Корпоративная музыка

К производству рекламного звука можно подходить комплексно, и разрабатываемые для компании радиоролики, джинглы, гимны должны образовывать фирменный аудиостиль.

Аудиобренд — это составляющая часть фирменного стиля. И аудиологотип не менее важен, чем графический логотип. Чтобы вспомнить зрительный образ, мозг человека должен включить специальную программу. Редко картинки сами по себе всплывают перед глазами. А короткая песенка или музыкальная/ритмическая фраза привязывается вне зависимости от того, насколько она понравилась.

Фирменный аудиостиль — это мелодический и/или ритмический ряд, на основе которого создаются разного рода аудиопродукты. Фирменный аудиостиль — неотъемлемая часть фирменного стиля. Как и любое комплексное решение, фирменный аудиостиль состоит из нескольких составляющих, которые работают только в комплексе:

• аудиологотип — узнаваемый слуховой образ организации;

• фирменный джингл (отбивка) — музыкально-шумовой ряд с пропеванием/проговариванием слогана/названия или без;

• фирменный мелодический ряд — основа для создания разнообразных аудиопродуктов;

• корпоративный гимн — музыкальное произведение, выражающее корпоративный дух;

• ситуативная песня — песня, написанная для специальных мероприятий, может быть использована вместе с джинглами.

Типы корпоративной музыки

1. Музыкальный торговый знак (логотип) — фирменный джингл, своеобразный звуковой идентификатор товара или производителя. Сложился он в радиорекламе, и истоки его уходят во времена, когда о рекламе в отечественном эфире не было и речи. В процессе развития радиорежиссуры была выявлена способность кратких музыкальных интонаций и даже шумов быть носителями семантической информации. Это стало использоваться в системе радиопозывных. Например, музыкальная фраза песни «Подмосковные вечера» для радио «Маяк», заставка для радиостанции «Европа плюс». Мотивы эти являются не чем иным, как музыкальным логотипом радиокомпаний. Наряду с вербальными и визуальными символами, такой музыкальный мотив становится своеобразным «товарным знаком».

Мотив, выполняющий функцию логотипа, обычно «инкрустируется» в наиболее важный, кульминационный фрагмент рекламного контекста, при визуализации товара, либо его словесной характеристике с акцентировкой на торговой марке.

Отличия между музыкальным логотипом и музыкальным слоганом. Мелодии слоганов, при всей их краткости, все-таки достаточно протяженны по сравнению с мелодиями логотипов. Размеры музыкального слогана зависят от величины текстовой фразы. Любопытно, что односложные слоганы, типа «Вливайся!», не оформляются музыкально. Обычно текстовая часть музыкального слогана включает от трех до пяти-шести слов: «Больше жизни, Эрман!», «Волшебный вкус здоровья», «Чудо-йогурт, всем полезен, всем хорош!» и т. д.

Музыкальный слоган всегда представляет тексто-музыкальную фразу. В роли музыкального логотипа может выступать чисто инструментальный мотив, без участия произносимого слова, хотя (в ТВ-рекламе) часто сопровождаемый письменным изображением названия марки и визуальной ее символикой.

2. Гимн — фирменная корпоративная песня. Гимн подходит для крупных организаций, заинтересованных в закреплении корпоративного духа, общих идей, которым следует коллектив. Традиция корпоративных гимнов пришла в Россию из Японии, где очень сильно развито восприятие места работы и рабочего коллектива как семьи. Групповое исполнение корпоративного гимна перед началом работы там — нормальное явление.

По наблюдениям специалистов, успешно приживаются в российских компаниях не помпезные, немного мрачные произведения, вызывающие не очень хорошие ассоциации с советским прошлым, а веселые, немного ироничные тексты с легкой энергичной музыкой, которая несет позитивный, а не патетический заряд.

С помощью собственного гимна руководители хотят укрепить корпоративную культуру. Это отражается и на текстах, которые, как правило, пересказывают основные моменты истории компании, ее миссию и принципы работы.

Корпоративные песни с некоторых пор используют и ряд российских авиакомпаний. В салонах самолетов авиакомпаний «КрасЭйр» и «Трансаэро» перед взлетом и после посадки звучат гимны этих авиакомпаний. Помимо создания эмоционального настроя у членов экипажа и пассажиров исполнение гимна преследует и рекламные цели.

Услуга написания гимнов на отечественном рынке пока не очень развита. Единичные рекламные компании предлагают такую услугу в качестве дополнительной. Причем могут написать и общую корпоративную песню, действительно более похожую на гимн, и песню для музыкального сопровождения к различным датам или юбилеям.

Корпоративный гимн, как правило, выполняет две основные функции:

• подчеркивает преимущества организации, ее неповторимые черты;

• работает на сплочение коллектива.

