Вид рекламы, полностью опирающейся на звуковую основу, — радиореклама. Помимо всеобщей системы радиовещания, за 24 часа в сутки «изливающей» на многомиллионную аудиторию огромный поток рекламной информации с широким использованием музыкальных возможностей, в последнее время все шире применяется радиореклама в масштабных торговых точках, на выставках, в метрополитене, в подземных переходах и др. Эти виды аудиорекламы, информирующей о качестве, наличии и месте продаж товаров, также допускают разнообразное применение музыкального ряда.
Работа над звуком в конкретном рекламном продукте имеет три этапа. А именно:
- выбор звуковых реалий;
- организация звукового пространства;
- распределение звукового материала во времени.
Что касается первого этапа, то, во-первых, необходимо соответствие избранных средств музыкальной выразительности образу рекламируемого блага. Характер мелодии, ритмическая пульсация, темп, тембровая окраска, высота звучания должны гармонировать с предметной сущностью рекламируемого объекта, поскольку только это сделает возможным формирование нужных ассоциативных сопоставлений и направит воображение реципиента в необходимое русло. Во-вторых, важно не оставить без внимания вопрос о жанрово-стилевой природе музыкального ряда, которая должна соответствовать как образу рекламируемого блага, так и вкусовым пристрастиям целевой аудитории. В-третьих, необходимо учитывать, что использование в ролике разнообразного звукоматериала (музыки, звуков природы, бытийных шумовых эффектов и др.) делает его звуковую палитру богаче, детализированней, в конечном итоге эффективней, но только в том случае, если это разнообразие предполагают визуальный и вербальный ряды.
Второй этап работы над звуковой палитрой рекламного ролика — организация звукового пространства. Он особо важен в случае использования разного звукового материала, каждый из которых образует свой пласт. Необходимо функционально разграничить звуковые ряды на фон и рельеф. В этих ролях могут выступать практически все звуковые реалии — как музыкальный материал, так и звуки природы и функционально-бытовые шумы, а также человеческие голоса. Ощущение пространственности создается благодаря разной их громкостной подаче, создающей ощущение близости или отдаленности источников звука и, соответственно, эффекта разнопланового «размещения» звуковых пластов. Например, приглушенная музыка и звуки, доносящиеся из распахнутого окна, образуют общий звуковой фон, обладающий качеством «глубины» за счет различного размещения звуковых планов. Рельеф образуют голоса действующих на первом плане «героев», дикторский комментарий за кадром и, допустим, музыкальный слоган, завершающий наш предполагаемый рекламный видеосюжет. Очевидно, что компоновка звуковых элементов, составляющих рельеф, также разнопланова.
Так возникает проблема звуковой драматургии, т. е. размещения звуковых реалий рекламы во времени, что составляет суть третьего этапа звукорежиссуры. Поскольку очевидно, что каждый конкретный случай требует индивидуального решения, ограничимся общими установками.
Очень важно, чтобы любой рекламный ролик представлял некую драматургическую целостность (звуковую в том числе). Начало рекламы должно выделить данный рекламный образец в контексте других, размещенных в рекламном блоке. Звуковой начальный импульс, наряду с иными средствами, способен решить задачу привлечения внимания, но только не посредством громкостных эффектов. Это может быть либо что-то необычное для обыденного слуха, а современные средства звукосинтеза дают возможность композиторского «изобретения» такой супероригинальной звуковой краски; либо что-то достаточно традиционное, но очень приятное, привлекательное, яркое, может быть смешное, короче — эвристическое. Звуковая динамика в фазе развития определена движением к кульминации, которая может приходиться, в соответствии с канонами художественных жанров, на точку «золотого сечения», то есть, на третью четверть формы целого, либо может быть смещена к концу и совпадать с рекламной кодой. Кульминация — важнейший момент драматургического развертывания рекламного сюжета, разумеется, она должна быть выделена. Способы ее акцентировки различны. Это может быть краткий джингл, музыкальный слоган, какой-либо броский звуковой эффект, вторжение нового контрастного музыкального материала, наконец, это может быть тишина — выключение всех звуковых планов, путь поиска открыт, и решений может быть множество.
