Существует три основных источника звуковых эффектов:
• натурные (натуральные, живые) шумы — природные, натуральные звуки (например, журчание ручья или мычание коровы);
• имитируемые (искусственные, мануальные) шумы — искусственно созданные или обработанные на компьютере звуки. Мануальные эффекты создаются прямо на студии — стук в дверь, шаги, свист и т.д. Причин их использования несколько:
— целый ряд шумов записать на натуре нелегко (например, ветер при воздействии на микрофон создает искаженное звучание — появляются особые грохочущие звуки);
— при озвучивании в студии может не быть возможности воспроизвести натуральный звук (например, летом шаги по снегу);
• электронные шумовые эффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербираторы). Современные компьютерные программы позволяют создавать новые интересные в тембровом отношении звуки и их сочетания. Искусственное смещение натурального звуковысотного диапазона шумов в сторону его повышения или понижения (изменение скорости воспроизведения звука) называется транспонированием.
4. Посоответствию происходящему в кадре:
• прямые шумы — звуки соответствуют изображению (например, падает человек — раздается звук упавшего тела);
• контрастные шумы — звуки не соответствуют изображению (падает человек — раздается звон разбитого стекла). Контрастные шумы позволяют создавать комический эффект (стрепсилс – шестеренки в горле звучат как бензопила).
5. Поназначению:
• создающие эффект присутствия шумы имитируют звуки, свойственные событиям, происходящим в ролике. Так, например, в рекламе корма для кошек разумно использовать голоса этих животных, в рекламе машинного масла — рев мотора, проносящегося мимо автомобиля;
• символизирующие что-либо шумы — это использование звуков, напрямую не относящихся к рекламируемому товару и событиям ролика. Многие фирмы выбирают для своих рекламных кампаний определенный звук, который делают своим фирменным знаком, повторяя во всех рекламных роликах.
Тишина. Иногда звук в рекламном ролике отсутствует. В таком случае тишина (нулевой звук) может выполнять образную функцию. Тишина «работает» только в том случае, если до или после тишины был использован звук, т.е. на контрасте. Только тогда нулевой звук сможет выполнить свою образную функцию.
Существуют тонкие, но значительные различия в «звучании тишины» — оттенки тишины. Выделяют несколько основных типов:
• полный отказ от звуковой дорожки (используется крайне редко, так как на фоне остального звука может создать ощущение провала, дефекта);
• тишина в помещении (павильонная тишина);
• тишина в природе (загородная тишина и т.п.).
Шумомузыка — это объединение музыки и звукошумового оформления в единое целое. Шумомузыка создается посредством записи природных и искусственных звучаний, которые подвергаются акустической обработке и объединяются с музыкой.
Основные принципы воздействия музыки позволяют также создать музыку из бытовых звуков и шумов. В этом случае звуки должны равномерно повторяться. Данный метод, например, позволяет превратить звук мотора автомобиля, хлопки автомобильных дверей и предупредительные сигналы в музыку. Рекламный эффект подобной музыки очевиден. Фактически это музыка, исполняемая самим товаром. Нечто подобное уже использовалось в рекламе чипсов. Упаковка от этих чипсов была использована в рекламе в качестве барабана. Аналогичным образом использовали хруст самих чипсов.
Обработка звука. За многие годы существования радио и телевидения появились многочисленные традиции озвучивания рекламы и стандарты радио- и телезвука. Использование в одном рекламном ролике шумов разной громкости позволяет создать ощущение пространства: громче — ближе, тише — дальше. С помощью фоновых шумов создают глубину пространства.
Одним из наиболее распространенных эффектов обработки звука является динамическая обработка.Устройства обработки сигнала осуществляют различные типы преобразований исходного звука. К ним можно отнести:
• динамические преобразования, когда изменяются амплитудные характеристики сигнала (компрессор, лимитер, гейт и др.);
• спектральные преобразования, позволяющие воздействовать на частотные составляющие сигнала (эквалайзер, кроссовер и др.);
• формантные преобразования, добавляющие в сигнал гармонические составляющие (психоакустические процессоры);
• временные преобразования, когда к исходному сигналу добавляются его копии (ревербераторы, задержка (дилэй), фэйзер, флэнжер, хорус и др.);
• ряд специальных методов обработки звука (подробнее см.прил. 2).