Однако при всех положительных моментах использования корпоративных гимнов существует ряд ошибок при их написании и использовании. Остановимся на основных моментах:

(1) пафосные до смешного тексты, когда предприятие характеризуется как «цель, смысл жизни» и т.п. Например: «Беззаветно тебя мы любили — «Конденсата» большая семья». И почему «любили» — в прошедшем времени? Или: «Хотя мы и не ангелы, а просто консультанты, святой корпоративный дух объединяет нас!» — то есть консультантов фирмы «Консультант Плюс» объединяет «святой дух». «Позабудь на века все другие слова — Т.Б.М. для всех вас существует!» — это из гимна компании Т.Б.М., производителя окон;

(2) постоянное, неуместное и слишком частое исполнение. С гимна может не только начинаться рабочий день, но и различные собрания и корпоративные тусовки, плюс под гимн можно заставить персонал в компании вставать и еще можно заставлять новичков заучивать его наизусть и так далее — насколько хватит фантазии руководителя. Например, гимн сети магазинов компании «Пятерочка» каждое утро за 5 минут до открытия магазинов исполняет весь персонал компании. «И к цели мы с тобою дойдем любой ценою! Сияй, зари восход! Вперед, «Пятерочка», вперед, страна нас ждет!» — поют каждое утро продавцы, кассиры и грузчики. Это ежедневное мероприятие призвано сформировать из разнородных людей единую команду, сплоченный коллектив. Однако специалисты считают, что каждодневное использование гимна, когда он становится заменой гудка в честь начала рабочего дня, может привести к его обесцениванию;

(3) отношение к корпоративному гимну с гипертрофированным пиитетом — по меньшей мере как к гимну страны. Например, на одном из петербуржских предприятий при исполнении гимна работники должны встать и снять головные уборы. За нарушения правил и «надругательство» над гимном предусмотрен штраф.

3. Ситуативная корпоративная рекламная песня — песня, созданная для фирмы специально под конкретную ситуацию: промоушн-акцию, спонсорское мероприятие и т.п. Вообще-то корпоративный гимн мало чем отличается от корпоративной песни, особенно по задачам, которые на него возлагаются. Любопытно, что представители бизнеса обычно любое музыкальное произведение про свою компанию предпочитают называть гимнами. Разграничивают же эти понятия, как правило, в фирмах, создающих корпоративные песни.

По мнению одних рекламщиков, песню написать гораздо легче: достаточно рассказать немного об истории фирмы плюс добавить немного торжественных слов. Гимн же должен содержать философию компании, объяснить ее особую миссию. А так как эти понятия не всегда бывают вербализованы, приходится тратить дополнительные силы для их формулировки. Другие считают, что на самом деле все гораздо проще: одни заказчики требуют больше пафоса, другие — веселья. В зависимости от этого и получается в результате гимн или просто песня.

При использовании корпоративной песни следует соблюдать три правила:

(1) песня не должна быть явно рекламной. Не надо в ней слишком очевидно нахваливать себя, любимых. Это вызывает раздражение;

(2) не стоит писать песни самим. Это должны делать профессионалы;

(3) трансляции песни не должны быть слишком частыми. Любая, даже самая хорошая песня начинает раздражать после большого количества трансляций. Пусть в динамиках периодически звучит только фрагмент этой песни или джингл на основе узнаваемого мелодического ряда. Подобный джингл, или отбивка, послужит прекрасным началом для каждого объявления в вашем большом универмаге или торговом центре. Периодически можно включать фирменную песню без слов — инструментальный вариант. Пусть постоянные посетители сами поют эту песню.

4. Позывные открытия/закрытия. Что делать, если пора закрывать магазин и идти домой, а покупатель вот уже полчаса крутит в руках понравившуюся ему вещь? Позывные закрытия магазина разрешат ситуацию. И вот уже медлительный покупатель спешит оплатить покупку.

5. Презентационный диск. Многие фирмы заказывают для себя презентационные CD-ROMы, распространяют их среди покупателей и клиентов.

Шумы в рекламе

Шумы — невербальные звуки, язык вещей и живой природы.

Шумы выполняют следующие функции:

1) обозначают время и место действия, вводят потребителя в естественную обстановку рекламного сюжета (например, летний лес — это шелест листвы, пение птиц, жужжание насекомых и др.);

2) в сочетании с диалогом и другими звуковыми элементами создают реальную атмосферу происходящего, придают ему убедительность, создают ощущение пространства и движения;

3) могут охарактеризовать персонаж рекламы (например, комический эффект достигается использованием контрастных шумов: герой ударяется головой, и вместо стука раздается «ку-ку»).

Невербальные звуки достаточно информативны. Порою нам достаточно услышать звук, чтобы понять происходящее, создать в воображении определенный образ.

Чтобы придать шумовому эффекту значение, необходимо сделать на нем акцент, для чего нужно снизить уровень всех других звучаний. Попадание конкретного шума в конкретный кадр может повысить выразительность рекламы, подчеркнуть дополнительный смысл. Достаточно эффективным в рекламе может быть использование только шумов — без музыки.

Шумы классифицируются по нескольким основаниям.

1. По отношению к происходящему в кадре:

• внутрикадровые (синхронные) шумы сопровождают крупные и средние планы, видимое в кадре движение. Они должны быть абсолютно синхронны с изображением, только тогда эти звуки будут убедительны и смогут эмоционально воздействовать на человека;

• закадровые (несинхронные) шумы прямо не связаны сдействием в кадре, но соответствуют ему. Источник звука в кадре не виден. Так как эта разновидность звуков не сопровождается изображением, то для полной идентификации закадровые шумы должны отвечать следующим требованиям: быть очень точными (у зрителя не должно возникать сомнений, например, плач это или свист); на таком звуке необходимо сконцентрировать внимание зрителя; шум должен звучать достаточно долго, чтобы зритель успел распознать его.

2. Взависимости от удаленности источника звука от микрофона: