После того как заголовки и иллюстрации будут расположены на странице, можно переходить к размещению текста.
При создании рекламного объявления учитывается оптический центр. Он создается иллюстрацией или особо выделенным заголовком. При наличии того и другого необходимо гармоничное сочетание обоих компонент. Текст должен быть выровнен во всех смежных колонках – обычно это тонкое отличие, позволяет различить работу профессионала и любителя.
Самой эффективной для вертикально ориентированного рекламного объявления признана следующая компоновка: сверху вниз идут «призыв – рисунок – текст – логотип».
Подписи – это еще один вид текстовой информации, который должен выделяться на фоне основного текста статьи. Его можно выделить либо с помощью использования более крупного кегля, либо за счет введения другого начертания (жирного, курсивного) или применив другую гарнитуру.
1. Необходимо использовать тот тип шрифта, который привычен для целевой группы.
2. Шрифт не должен быть меньше того, который использует печатное издание для своих нерекламных материалов, а лучше – больше, чтобы облегчить читателю чтение рекламы. Для ОРТ оптимально подходят шрифты с засечками (типа Times) размером 10-12 пунктов (в идеале – 11-12 пунктов). Рубленые шрифты лучше использовать для заголовков и выделения фрагментов текста.
3. Желательно, чтобы первый абзац содержал не больше 11 слов. Использование буквицы (первая буква в абзаце, большая по размеру или особо выделенная) улучшает восприятие на 13 %.
4. Длина строки должна быть не более 45 знаков. Если строки длиннее, читателю придется тратить время и усилия на поиск начала следующей строки. При очень короткой строке разрывается мысль и читателю труднее уловить логические связи.
5. Если большой текст набран только одним шрифтом, читателю будет трудно его воспринимать: сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков, отпугивает потенциального потребителя. Для облегчения восприятия длинного текста желательно делать абзацы короткими, в 1-2 строки. Абзацы не должны выглядеть одинаковыми по величине, поэтому следует чередовать более длинные абзацы с короткими.
Чтобы сконцентрировать внимание читателя на основной мысли рекламного текста можно:
• ключевые абзацы или слова выделить полужирным шрифтом, курсивом, шрифтом другого кегля, заключить их в рамки и т.д.;
• разместить в середине рекламного текста подзаголовок, который позволит легче уловить ход мысли;
• особо выделить какой-либо раздел рекламы (например, скидки, особые условия продажи);
• для разбиения текста стоит использовать маркеры (графические элементы в начале строки или абзаца: жирные точки (буллиты), галочки, звездочки и т.п.). Маркированную и организованную в список рекламную информацию легко прочесть, понять и запомнить. Маркеры делят рекламу на несколько легко и быстро читаемых фрагментов, и читателя не пугает большой и однородный массив текста. Примерно такую же функцию выполняют и разнообразные стрелки, пометки на полях и т.д.
6. Заголовок не должен заканчиваться точкой.
43, 44,45. Шрифты в макетировании
Шрифт играет важную роль в общем образе издания. Для неспециалиста различия могут быть тонкими и незаметными, но начертание, используемое в издании, непосредственно влияет на то, как мы воспринимаем печатное слово. Выбранный шрифт способствует эмоциональному осмыслению рекламного образа.
Шрифт – 1) графический рисунок начертаний букв и знаков, составляющих единую стилистическую и композиционную систему; 2) алфавит, в котором изображение букв, цифр и других письменных знаков имеет общую закономерность построения и единый стиль; 3) в узком типографском смысле – комплект типографских литер, предназначенных для набора текста.
Существует две системы измерения шрифтов – так называемая французская система (система Дидо), созданная в Париже в 1785 г. и принятая в Европе (Германия, Франция и др.) и позднее в России (СССР), а также англо-американская система, где основной единицей является пика (пайка, от англ. pica). В любом случае основной единицей измерения является типографский пункт. В системе Дидо 1 п. = 0,3759 мм (при расчетах эту величину всегда округляют до значения 0,376 мм), а в англо-американской системе – 0,3527 мм (1/72 дюйма). Более крупные единицы: 1 цицеро = 12 п., 1 кв. (квадрат) = 48 п. До повсеместного перехода на систему измерения в пунктах для размеров существовали названия: нонпарель (6 pt); миньон (7 pt); петит (8 pt); боргес (9 pt); корпус (10 pt); цицеро (12 pt). Только понятие «цицеро» дожило до наших дней.
• высота шрифта (кегль) в пунктах (1 пункт = 1/72 дюйма = 0,35 мм);
• четкость – легкость, с которой читатель отличает один символ от другого.