Стоимость записи, например, мяуканья кошки в студийных условиях чрезвычайно высока, поэтому при производстве рекламных роликов часто используются готовые звуки, взятые из специальных банков данных.
Голос в рекламе
Неотъемлемой частью аудио- и аудиовизуальной рекламы является голос. В телевизионной рекламе роль его может быть относительно невелика и сводиться к произнесению слогана, радио же реклама без голоса немыслима. Исследования показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Слушать рекламное сообщение — более эффективно, чем его читать:
1) произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью;
2) тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.
Восприятие голоса. Специалисты утверждают, что большинство людей не представляют себе, как они звучат, и очень не любят слышать свой голос в записи. А хорошо бы слушать себя в записи, для того чтобы узнать, что слышат другие, потому что голос — один из важнейших социальных инструментов и идентификатор личности. Голос человека намного более информативен, чем мы думаем. Он говорит об очень многом, даже если мы не видим собеседника:
• о возрасте говорящего — старческий, шамкающий, звонкий, ломающийся, детский;
• о здоровье (как физическом, так и душевном) — слабый, простуженный, истеричный, безжизненный, усталый, бесцветный, заплетающийся, гнусавый, шамкающий, охрипший, тусклый, живой, сорванный, пропитой, прокуренный, звонкий, бодрый;
• об отношении к собеседнику — грубый, вкрадчивый, дружеский, нахальный, нежный, рассерженный, фамильярный, удивленный, приветливый, настойчивый, дружелюбный, ласковый;
• о национальности, региональном происхождении говорящего — всем нам знаком кавказский акцент, северное «оканье», акцент немца, эстонца, говорящих на русском языке, украинский говор и т.д.
Таким образом, голос довольно точно сообщает окружающим о текущем состоянии человека (о его переживаниях, отношении к фактам, самочувствии, а нередко — и о темпераменте, о чертах характера). От звучания голоса, его высоты, тона во многом зависит то, как человека воспринимает его окружение. Резкий голос производит очень неприятное впечатление. Выдает стиль раздражительного человека, любящего повелевать. Идеальным считается приятный голос, правильно смодулированный по количеству высоких и низких интонаций. Любые изменения в эмоциях или в физическом состоянии, как зеркалом, отображаются голосом и не всегда замечаются его обладателем. Оживленный и высокий тон голоса собеседника обычно означает, что ваши слова восприняты с энтузиазмом и радостью, но иногда такой тон свидетельствует о том, что сказанному вами просто не верят. Если радостный, возбужденный голос внезапно погас, стал тихим и тусклым, то, скорее всего, вы собеседника чем-то обидели или не оправдали его ожиданий. Мягкий, приглушенный голос с понижением звука к концу каждой фразы сообщает, что тот, с кем вы говорите, чем-то опечален или просто устал. Кроме того, с теми, кому доверяют или симпатизируют, люди обычно разговаривают несколько тише, чем с остальными. Понижают голос и в том случае, если говорят нечто такое, о чем посторонним знать не следует.
Любой человеческий голос имеет встроенные (обусловленные полом, возрастом или индивидуальными особенностями говорящего) и контролируемые (тональные конфигурации, фонации, темпы и пр.) свойства. Тембр и диапазон или регистр голоса – характеристики, в основном врожденные и слабо поддающиеся коррекции, если только, конечно, человек специально годами не занимается в оперной студии.
1. Пол. Регистр голоса характеризует прежде всего половую принадлежность его носителя. Этот момент важен для рекламы, так как известно, что существуют товары мужской и женской потребительской ориентации. Очевидно, что для рекламы, нацеленной на мужскую целевую аудиторию (это реклама, характеризующая, например, автомобили, смазочные масла, технический инструментарий, мужскую парфюмерию и др.), авторитетностью будет обладать мужской голос. Есть сугубо женские товары, это, например, парфюмерия, памперсы, предметы личной гигиены и т. д. При озвучивании таких реклам используются, разумеется, женские голоса. Однако примечательно, что «в рекламе женской парфюмерии нередко участвует мужчина. «Бесполые» товары (еда, туристские услуги, гостиничный сервис, лекарства и др.) могут рекламироваться как мужским, так и женским голосом. Однако при попеременном их участии последнее слово, как правило, принадлежит мужчине.
