как товары организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров.
Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того каким образом она учитывает опасности возможности и ключевые проблемы.
Уровни затраты на маркетинг, менеджер должен указать размеры бюджета маркетинга необходимого для предварения в жизнь ранее задуманных планов и решений.