57, 58. Производство наружной рекламы
1. Особенности макетирования и «привязки» наружной рекламы к месту установки
Наружная (внешняя) реклама –графическая, текстовая либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих. К наружной рекламе относятся также рекламные сообщения, размещенные внутри магазинов/супермаркетов, – конструкции POS (point of sale). Наиболее распространенные форматы наружной рекламы: крышная установка, билборд (рекламный щит), суперсайт, суперборд, видеоэкран, призматрон, стела, ситилайт (панель-кронштейн), роллерный дисплей, перетяжка, флаговая композиция, брандмауэр, рекламная сетка или сетка на лесах (облегченный временный брандмауэр), электронное табло (бегущая строка), маркиз (рекламный или декоративный козырек), вывеска (световой короб), дорожный указатель, сити-формат, пиллар, объемно-пространственная конструкция (увеличенное искусственное изображение людей, животных, предметов), реклама на и в общественном транспорте, реклама в лифтах, живая реклама, реклама в метро и на парковках.
Разработка дизайна макета рекламы для наружного размещения предполагает, что данный рекламный носитель будет расположен на улице и, значит, его освещение зависит от времени суток, погодных условий, наличия искусственного света (фонарей) и т.д.
Минимальный набор элементов, составляющих структуру макета рекламного сообщения, включает: название фирмы; товарный знак или название товара; лозунг (слоган) из 3-5 коротких слов. Исходя из этого макет наружной рекламы должен содержать минимум слов, однако их смысл обязан быть четким, ясным и понятным с первого, даже случайного, взгляда. В макете рисунки и фото также должны быть «однозначными», поэтому желательно избежать «непонятных» изображений, к которым необходимо долго присматриваться. Графический дизайн макета рекламы, объединение изображений и текста выполняются в насыщенных цветах. Необходимо учесть, что крупный темный цвет на светлом фоне обеспечивает хороший контраст и, соответственно, лучше виден. Графику также предпочтительнее сделать контрастной.
Наружная реклама действует на потребителей, когда они находятся на улице или смотрят из окон транспорта. Для восприятия информации, размещенной на щитах, наиболее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной: в местах ограничения скорости, перед переходами, светофорами, перекрестками. Рекомендуется размещать наружную рекламу в местах скопления народа: возле стоянок автомобилей и остановок городского транспорта, на стенах тоннелей, у гостиниц, бензоколонок, на торцевых стенах выходящих на перекресток домов, в центре бульварного кольца с круговым движением. Такие детали при разработке макета рекламы необходимо просчитывать.
При разработке макета наружной рекламы необходимо пользоваться следующими принципами.
1. Взгляд за 1 секунду. Необходимо создать макет, настолько компактный по форме и содержанию, чтобы информация считывалась за 1с. Изготовление наружной рекламы не признает тонкостей, она должна бросаться в глаза в первую же секунду, запоминаться быстро и надолго, шокировать зрителя своим исполнением, размерами и четкостью текста.
2. Компактность информации. Использование кратких текстов и простых изображений. Человеку в движении некогда внимательно рассматривать сложные картинки, пытаясь понять, что же там изображено. Этот же принцип относится к любым текстам-пояснениям – получить из них хоть какую-то полезную информацию, находясь в движении, практически невозможно – мало времени. В результате эти тексты становятся неработоспособными и могут выполнять лишь роль заполнителя пустого места в макете, не более того. Избыточная информация рассеивает внимание и мешает восприятию.
3. Один ключевой способ контакта. Минимизирование адресного блока и использование только одного ключевого способа контакта. Помимо ограничения по времени, полновесному контакту с рекламой мешает одноразовость контакта. Человек едет в машине, и вернуться к мелькнувшему постеру у него нет возможности. Чтобы записать телефон, ему придется надеяться только на свою память. А если вы захотите, чтобы он записал еще и ваш адрес, состоящий из названия улицы, номеров дома, строения, корпуса и владения? Сможет ли потребитель все это запомнить с одного раза? Сможет ли он сохранить все это в своей голове, до того как найдет ручку и листок бумаги? Вряд ли. Поэтому важно, чтобы потенциального покупателя заинтересовал рекламируемый товар, услуга и он запомнил либо название фирмы производителя или продавца, либо контактный телефон, либо адрес.
4. Крупные шрифты и контрастные цвета. Использование крупных букв, четких шрифтов, контрастных цветов. В среднем, наружная реклама воспринимается с расстояния десятков и даже сотен метров. Даже не принимая во внимание различную остроту зрения людей, ясно, что с такой дистанции человек сможет понять только крупные надписи, контрастные изображения и яркие цвета. Для комфортного чтения текста в макете высота букв должна быть не меньше 1/6 высоты горизонтального и 1/18 высоты вертикального макета. Необходимо также использовать «правильные», т.е. легкочитаемые, шрифты.
Используйте контрастные цвета. Повышая контрастность, вы увеличиваете расстояние, с которого работает ваша реклама. Пастельные цвета перестают работать с расстояния примерно 150 м. При дизайне наружной рекламы следует учитывать, что все графические элементы должны быть достаточно велики для комфортного восприятия на высокой скорости и дальней дистанции. Большой размер поля рекламного билборда 6 х 3,4 х 12 м и т.д. должен потрясти клиента или хотя бы заставить внимательно рассмотреть макет рекламного щита. Дизайн рекламного щита желательно менять каждый месяц. При длительной аренде билборда неизменный рекламный макет – потеря эффективности носителя информации. При размещении наружной рекламы на продолжительный срок (3 и более месяца) ее эффективность будет постепенно уменьшаться. Особенностью восприятия наружной рекламы является постепенное привыкание к ней потребителей, в результате чего стационарное рекламное обращение превращается для них в цветовое пятно, на котором их внимание больше не останавливается. Это становится особенно актуальным при нынешнем обилии наружной рекламы, когда даже «свежие» рекламные обращения не привлекают должного внимания. Используйте окружающую обстановку для своих целей. «Подгоняйте» язык и дизайн рекламы под соответствующую аудиторию.
5. Фокусировка на одной идее или сообщении. Идея должна быть понятна с первого взгляда.
6. Проверка читаемости макета. Чтобы быть уверенным, что человек на улице сможет понять детали и смысл изображения и полностью прочитать текст, достаточно сделать распечатку макета в половину листа А4 и посмотреть на нее с расстояния вытянутой руки. Это примерно соответствует восприятию рекламы на щите СЗ с расстояния 200 м.
7. Принимайте во внимание краски окружающей среды. Выбирайте цветовую гамму макета исходя из времени года и фона, который преобладает во время проведения рекламной кампании.
8. Тестирование макета. Используйте интерактивный сервис тестирования макетов и посмотрите на свою рекламу глазами потребителя. Чтобы учесть больше нюансов окружающей среды, необходимо делать «привязку» к местности – фотомонтаж макета и фотографии места.
2. Технологии производства наружной рекламы
Основой производства наружной рекламы является режущий плоттер, предназначенный для нанесения полноцветных изображений и резки самоклеющейся виниловой пленки, широкий рулонный ламинатор, гравировально-фрезеровальная машина для двух- и трехмерной обработки пластика и цветного металла.
В настоящее время в наружной рекламе используются три основные технологии изготовления рекламных изображений: бумажные постеры; реклама на полимерных тканях и пленках; виниловая аппликация.
1. Бумажные постеры представляют собой изображение, состоящее из нескольких, в зависимости от размера рекламного поля, частей, которые наклеиваются на рекламный щит. К достоинствам этих технологий относится низкая цена при приемлемом качестве. Однако к достоинствам добавляется ряд недостатков: недолговечность бумаги и красочного слоя; трудоемкость работ по наклейке и обслуживанию изображений. При изготовлении бумажных постеров используется широкоформатная полноцветная печать, которая обеспечивает оперативность изготовления конечной продукции. Бумажные постеры незаменимы при краткосрочных (до 6 месяцев) адресных программах размещения наружной рекламы.
2. Реклама на полимерных тканях и пленках. Наиболее часто используется два типа винилового полотна: на самоклеящейся основе и натягивающаяся полимерная ткань. Полимерные ткани представляют собой виниловую пленку, армированную нейлоновой или полиэстерной арматурной тканью. Виниловое полотно легко натягивается на рекламные щиты и брандмауэры, а затем также легко демонтируется. Отдельные части такого изображения после изготовления можно склеивать или спаивать. Это позволяет делать рекламу больших размеров, используя натягивающиеся виниловые полотна.