Профессор медицины Майкл Хантер (Michael Hunter) и его коллеги-исследователи из университета Шеффилда (University of Sheffield) пришли к выводу, что мужчинам гораздо труднее воспринимать женские голоса, чем мужские. В основном это происходит из-за частого использования женщинами просодии или естественной мелодии речи, делающей их голоса более сложными. Кроме того, у мужчин и женщин имеются различия в размере и форме голосовых связок, гортани. Женский голос имеет более сложный диапазон звуковых частот. Таким образом, женские голоса требуют от мужчин большей деятельности и активности мозга.
Исследователь указывает, что в наибольшей цене низкий или очень низкий мужской голос (диапазон от 150 до 50 Гц) — низкий баритон или бас. В основе приоритета низкого голоса лежит психологический атавизм: как правило, такой голос ассоциируется с большими размерами тела, с физической силой и потенциальной доминацией. Не является случайным и использование дикторов со сверхнизким голосом в американских средствах массовой информации. Известно также, что на Западе женщинам, попадающим на руководящие должности, рекомендуется понизить регистр голоса». Чрезмерно низкий голос, особенно при отсутствии модуляций, слушать просто невозможно. Люди отключаются. Им становится скучно и неинтересно. Обладатель такого голоса представляется им таким же скучным и неинтересным, как и сам голос. Неприятная характеристика касается как мужчин, так и женщин. Высокое интонирование голоса мужчины ассоциируют с пассивностью и детскостью. Если вы звучите как ребенок, то к вам также будут и относиться. Высокое интонирование неприятно действует на женщин.
Что касается женских голосов, то регистровый выбор здесь более либерален, приоритетность здесь зависит не столько от высотного расположения, сколь от окраски (звонкий мелодичный или низкий бархатистый и т. д.) и интонации. Тем не менее, девушка, разговаривающая низким, грудным голосом, мужчинам кажется более сексуальной, чем ее подружка, обладающая тоненьким, нежным голоском. Это связано с тем, что низкий голос обусловлен повышенным содержанием мужских половых гормонов в крови, следовательно, владелица контральто более темпераментна. Конечно, не все мужчины знают об этом, но многие это чувствуют. Голос с придыханием типа голоса Мерилин Монро уже не в моде. К этому никто не относится серьезно. Такой голос слишком сексуально окрашен и не вписывается в ритм современной жизни.
Главное правило в выборе диктора — не использовать высокие голоса. Высокий, звонкий голос ассоциируется с юностью, человека с высоким голосом воспринимают как молодого, энергичного и полного сил. Сделано интересное наблюдение: чем выше голос, тем ниже должность. Более того, высокий голос достаточно быстро вызывает чувство дискомфорта: в человеческом подсознании пронзительный, высокий звук связан с тревогой, что соответственно вызывает дискомфорт. Очень высокий визгливый голос, вызывая тревогу на подсознательном уровне, отбивает желание общаться с его владельцем, уменьшает степень доверия к его словам.
2. Возраст.Возраст диктора также зависит от типа товара. Как правило, в основной массе рекламы используются молодые голоса. Более пожилые голоса используются, если нужно донести до потребителя мнение опытного, мудрого, знающего жизнь человека. В основном это реклама так называемых традиционных товаров и товаров для данной целевой аудитории: продукты питания (молочные и мясные продукты, крупы, тушенка и т.п.), лекарства (в том числе проверенные годами народные рецепты), хозяйственные товары (особенно советы старших женщин младшим) и т.п.
Отдельно нужно сказать об использовании в рекламе детских голосов. Общеизвестно, что образы детей, а также и их голоса, имеют большое воздействие на аудиторию. Кроме того, введение детских голосов в рекламу наравне со взрослыми создает характеристику необходимости товара для всех без исключения.
