Искусство выбора шрифта и набора текстов называется печатным исполнением, что играет очень важную роль в рекламе. Выбор шрифта определяет общий вид, конструкцию и читаемость объявления, способствует привлечению внимания и возбуждению интереса к содержанию. Изучение каждого шрифта связано с его особенностями: буквы должны иметь ярко выраженный характер, а сам шрифт – быть единым по стилю в пределах одной гарнитуры. Буква, взятая из другой гарнитуры и попавшая в текст, не будет восприниматься как целостное рекламное сообщение.
Следует различать понятия «читаемость» и «четкость». Четкость имеет отношение к легкости, с которой читатель отличает один символ от другого. Читаемость – более широкое понятие и имеет отношение к легкости, с которой читатель воспринимает колонку или полосу набора. Шрифт должен быть подобран так, чтобы содержание текста читатель усваивал быстро, с наименьшим утомлением. Например, стилистически знакомые шрифты, как правило, более удобочитаемы. Чем крупнее кегль, в пределах разумного, тем лучше читаемость. Достаточно узкие колонки читаются лучше широких.
Чем выше контраст между темным текстом и светлой бумагой, тем лучше. Текстура бумаги не должна быть навязчивой и мешающей восприятию знаков. Должна наблюдаться логическая связь (единство стиля) между шрифтом содержания текста и другими элементами оформления рекламного сообщения.
История шрифта, его эстетика, «настроение» текста, возраст и социальный статус аудитории, вкус дизайнера – все может влиять на выбор шрифта. Текст, набранный прописными буквами, замедляет скорость чтения, а кроме того, занимает больше места, порой на 50 %. Курсив читать труднее, чем прямое начертание. Очень короткие строки, также как и очень длинные, читать труднее.
Шрифт должен быть уместен в рекламе конкретного товара. Одни шрифты могут передавать ощущения стойкости и мужественности, другие – хрупкости и женственности. Тонкие линии символизируют изящество, точность, толстые – массивность, тяжеловесность. Крупный и жирный шрифт предпочтителен для доказательства качества товара длительного пользования; тонкий шрифт свидетельствует о ценности и сложности товара.
При выборе основного шрифта издания следует принимать во внимание и характеристики бумаги. Например, романские шрифты «старого стиля» удачно сочетаются с грубой бумагой, а шрифты стиля «модерн» лучше воспроизводятся на гладкой или мелованной бумаге. Кроме того, на выбор шрифта должен оказывать влияние выбранный способ печати. Например, некоторые шрифты из-за очень тонких засечек плохо воспроизводятся офсетной печатью. К простейшим шрифтам относятся шрифты рубленые или плакатные (гротеск, все буквы и цифры которого имеют одинаковую толщину штрихов). Этот шрифт находит применение почти во всех формах наглядной агитации.
В рекламе необходимо использовать «индивидуальность» шрифта, для этого его следует тщательно изучить. Для того чтобы сделать свое объявление не похожим на другие, некоторые рекламодатели заказывают разработку уникальных шрифтов.
Существуют требования, предъявляемые к размеру шрифта в рекламе.
1. Для целевой аудитории 65 лет и старше кегль должен быть не меньше 14-18 пунктов.
2. Для целевой аудитории до 30 лет кегль может быть 10 пунктов.
3. Средний оптимальный размер для общей аудитории – 11-12 пунктов (примерно 75 % читателей считают этот кегль наиболее удобным для чтения).
4. Для рекламного заголовка рекомендуется использовать кегль от 14 до 30 пунктов.
5. Шрифты без засечек лучше привлекают внимание и различаются на расстоянии, поэтому часто встречаются на рекламных плакатах. Однако, хотя они лучше воспринимаются и легче различаются на расстоянии или в сложных условиях, эти шрифты труднее читать, если они используются на больших объемах текста.
6. В одном рекламном обращении рекомендуется использовать не более 2-3 шрифтов. Это связано с тем, что:
• большое количество шрифтов разрушает целостность рекламного объявления;
• в рекламном тексте должна быть одна, максимум две главные идеи. И визуально надо выделять только самое главное. Если по тексту будут выделены и второстепенные аргументы, они будут отвлекать внимание потребителя друг от друга, и в результате не запомнится ни один.
7. Некоторые рекламисты вообще останавливают свой выбор только на одном шрифте разного размера и начертания. В результате шрифт выполняет свои выделительные функции, не нарушая при этом единообразия оформления.