Виниловая пленка представляет собой непосредственно слой винила того или иного цвета, слой клеевого покрытия, защищенный бумажной подложкой. На пленку наносятся отдельные части изображения, которые при монтаже на основу склеиваются в одно целое изображение.
В качестве основы для рекламы и наружного оформления винил отвечает самым высоким требованиям рекламодателей. Поверхности, декорированные винилом, устойчивы к атмосферным влияниям, химически активным веществам Эффективные компьютерные технологии (струйные и режущие плоттеры) обеспечивают нанесение полноцветного изображения на винил или его автоматическую резку по кривым любой сложности. Полимерные ткани, кроме того, могут декорироваться многоцветными изображениями методом липкой аппликации, шелкографии, а также могут использоваться термо-трансферные переносы изображения и т.д.
Технологии нанесения на винил рекламных полноцветных изображений представлены следующими направлениями.
Печать крупноразмерных изображений на целом куске винила производится по технологиям фирмы ММТ. Такие полотна изготавливаются в заводских условиях путем напыления стойких акриловых красок с гарантированным сроком эксплуатации до 7 лет (другие фирмы вынуждены покрывать изображения специальным защитным слоем). Размер такого изображения на целом куске винила может составлять 6,3 х 18,2 м. Такие изображения оптимально воспринимаются с расстояния не менее 4-10 м. Печать изображений на полосах винила шириной до 5 м производится по технологиям фирм Vutek и Signtech.
Печать изображений на пленках шириной до 90 см производится по технологиям фирмы 3М. Затем отдельные части изображения наклеиваются ни прочную основу. Технологии 3М обеспечивают самое наивысшее разрешение, но и стоимость продукта гораздо выше.
3. Виниловая аппликация – резка изображений из самоклеящихся виниловых пленок различных цветов с последующим нанесением на какую-либо основу (рекламный щит, витрина и т.д.) методом аппликации. Резка полностью автоматизирована и может производиться по кривым любой сложности.
3. Световые, проекционные и динамические рекламные установки
Световая реклама – обобщенное название канала рекламы, использующего источники света в рекламных средствах: газосветная реклама, щиты с подсветом, световые блик-фанги, световые газеты, электронное табло и экраны, световые короба, буква, модель, знак, обрамление, сообщение или указание, подвижная и неподвижная конструкция и т.д. Ее компонентами являются: свет, цвет и движение, что обусловливает значительные преимущества световой рекламы перед несветовой рекламой за счет усиленного воздействия на прохожих в вечерние часы.
Различают световую рекламу динамическую и статическую, одноцветную и многоцветную. Каждый вид рекламы имеет свои технологии.
Производство объемных световых букв для рекламных вывесок. Хорошо известны технологии и материалы для объемных букв A.L.S. и ALURAPID. Они позволяют делать боковые стороны объемной буквы из окрашенной алюминиевой полосы, а лицевую часть – из акрилового стекла, кромка которого окантовывается по периметру специальной пластиковой полосой – тримом. Трим при этом выполняет и декоративную, и несущую функции. Также он может использоваться вполне самостоятельно в качестве боковой части объемной буквы.
Большинство объемных букв, применяемых в наружной рекламе представляют собой полые конструкции, изготавливаемые из листовых материалов. Используют металлы (нержавеющая сталь, латунь алюминий) и пластики. Для подсветки объемных букв могут применяться универсальные осветительные системы на основе криптоновых ламп (в комплекте – криптоновые лампы, держатели с рефлектором, силовой кабель, соединители и заглушки, понижающий трансформатор), системы на основе неоновых трубок, люминесцентных ламп и оптоволоконного кабеля. Используя оптоволоконный кабель, можно подсвечивать все буквы в рекламной надписи одной или несколькими лампами. Эта система обеспечивает изменение цвета букв за счет вращения светофильтров (от 4 до 32 цветов). Часто внутри объемных букв устанавливают систему подсветки, например неоновые трубки. Если буквы сделаны из непрозрачного материала, то свет, излучаемый трубками и отраженный внутренними стенками, частично выходит за пределы контуров буквы, рассеивается поверхностью стены – в результате вокруг буквы появляется ореол, ширина которого и яркость зависят от расстояния между буквой и стеной. Такой эффект иногда называют контражурной подсветкой. Чтобы обеспечить хорошую читаемость надписи, обычно добиваются, чтобы ореолы не перекрывались.
Световые рекламные установки. Одним из наиболее эффектных, а, следовательно, наиболее привлекательных и эффективных видов наружной рекламы является световая реклама.
Световые короба (Light box) и фасады – наиболее распространенный вид наружной рекламы, достаточно эффективный и относительно недорогой. Одно- и двусторонние световые короба могут использоваться в рекламе как световые вывески, реклама на опорах электроосвещения, световые мониторы для размещения рекламных плакатов, крышные крупногабаритные рекламные установки.
Основные виды лайт-боксов.
1. Лайт-бокс напольный. Стандартный световой короб прямоугольной формы с одной рабочей поверхностью – используются в равной степени как внутри, так и снаружи помещений.
2. Тонкий световой короб толщиной от 1 до 5 см – используется преимущественно внутри помещений.
3. Автомобильный световой короб. Автомобильный световой короб – конструкция, отличающаяся двусторонним свечением (своеобразный панель-кронштейн), работает от автомобильного аккумулятора.
4. Короба сложных форм (фигуры, знаки, логотипы и т.д.).
5. Короба на основе алюминиевой рамы. Лицевая панель – светорассеивающий пластик с полноцветной печатью или пленкой. Такая технология рекомендована для коробов малых размеров.
6. Короба на основе сварной рамы и системы натяжки баннера. Используются при больших габаритах светового короба (больше 1 м в высоту и 3 м в ширину). Система натяжения баннера обеспечивает хорошее натяжение лицевой поверхности и возможность обслуживания короба.
Конструктивно световые короба состоят из одной или двух светопроницаемых плоскостей (акриловое стекло) и, как правило, светонепроницаемых торцов. Внутри расположена осветительная система. На светопроницаемые плоскости снаружи или изнутри тем или иным способом наносится реклама (аппликация пленками, бумажные постеры, фотослайды, реклама на виниле и т.д.). Лицевая часть короба изготавливается из акрила, различных пластиков, сотового поликарбоната, оргстекла или композитных материалов (они наиболее красиво и привлекательно выглядят, придавая вывеске особый шарм). Боковины, как правило, изготавливаются из тех же материалов, что и лицевая часть. Для быстрого и простого изготовления односторонних и двусторонних световых коробов могут использоваться стандартные комплекты алюминиевых и пластиковых профилей. В качестве светопроницаемой плоскости можно использовать виниловую ткань. Для изготовления таких коробов применяется система для натяжения винила по всему периметру (эта же система может применяться для изготовления брандмауэров). Такая система обеспечивает смену ламп без снятия винилового полотна. Для внутренней подсветки световых коробов применяются универсальная осветительная система на основе криптоновых ламп или люминесцентные лампы белого холодного свечения, имеющие хорошие характеристики цветопередачи.
Производство маркиз. Маркизы – козырьки и навесы с нанесенной на них рекламной информацией, размещенные над витринами, входами или проемами зданий и сооружений. Маркизы состоят из элементов крепления к зданию, каркаса и информационного поля, выполненного на мягкой или жесткой основе.
Технология производства маркиз достаточно проста. На сваренный из стальной или алюминиевой трубы каркас натягивается сшитый из специальной виниловой ткани чехол с нанесенным на нем изображением. После установки маркизы на место внутри нее можно разместить систему подсветки, а нижнюю часть закрыть от постороннего глаза виниловой тканью, специальной сеткой или пластиком. Затраты на оборудование по производству маркиз относительно невелики. Необходимы сварочный аппарат, трубогиб и швейная машина, способная прошивать плотные ткани.
Вывески с торцевой подсветкой.Оформление мест продаж или, как это модно сейчас называть, POP (Point of purchase), заметно меняется с каждым днем. Все чаще можно видеть в таких местах различные модификации вывесок с торцевой подсветкой. По поверхности акрилового или поликарбонатного стекла делается гравирование глубиной от 1 до 3 мм. С торца (одного или нескольких) лист подсвечивается лампой дневного света. Преломляясь по контуру гравирования, свет придает такой вывеске эффект яркого «внутреннего» свечения контура гравировки. Введение в такую вывеску графики из транслюцентного винила придает разнообразие и дополнительную яркость цвета. Получается весьма эффектная и запоминающаяся вывеска, которую к тому же очень несложно создать. Основные ее компоненты: алюминиевый профиль, лампа дневного света с необходимой электротехнической арматурой и акриловое стекло. Рассмотрим каждый из этих компонентов подробнее.
Обычно в торцевых подсветках используется стандартная электротехническая арматура. Исключение составляют лишь лампы. Так как их приходится помещать в ограниченное пространство, то предпочтение отдается лампам с меньшим диаметром. От длины лампы зависит и длина подсветки. Допускается сочетание двух ламп в одной подсветке: образующееся в месте соединения темное пятно подсвечивается за счет рассеивания света.
Очень важен правильный подбор акрилового стекла. В первую очередь нужно учитывать, что в торцевых подсветках используется стекло толщиной от 6 до 10 мм. Как правило, оно литьевое. Популярно использование в торцевых подсветках и сочетания «два стекла по 3 мм» или «два стекла по 4 мм». В этом случае в промежуток между стеклами помещается какое-либо графическое изображение, например распечатка на струйном плоттере. Полноцветная графика или изображение из транслюцентной пленки незаменимы при реализации в торцевых подсветках логотипов, товарных знаков и другой информации.
Гравируют изображения на акриловом стекле на фрезеровально-гравировальных системах с плавающей головкой. Это необходимо для того, чтобы глубина гравирования на всем протяжении была одинаковой. В противном случае свечение будет неравномерным.
Сити-форматы–отдельно стоящие конструкции наружной рекламы, павильоны ожидания транспорта. Стандартный размер рекламного поля – 1,2х1,8 м. Представляют собой так называемый световой короб с двумя рекламными поверхностями с внутренней подсветкой.
Наибольшее распространение получили следующие виды конструкций сити-формата:
• пилон – отдельно стоящий световой короб;
• остановочный павильон – в данном случае световой короб устанавливается в павильоне ожидания общественного транспорта;
• HoReCa – световой короб крепится к столбу-опоре на высоте 2,5-3,5 м. Устанавливается вблизи отелей, ресторанов и казино (от англ. HoReCa – Hotel, Restaurant, Casino).
Роллерные дисплеи. Роллерный дисплей – это короб с интенсивной внутренней подсветкой, оснащенный двумя валами с электроприводом и процессором управления.
Идея роллерного дисплея в рекламном щите заключается в перемотке полотна с изображениями с одного вала на другой, причем каждый кадр демонстрируется строго заданное время.
Проекционные установки и технологии.Универсальные проекции создаются приборами «L Vision»– малыми широкоформатными проекторами для демонстрации рекламных постеров. Они могут использоваться как в наружной рекламе, так и в рекламе товаров на местах продаж. Проекторы «L Vision»делают возможным передачу световых изображений фотографического формата размером от 70 см до 8-9 м в диаметре на расстояние от 2 до 30 м. Приборы оснащены таймерным сменным диском на 6 слайдов таким образом, что изображение может меняться каждые 10 с. Это единственные на мировом рынке рекламы приборы, работающие в круглосуточном рабочем цикле с применением дешевых полноцветных фотореалистических диаслайдов.
Большие проекции создаются прибором «Mega Projector 120», используются для проведения выставок, рекламных акций и красочных шоу, передают крупномасштабные изображения фотографического формата на любую, даже неподготовленную, поверхность (фасады зданий и т.д.). Прибор «Mega Projector 120» используют для создания мегапроекций площадью до 1600 кв. м (40 х 40 м) на фасады зданий с использованием световых мегапушек с цифровым управлением и кассетой на 80 слайдов. Отличительной особенностью этой технологии является аналоговое качество проецируемой картинки, чего невозможно достичь другими цифровыми проекционными технологиями, уже существующими на рынке.