3. Фонации.Фонации отражают эмоции и установки говорящего. Можно выделить несколько наиболее употребительных в рекламе фонации:
• придыхание — самая частая фонация. В рекламе, как правило, выражает восхищение говорящего рекламируемым объектом;
• расслабленный голос часто используется в рекламе женских товаров, иногда в сочетании с придыханием. Функция расслабленного голоса — это психологическое «поглаживание» потребителя, что должно создать в его сознании атмосферу комфорта, связанную с рекламируемым товаром. Расслабленным голосом, например, мать разговаривает с младенцем;
• напряженный голос в основном используется в мужской рекламе, создает ощущение силы, независимости, активности и других характеристик мужественности;
• приглушенный голос создает эффект доверительного сообщения;
4. Артикуляционная поза. Чаще всего в рекламе используется «интегральное упереднение язычной артикуляции» (сопровождается растягиванием губ как при улыбке). Это обычный жест демонстрации положительного отношения к чему-либо, в данном случае к товару. Артикуляция очень важна. Во-первых, она обеспечивает отчетливость, при которой текст хорошо воспринимается слухом. Во-вторых, необходимо знать, что фонетическая структура текста в русском языке обладает определенным смыслом. Фонетическое значение гласных и согласных (например динамика и решительность «Р», легкость, нежность, полетность «Л» и «Н», устойчивость, надежность взрывных «П» и «Б» и т. д.), заложенное опытным копирайтером в рекламный текст, образует внешне скрытый, но важный смысловой слой, донесение которого при речевом озвучивании возможно лишь при артикуляционной точности.
5. Темп. При выборе темпа в рекламе необходимо знать, что средняя скорость речи в рекламе — два слова в секунду, при этом 25% времени должны занимать паузы. Существуют примерные параметры скорости публичного выступления, основанные на психологии восприятия. Для дикторской речи это приблизительно 100—120 слов в минуту. Это та скорость, при которой слушатели вполне успевают следить за ходом мыслей говорящего. Слишком быстрая речь и замедленная речь одинаково нежелательны, так как при излишне торопливой речи слушатели отстают и теряют речесмысловую ориентацию. При излишне медленной речи слушатели начинают невольно опережать оратора и успевают переключить свое внимание на что-нибудь другое, вообще уходя с общей речевой дистанции.
Быстрый темп обычно используется в длинных рекламных текстах. В коротких текстах, напротив, чаще используется замедленный темп, придающий значимость каждому слову. Убыстрение темпа речи в рекламе, как правило, должно создать ощущение, что говорящий торопится поделиться со всеми своим счастливым открытием преимуществ рекламируемого объекта. Темп речи может передавать и определенный смысл, например ускорение воспринимается как спешка, гонка, замедление — как особая весомость, обоснованность слов, уверенность говорящего.
6. Громкость. С целью воздействия на потребителя может использоваться и громкость звука. Некоторые думают, им только кажется, что во время телерекламы звук телевизора становится громче, однако это действительно так. Запрет на усиление громкости соблюдается, увы, далеко не всеми СМИ. Таким путем авторы рекламы пытаются вызвать доверие к представляемому ими товару.
7. Паузы. Заботясь об эмоциональном воздействии сообщения, нельзя уклониться также от осмысления места и продолжительности речевых пауз. Их уместное включение в звучащий текст можно сопоставить с ролью белых просветов — «воздуха» — в печатной рекламе. Паузы способны придать дополнительную значительность и суггестивную вкрадчивость рекламному тексту.
Требования к речи диктора рекламы. Красивый голос диктора и сильный текст сделают рекламу не менее сильной. В такой рекламе может даже отсутствовать музыкальное сопровождение. Однако чтобы она не стала неприятной и раздражающей, необходимо соблюсти следующие принципы:
1) речь диктора должна быть ритмичной. Для достижения чего можно использовать метроном в процессе записи, или производить запись речи под музыку, которая транслируется в наушники ведущему;
2) в записи речи не должно быть сильных динамических скачков, т.е. громкость не должна сильно изменяться. Наличие скачков громкости затрудняет восприятие. Этого легко можно добиться, использовав эффекты динамической обработки звука.
Речь диктора в рекламе обязательно должна быть интонационно выразительной. Ученые выявили следующую психологическую закономерность: запоминание зависит от эффектности воспринимаемой речи. Чем выразительнее речь диктора — использование пауз, изменение громкости голоса, его высоты, интонационное разнообразие, тем дольше и основательнее она сохраняется в памяти слушателей.