8. Курсивом, как правило, выделяются иностранные слова или особо важные фразы. Большой массив текста, набранный курсивом, читается хуже, чем набранный прямым шрифтом.Курсив нужно использовать умеренно.
9. Не рекомендуется злоупотреблять выделением фрагментов с помощью полужирного шрифта: главной информации не может быть много. Хотя полужирный шрифт наравне со светлым или узким рубленным придают обращению уникальность.
10. Крупные шрифты лучше использовать при плотном наборе текста (плотный кернинг).Изысканные – только в случаях, когда того требует рекламная идея.
46-48. Полиграфические технологии
Полиграфические услуги включают в себя макетирование, печать и послепечатную обработку печатных изделий. Многообразие полиграфических технологий можно разделить на три большие группы:
• допечатные (до изготовления печатных форм включительно);
• печатные (до изготовления оттисков включительно);
• брошюровочно-переплетные (изготовление печатной продукции как готового изделия) и отделочные (доработка готового изделия в соответствии с требованиями заказчика).
1. Допечатные технологии
Допечатные технологии (их часто называют пре-пресс подготовкой) включают процессы обработки оригиналов, получения фотоформ (как промежуточный продукт) до изготовления печатных форм. В настоящее время информационное содержание и профессиональное графическое оформление печатной продукции одновременно являются основой и для публикаций в области электронных средств информации, например домашних страниц в Интернете. Поэтому кроме понятия «допечатные процессы» появилось понятие о домедийной подготовке – premedio. Этим термином обозначают цифровую подготовку текста и изображения, пригодных для вывода на любой конечный носитель информации.
В допечатных процессах произошли значительные изменения, связанные с переходом от традиционных к цифровым технологиям. Тем не менее, в течение пока непродолжительной переходной стадии такой носитель информации как фотоформа еще используется многими предприятиями. Поэтому допечатные технологии классифицируются на традиционные допечатные процессы и цифровые допечатные процессы. Различаются они по способу изготовления фотоформ, в которые на заключительном этапе традиционной технологии соединяется в процессе монтажа текст и изображения.
Фотоформы – это прозрачные пленки, несущие информацию, которую необходимо передать на печатном оттиске посредством соответствующей краски. Фотоформы используются также для выполнения однокрасочных печатных работ при воспроизведении черно-белых оригиналов. В отличие от цифровых (изображение должно быть оцифровано с помощью сканера и передано в компьютер для дальнейшей обработки; сканер при считывании изображения представляет его в виде совокупности отдельных точек (пикселей) разного уровня оптической плотности) традиционные способы допечатной подготовки предполагают изготовление интегрированной фотоформы из отдельно полученных текстовой и изобразительной фотоформ.
Следующим этапом в получении полиграфического оттиска является процесс растрирования – разбиение полутонового изображения на отдельные точки, которые имеют разную площадь, осуществляется с помощью специальной программы, которая называется RIP (Raster Imaging Processor). В печатании используются два типа изображения: штриховое и полутоновое. В штриховом изображении печатаются только два цвета – черный и белый. Для получения отпечатков с оттенками, как на иллюстрации или фотографии, применяются полутоновые изображения, которые получаются в виде групп черных точек различных размеров, создавая оптическую иллюзию тональных градаций. Темные участки воспроизводимого изображения состоят из больших точек, а светлые – из точек малой площади. Если необходимо цветное изображение, то используют четыре полутоновые формы: по одной – на каждый основной цвет и одну – для черного. При помощи таких клише печатают цветные точки крохотными группами, что создает иллюзию полноцветного изображения. Важно, чтобы эти точки получились настолько мелкими, чтобы человеческий глаз не мог их различить. В современной полиграфической технике применяется множество разновидностей растровых точек, но наиболее популярны круглая, квадратная, эллиптическая. Круглая растровая точка рекомендована для воспроизведения фотоснимков, квадратная – для сюжетов, требующих повышенной четкости, эллиптическая – для сюжетов с изображением людей. Недостаток растрового изображения в том, что при наложении регулярных растров друг на друга получается вторичный рисунок – муар,который портит общую картину оттиска и вносит серьезные искажения в цветопередачу. Муар получается в результате интерференции между растровыми точками, расположенными регулярно. Избавиться от муара нельзя, можно только уменьшить заметность муара.