В России классификация шрифтов в основном построена применительно к требованиям издательств и типографий. Типографские алфавиты шрифтов принято называть гарнитурой. Каждая гарнитура получила свое название: литературная, обыкновенная, академическая и т.д.
Гарнитура в типографике – набор из одного или нескольких шрифтов в одном или нескольких размерах и начертаниях, имеющих стилистическое единство рисунка и состоящих из согласованного набора типографских знаков. Гарнитура обычно содержит алфавитно-цифровые и пунктуационные знаки, идеограммы и специальные символы; также существуют гарнитуры, целиком состоящие из неалфавитных символов, например содержащие математические или картографические знаки. Термин «гарнитура» часто смешивают с термином «шрифт. Различие между терминами состоит в том, что шрифт определяет свойства конкретного члена семейства шрифтов, например полужирное или курсивное начертание, в то время как гарнитура определяет согласованный стиль семейства шрифтов. Гарнитуры в зависимости от наличия/отсутствия засечек можно разделить на две основные категории: с засечками (серифами) и без засечек (рубленые). Засечки представляют собой небольшие элементы на концах штрихов букв. В полиграфии шрифты без засечек также называют гротесками (нем. Grotesk от итал. grottesco). Некоторые гарнитуры располагают значительным числом начертаний (более 30), другие – имеют только одно. Даже если использовать в дизайне только одну гарнитуру, остается масса возможностей изменить ее начертание.
Часто полагают, что в длинных текстах легче читать шрифты с засечками, чем без них. Исследования этого вопроса дают неоднозначные результаты, давая основание полагать, что основная причина этого эффекта в большей привычности к шрифтам с засечками. Как правило, в печатных работах, таких как газеты и книги, применяются шрифты с засечками, по крайней мере в основном тексте.
В шрифтах для всех способов набора каждый знак изображается на прямоугольном поле, называемом шрифтовым полем знака (или кегельной площадкой). Кегль является универсальным размерным параметром для всех шрифтов и определяет высоту строки текста, набранного данным шрифтом.
Величина межстрочных пробелов определяется интерлиньяжем. В общем случае интерлиньяж – это расстояние между линиями шрифта верхней и нижней соседних строк. В материалах рекламных объявлений банков и страховых компаний часто используются большой интерлиньяж и свободное пространство вокруг текста. Эта реклама направлена на создание впечатления влиятельности и доверия. Отсутствие в рекламе свободного пространства призвано создать у читателя ощущение активного оживленного рынка, наполненного предложениями, которыми надо воспользоваться немедленно, а иначе они будут перехвачены другими покупателями.
Апроши (фр. approche – подход, приближение) – межсимвольные пробелы в словах текста. В сложившемся употреблении термином «апрош» обозначают также межсимвольное расстояние. Апроши необходимы, чтобы изображение знаков (символов) шрифта не сливались («слипались») при наборе между собой.
Под кернингомпонимают изменение, чаще всего, уменьшение, межсимвольного расстояния для двух соседних символов слова текста.
Шрифты делятся на два класса: выделительные и текстовые. Выделительные больше по размеру и толщине, чем текстовые. Их используют в заголовках, подзаголовках, логотипах, обращениях и в случаях, когда требуется особо подчеркнуть что-либо в рекламном объявлении. В текстовой части объявления используются более мелкие текстовые шрифты.
Существуют различные классификации шрифтов:
• по технике исполнения:
– рукописные (их выполняют от руки с помощью плакатных перьев, кисти);
– рисованные (их выполняют карандашом, а затем буквы заполняются краской. К рисованным шрифтам относятся также шрифты, выполняемые с помощью трафаретов);
– наборные;
– рельефно-объемные или гравированные (которые выполняют на различных материалах – камне, дереве, металле с помощью специальных инструментов – резцов и пр.).
• по конструкции букв (по наличию засечек):
– имеющие засечки;
– рубленные;
• в зависимости от назначения (часто используемые):
– текстовые или наборные – для изданий текстов (главное условие – удобочитаемость);
– акцидентные или выделительные – для титульных листов и обложек (главное условие – привлекать внимание);
– декоративные – острохарактерные шрифты; обычно используются в рекламе. Они быстро входят в моду и так же выходят из моды: большинство из них мгновенно становятся старомодными.
По рисунку можно классифицировать шрифты по трем основным группам: шрифты с засечками (антиква, antique), шрифты без засечек (гротески, grotesque, или рубленые) и шрифты свободного стиля (декоративные, рукописные и т.п.).
Семейства шрифтов.В пределах каждого типа существуют семейства шрифтов. Семейства объединяют родственные шрифты и носят общие названия: «Челтенхэм», «Футура», «Гоуди», «Сувенир», «Бодони», «Каслон». Основы начертания букв в пределах семейства постоянны, но изменяются пропорциональное соотношение элементов, насыщенность и наклон. Использование этих вариантов позволяет достичь контраста и акцента, не меняя самого шрифта в пределах одного объявления. Для каждого шрифта существует набор символов, включающий заглавные и строчные буквы, цифры и знаки пунктуации.
Два вида компьютерных шрифтов. Существует несколько способов описания и хранения цифровых шрифтов; для нас наиболее интересными являются растровый и контурный. В шрифте растрового формата символы хранятся в виде растровых картинок – прямоугольных матриц из точек-пикселов, каждая точка описывается отдельно. По этим описаниям очень просто точку за точкой построить изображение символа на любом выводном устройстве. Однако данный метод лишен гибкости: при попытке как-либо преобразовать шрифт (например, увеличить кегль) качество изображения резко ухудшается, поэтому для обеспечения шрифтового разнообразия каждое начертание и каждый кегль всех используемых гарнитур необходимо описывать и хранить отдельно. Растровые шрифты используются во многих лазерных принтерах в алфавитно-цифровом режиме DOS, а также для воспроизведения текстовых элементов интерфейса Windows.
Гораздо большими возможностями обладают контурные шрифты (их иногда не совсем точно называют векторными). Для их построения и хранения используется метод, основанный на математическом описании контуров символов. Такое универсальное описание позволяет практически в неограниченных пределах масштабировать и модифицировать шрифты, делает их независимыми от конкретного выводного устройства и его разрешения.
Буквы каждого шрифта делятся на три группы: узкие, нормальные и широкие. К узким буквам относятся Б, В, Г, Е, Р, Ь, Ъ; к нормальным – А, Д, 3, И, К, Л, Н, П, Т, У, X, Ц, Ч, Я, а к широким – Ж, М, О, С, Ф, Ш, Щ, Ы, Э, Ю. Таким образом, сами по себе буквы, имея разные пропорции, создают впечатление разнообразия. Кроме того, буквы делятся на прямоугольные и округлые.
Высота печатной строки измеряется от крайней точки нижнего выносного элемента (продленных вниз элементов букв) до крайней точки верхнего выносного элемента (продленных вверх элементов букв). Наиболее часто в рекламных объявлениях используются размеры в 6, 8, 10, 11, 12, 13, 14, 18, 24, 36, 42, 60, 72, 84, 96 и 120 пунктов. Однако при наличии современных компьютеризированных фотонаборных аппаратов можно использовать любые размеры. Шрифты, имеющие кегль до 12 пунктов (включительно), принято считать текстовыми, а шрифты, кегль которых больше 12 пунктов, называются титульными или заголовочными.
Были разработаны целые группы шрифтов, получившие название «удобочитаемая группа» и призванные обеспечивать точность отображения на печати и сохранять удобочитаемость, несмотря на издержки печатного процесса. На смену прежнему прямому Times (Times roman) пришли такие шрифты, как Ionic, Corona и Paragon.
Удобочитаемость надписи зависит:
– от соотношения толщины основного штриха и внутрибуквенного просвета;
– размеров надписи (зависит от формата экспозиции и расстояния от зрителя);
– ее окружения;
– расстановки слов;
– разбивки букв в строке (чрезмерное разряжение или близость букв мешают восприятию слов);
– от соотношения ширины и высоты букв (трудно воспринимаются очень узкие или очень широкие буквы);
– контрастности основных и дополнительных штрихов. Одинаковая их толщина создает ощущение тревоги, так как горизонтальные штрихи всегда кажутся толще вертикальных. Сильный контраст затрудняет удобочитаемость;
– объема и насыщенности текста;
– цвета шрифта и фона.
Для усиления выразительности визуальной рекламы в заголовках часто используется «игра со шрифтами», то есть нестандартные способы применения шрифтов, где шрифт несет на себе изобразительную функцию. X. Кафтанджиев отмечает, что нестандартность в шрифтах может строиться:
– за счет использования нескольких цветов;
– различных по величине шрифтов;
– необычного расположения букв;
– рисованных шрифтов;
– сочетания снимков с буквами и т.д.
Важную роль в «игре со шрифтами» могут играть строки, которые могут быть:
– восходящими и нисходящими;
– прямолинейными (горизонтальными и вертикальными) и криволинейными;
– меняющимися по величине, и глубине;
– выступающими и западающими;
– сходящимися и расходящимися с постепенным уменьшением или увеличением ширины букв и просветов между ними, что создает впечатление движения;
– нижняя и верхняя строки могут представлять собой дуги окружностей и кривых любого вида. Высота букв может располагаться как радиально, так и вертикально (при незначительной кривизне строки);