Регулярные растры имеют еще несколько существенных недостатков: относительно низкая четкость и резкость изображения в мелких деталях. Это обстоятельство особенно заметно при печати качественной рекламной продукции.
Для того чтобы получить цветное изображение, необходимо осуществить процедуру цветоделения. Если нам, например, нужно напечатать плакат с тремя разноцветными словами, достаточно подготовить три соответствующие формы и краски, а потом прокатить бумагу через однокрасочную машину трижды. Задача резко усложняется в случае цветной печати тоновых иллюстраций. Существует миллион оттенков, и просто невозможно смешивать краски и столько раз прокатывать бумагу через машину. В этом случае используют физические законы разложения цвета.
При полноцветной печати обычно выводят цветопробу на термосублимационном принтере, фотографически точно определяющем оттенки красок. Это очень дорогие устройства, а также высока себестоимость одной копии. Однако цветопроба позволяет сэкономить гораздо большие деньги, предотвратив выпуск некачественной продукции.
Базой печатной технологии является печатная форма, на которой формируется изображение (текст, иллюстрации, оформительские, вспомогательные и контрольные элементы). Печатные формы создаются по материалам пленок от цветоделения электронного файла оригинал-макета. Участки печатной формы, переносящие изображение посредством красящего вещества, лака или давлением на запечатываемую поверхность, называют печатающими, а не воспринимающие красящее вещество и лак и не переносящие изображение – пробельными. Различают полиграфические формы при высокой печати – набор, клише, стереотип; при плоской – форма на металле (монометалл, биметалл, триметалл) или стекле; при глубокой – медные или хромированные цилиндры.
2. Печатные процессы и оборудование
Они определяют допечатные, печатные и послепечатные технологии, которые зависят от оригинал-макетов, вида будущей печатной продукции, тиража, а также от запечатываемых материалов и красящих веществ, используемых для изготовления этой продукции. Печатные технологии состоят из процессов подготовки оборудования к печати и собственно печатного процесса – получения оттиска с использованием печатных форм, контрольных устройств, вспомогательных и запечатываемых материалов, красящих веществ. Суть печатной технологии – перенос изображения с печатной формы на запечатываемую поверхность.
Все многообразие печатной продукции обеспечивают четыре вида печати:высокая, плоская, глубокая и трафаретная.
Высокая печать.При использовании способа высокой печати передача текста и изображения на запечатываемый материал осуществляется с печатной формы, на которой печатные элементы лежат в одной плоскости и расположены выше пробельных. Краску накладывают на выступающий участок печатной формы – печатающий элемент. Потом прижимают форму (клише) к бумаге – и отпечаток готов.
Металлические формы высокой печати, изготовленные травлением, фрезерованием или гравировкой (клише, штампы), незаменимы при тиснении обыкновенной и типографической фольгой, тиснении без применения фольги, а также при конгревном тиснении, когда изображение на бумаге или картоне получается в виде барельефа. Однако использование металлических печатных форм, содержащих вредный для здоровья и экологически опасный свинец, работа с ним в расплавленном при изготовлении самих форм состоянии привели к резкому уменьшению доли высокой печати, особенно после появления офсетных форм на алюминиевой основе и фотополимерных форм для флексографии.
Фотополимерные формы одновременно способствовали развитию таких неотъемлемых достоинств способа высокой печати, как хорошая разрешающая способность, позволяющая печатать одно- и многокрасочные иллюстрации с линиатурой (количество линий, на пересечении которых размещены растровые точки, в единице длины изображения) до 60 линий/см (а на мелованных бумагах – и до 80 линий/см), графическая, градационная и цветовая точность воспроизведения различных по своему характеру изображений. Эти сильные стороны способа высокой печати обусловлены возможностью получения на оттиске четких контуров штриховых и растровых элементов, а также относительной простотой технологического процесса изготовления печатной формы, подготовки машины к печати и печатания тиража.
Флексографская печать является одной из разновидностей способа высокой печати. В флексографии используют разнообразные запечатываемые материалы, такие как бумага, полиэтиленовая пленка, жесть, самоклеящаяся пленка, металлизированная бумага, фольга, любой картон, включая и гофрокартон. С помощью флексографии очень часто «запечатывают» бумажную и пластиковую упаковку, наклейки, и прежде всего полиэтиленовые пакеты. Печатная форма представляет собой эластичную резиновую пластину, в которой химическим путем «выгравирован» рисунок. При поднятии элементы принимают краску и оставляют ее на бумаге (картоне, пленке).
Особенностью данного способа является возможность установки фрагментарных печатных форм (т.е. печатных форм, состоящих из отдельных фрагментов изображения) на формных цилиндрах. Это дает возможность печатать без разрывов повторяющиеся сюжеты на полотне рулона с очень высокой скоростью. Именно поэтому способ флексографской печати широко используется для печатания обоев, этикеток.
Высокая скорость печати на рулонных или листовых материалах, в том числе и на материалах, не впитывающих печатную краску, дешевые печатные формы из фотополимеров, из-за того что можно их изготавливать фрагментами, и возможность одновременно в одной машине печатать, лакировать, проводить тиснение и высечку делают флексографский способ печати очень перспективным для этикеточной и упаковочной промышленности, а также для печати газет. Устаревшее название флексографской печати – анилиновая.
Глубокая печать.Печатная форма изготавливается непосредственно на медной поверхности формного цилиндра. Изображение на форме зеркальное. В глубокой печати как изображение, так и текст растрируются. Печатающие элементы углублены. Краска наносится на форму, потом по ней прокатывается нож-ракель, полностью очищающий от краски всю поверхность, кроме углублений. Максимальная глубина – максимальная насыщенность краски, все остальное – промежуточные варианты. Прикладываем к форме бумагу, и краска из углублений переходит на нее. Здесь, используя одну краску, можно получить полутона. Качество полутоновых изображений на оттиске глубокой печати недостижимо для других способов печатания. Этому способствует и жидкая краска, которая, выливаясь на запечатываемый материал из ячеек печатной формы, заливает перемычки между растровыми элементами. Неизбежное присутствие растра при создании текста на печатной форме влияет на ровность штрихов и контурных линий. Штриховые изображения и текст на оттиске получаются неровными, с зазубринами, мелкий текст становится плохо читаемым.
Хотя комбинированный способ печатания издания удорожает конечный продукт, тем не менее, он широко применяется буквально с момента изобретения глубокой печати. Текст и штриховые изображения печатают высокой печатью, а полутоновые изображения (фотографии, картины, тоновые рисунки, например акварель, гуашь) – глубокой. Такие издания получаются более дорогими, но они совмещают преимущества каждого из применяемых способов.
Способ глубокой печати получил широкое распространение и в сфере выпуска неиздательской продукции. Это печать на упаковочных (в том числе и синтетических) материалах, изготовление этикеток, обоев; так называемая декоративная печать-имитация на бумаге рисунка ценных пород древесины, камня, ткани; печатание ценных бумаг; получение изображений на бумаге для последующего воспроизведения их на ткани способом термопереноса.
Одной из разновидностей глубокой печати является тампонная печать, предназначенная для нанесения изображений на пластмассу, стекло, металл и изделия сложной формы. Изготовление упаковки часто проходит с использованием этого вида печати.
Машины тампонной печати могут сильно отличаться по конструкции, но принцип всегда остается один: с клише с вытравленным углубленным изображением эластичный тампон забирает краску и передает ее под давлением на запечатываемый материал.
Основное предназначение машин тампонной печати – нанесение логотипа на сувениры (ручки, зажигалки, калькуляторы, часы и др.).
Плоская печатьпринципиально отличается от двух предыдущих. Печатающие элементы обладают избирательными свойствами восприятия маслосодержащей краски и увлажняющего раствора – водного раствора слабых кислот и спиртов, который наносится на печатную форму перед нанесением краски и делятся на падрафобные (отталкивающие воду) и гидрофобные (удерживающие воду). Увлажняющий водный раствор смачивает пробельные элементы, а краска ложится на печатающие элементы.
Различают два основных способа плоской печати: косвенный и прямой.
При прямом способе плоской печати изображение на печатной форме зеркальное (нечитаемое) и передается на запечатываемый материал непосредственно с печатной формы без применения дополнительного передаточного звена – офсетного резинотканевого полотна, как в офсетной печати.
К этому способу относятся фототипия и литография. Фототипия – безрастровый способ плоской печати полутоновых с использованием печатных форм, на которых разделение поверхностей на печатающие и пробельные элементы обеспечивается различной степенью задубливания (набухания) желатины, содержащей бихроматы щелочных металлов. Литография – наиболее старый способ прямой плоской печати, для которого печатная форма изготавливается на плоском литографском камне. Рисунок на форму наносится жирной краской при помощи пера (для передачи тонких штрихов) или кисти (для передачи плашек). Полутоновые изображения наносятся на зернистую поверхность камня литографским карандашом. Изменение интенсивности тона достигается различной силой нажима или нанесением дополнительных карандашных штрихов. Последние два способа печати применяются большей частью для высокохудожественных изданий малыми тиражами.
К способу плоской косвенной печати относят офсетную печать – самый распространенный в мире и в нашей стране способ печати. На ней основана практически любая тиражная печать на бумаге и мелованном картоне. Печать брошюр, буклетов, изготовление папок, календарей – этот список можно продолжать бесконечно. Офсетная печать находит свое применение везде. Офсет обеспечивает качественную, быструю и относительно недорогую печать. В мире существует много разнообразных офсетных печатных машин, но во всех машинах заложен общий принцип технологии офсетной печати: с гибкой формы, натянутой на цилиндр, краска переносится на резиновое полотно, а с него под давлением – на запечатываемый материал.
Офсетные машины делятся по принципу построения на два вида: рулонные и листовые офсетные машины. Печать на каждой из них имеет свои преимущества и недостатки. Изготовление печатной продукции с помощью рулонных офсетных машин позволяет быстро и качественно распечатать недорогую в производстве полиграфическую продукцию.
Печать на листовой печатной машине отличается тем, что с помощью данного оборудования можно очень быстро осуществлять высокоточную проводку бумажного листа. При проводке становится возможным учитывать динамику и специфику нагрузок для офсетной печати, а также контролировать и надежно осуществлять сложный технологический процесс печати с большим числом участвующих в нем расходных материалов (увлажняющий раствор, краска, бумага, воздух и др.).
Сухой офсет. В методе «сухого» офсета или типоофсета печатный процесс происходит без увлажнения. Хотя этот способ печати имеет большой потенциал, сегодня его использование в полиграфической промышленности не превышает 5%.
Офсет без увлажнения базируется на том же принципе, что и классический способ офсетной печати, но поверхности материалов совершенно другие. Пробельные участки печатной формы для типоофсета покрыты силиконом, поэтому отталкивают краску. Краска воспринимается лишь на тех участках печатной формы, с которых силикон удален.
Печатные краски для типоофсета используются вязкие, поэтому при их растире в красочном аппарате валики могут нагреваться до 50˚ С, охлаждающего увлажняющего раствора просто нет. Для хорошего печатного процесса температура валиков должна быть не более 30˚ С. Для избежания тенения в красочном аппарате необходимо поддерживать определенную температуру посредством применения раскатных цилиндров с водяным или воздушным охлаждением.
Один из главных недостатков сухого офсета – отсутствие очищающего действия увлажняющего аппарата: на офсетном полотне и поверхности печатной формы легко осаждаются капли краски и бумажная пыль.
Трафаретная печать. При трафаретной печати передача изображения на запечатываемый материал производится с печатной формы, представляющей собой сетку. На заре изобретения этого способа сетку делали из шелка, отсюда другое название – шелкография или сеточная печать.
Трафаретная печать – довольно медленный способ в силу самого принципа работы. Краска переходит на материал через мелкую сетку, причем ее продавливает ракель. Он должен пройти по каждому оттиску, и сделать это очень быстро невозможно по многим причинам, главная из которых – густота краски, или ее высокая вязкость. Поэтому скорость даже самых современных и скоростных автоматизированных трафаретных машин в несколько раз ниже офсетных.
В трафаретной печати используются кроющие краски, а значит, легко можно печатать, например, желтой краской на синей бумаге. Причем желтый цвет останется желтым, а не превратится в едва заметный зеленый, как это было бы в офсетной печати. Кроме того, толщина красочного слоя на оттиске может быть значительно больше, чем при других способах печати. Это позволяет создавать очень насыщенный текст на сильно впитывающих и шероховатых (грубых) поверхностях. Сетка печатной формы может облегать различные, и не только плоские, но и выпуклые поверхности. Следовательно, способом трафаретной печати можно печатать на поверхности разной геометрической формы – цилиндрической, шарообразной и пр. Способ трафаретной печати широко применяется для выборочного лакирования с использованием всех видов лака.
Если на пластике напечатать офсетом полутоновое изображение, а сверху нанести трафаретом белую кроющую краску, то получится яркое, насыщенное изображение, которое смотрится через слой пластика. Таким образом можно изготовить, например, прозрачные этикетки или POS-материалы.
Краски под золото и серебро можно наносить обычным офсетным способом. Однако благодаря большей толщине красочного слоя в трафаретной печати металлический эффект от нанесения золота, серебра и других металлизированных красок существенно выше. Более того, замечено, что металлизированные краски, нанесенные офсетом, высыхают дольше. Поэтому если важна оперативность, то металлизация с использованием трафарета может оказаться хорошим решением.
В зависимости от технологии изготовления печатной формы существуют две разновидности способа трафаретной печати.
1. Трафаретная классическая (шелкография), когда печатная форма изготавливается на сетке. При трафаретной печати в качестве запечатываемого материала используют бумагу, картон, металлизированную бумагу, самоклеящуюся пленку, стекло, ткань, пластмассы или любой другой материал, даже имеющий грубую и неровную поверхность. При нанесении вязких красок на невпитывающие материалы красочный рельеф на оттиске заметен не только на ощупь, но и визуально.
2. Ризография – устоявшийся в отечественной полиграфии термин, берущий свое начало с печатных устройств фирмы RISO Inc. (Япония). Другое название этих устройств – дупликатор – также произошло от фирмы-изготовителя – DUPLO Inc. (Япония). В такой машине собраны воедино сканер, формоизготовитель, печатное устройство. Для изготовления печатной формы используется специальная полимерная мастер-пленка, в которой лазером прожигаются отверстия в соответствии с оригиналом. Краска под давлением подается изнутри формного цилиндра. Тиражестойкость печатной формы, изготовленной на мастер-пленке, достигает 1000 оттисков. Ризографию используют, как правило, для оперативного изготовления копий документов в количестве от 100 до 1000 экземпляров.
Шелкотрафаретный способ печати позволяет наносить изображения на самые разнообразные материалы: бумагу, ткань, стекло, металл, пластмассу. Это делает его одним из самых популярных видов полиграфических услуг. Шелкография не используется для печати полутоновых изображений, тут она проигрывает офсету по всем статьям. Исключение составляют случаи, когда использовать офсет технологически невозможно, например, при печати на тканях, виниле. Шелкотрансфер – метод, позволяющий наносить изображения на самые различные материалы, такие как ткани, пластик, виниловая пленка, картон, полиэтилен, полипропилен и многие другие материалы различного химического состава. Это происходит в специальных прессах при помощи температуры и давления.Метод и технология идеально подходят для нанесения изображений на пакеты, компакт-диски, упаковочные материалы, календари, сумки, фартуки, коврики для компьютерной мыши, любые аксессуары для одежды, ветровки, толстовки, повязки, подголовники, чехлы, спецодежду, зонты, галстуки, носки, футболки, флажки, кожаные изделия, банданы, полотенца, детскую одежду и т.д.
Несколько в стороне от перечисленных способов печати стоит так называемая орловская печать. До сих пор специалисты спорят, является ли способ орловской печати самостоятельным способом или нет. Дело в том, что в нем совмещено несколько уже известных способов воспроизведения изображения. Технология орловской печати является секретной, сфера ее применения жестко регламентируется законом, что и объясняет обособленность этого способа. Способ орловской печати – образование многокрасочных изображений путем переноса печатных красок с цветоделенных печатных форм высокой печати (шаблонов) на сборную форму – клише, где синтезируется цветное изображение, и последующей передаче его на запечатываемый материал в один краскооттиск (прогон). Денежные купюры практически всех национальных валют печатаю способом орловской печати.
Особенности технологического процесса.
Вспособе глубокой печати все тональные переходы, вплоть до глубоких теней, воспроизводятся на оттиске без искажений. В способах офсетной и высокой (флексографской) печати вследствие растискивания, скольжения и перетаскивания всегда остается сложной воспроизводимость на оттиске теней, особенно глубоких.
При печати на рулонных машинах из-за высоких рабочих скоростей тени всегда хуже воспроизводятся, чем при печати на листовых машинах.
При печати на многокрасочных листовых машинах воспроизведение теней создает большие трудности, так как последующие слои краски ложатся на невысохшие предыдущие слои.
При печати на однокрасочных печатных машинах проблемы перехода перетаскивания красок и «заваливания» теней почти не возникают, так как каждая краска ложится на высохший слой предыдущей краски.
При работе на сильно впитывающих газетных бумагах контраста в тенях изображения на оттиске всегда труднее достичь, чем при печати на мелованных бумагах.
При печати на мелованных бумагах растекание красок меньше из-за низкой впитываемости. Для этих бумаг закрепление красок построено на принципе пленкообразования.
3. Послепечатная обработка
Послепечатной обработкой называются в полиграфии все следующие за печатью этапы обработки продукции, т.е. все работы от того момента, как тираж выходит из печатной машины, и до сдачи этого тиража заказчику.
Послепечатные технологии состоят из процессов изготовления готового продукта и его облагораживания (при необходимости) с использованием соответствующего оборудования, материалов и контрольных устройств. К стандартным видам послепечатной обработки относят биговку, фальцовку, резку, подборку, крепеж, тиснение, высечку и т.п. Важность стандартов качества послепечатной обработки трудно переоценить, ведь именно от нее зависит окончательный вид изделия – то, что непосредственно получит заказчик от типографии.
Самый основной и общий практически для всех печатных материалов этап – резка тиража. Эту часть послепечатной обработки не минуют никакие изделия, за исключением цельновырубных (цельновысечных).
Высечка или высекание не только повышает привлекательность печатной продукции (карманные календари), но и повышает ее защищенность от подделки (этикетки). Применяется для многих POS-материалов (воблеров, шелфтокеров, диспенсеров), упаковки, этикетки, папок. Для высечки того или иного рекламного изделия, имеющего сложный контур, изготавливается специальный вырубной или высекальный штамп, включающий в себя все необходимые вырубные и биговочные ножи. Как правило, он изготавливается из толстой фанеры, в которой электролобзиком или лазером прорезается щель согласно высекаемому контуру. В прорезь вставляется нож, изогнутый по контуру прорези. В штампах иногда также присутствуют пуансоны для высечки отверстий малых диаметров – например, пуансоны часто используются в штампах для высечки бумажных пакетов, в которых требуются отверстия для веревочных ручек. Без высечки не обходится печать открыток, обложек и прочих изделий, имеющих сложную конфигурацию.
Разновидностью высекания является штанцевание (или подсекание). Эта операция используется для обработки самоклеящихся материалов. Она заключается в том, чтобы прорезать верхний слой материала и оставить нетронутым антиадгезивную подложку. Ненужная часть материала, которая называется облой, удаляется и на антиадгезивной подложке остается только этикетка.
При изготовлении календарей карманного типа, некоторых видов карточек, обложек при печати журналов и прочей аналогичной продукции применяется такой вид послепечатной обработки, как ламинация или припрессовка пленки. К поверхности оттиска горячим валиком прижимается специальная термопластичная полимерная пленка (ламинат), которая слегка плавится под действием температуры. Для припрессовки используются лавсановые, полипропиленовые, триацетатные, диацетатные пленки. После остывания пленка прочно соединяется с поверхностью бумаги. В зависимости от необходимости ламинация делается односторонней либо двусторонней, глянцевой либо матовой, достаточно тонкой (32 мкм), средней (75 мкм) или толстой (125 мкм).
Для изготовления буклетов, а также для листов брошюр используется фальцовка т.е. сгибание листа (пополам, на три части, как-либо иначе). Существуют буклеты как в один, так и в два, три и более фальца. На фальцевальной машине фальцуются изделия из бумаги плотностью не более 150-170 г/м2.
Для материалов с плотностью бумаги от 170-200 г/м2 помимо фальцовки необходимо применять биговку, так как при фальцовке плотная бумага имеет тенденцию подламываться на сгибе, что, разумеется, не лучшим образом сказывается на внешнем виде изделия. Технология биговки заключается в продавливании биговочным ножом на бумаге полосы определенной толщины – бига, по которому лист затем легко складывается. Биговка применяется для всех «складывающихся» изделий из плотной бумаги или картона: открыток, пригласительных билетов, обложек и т.д.
К послепечатной обработке относится также подборка и крепеж рекламных брошюр. Существуют разные способы крепежа: на скрепку (скобу), на клей, на пружину. Способ навивки на пружину чаще применяется для блокнотов, однако используется и для некоторых брошюр. Также навивка необходима для всех видов перекидных календарей (настольных, настенных) и календарей-квартальников. Помимо вышеперечисленных, в полиграфические технологии послепечатной обработки входят: перфорация, установка колец пикколо, кругление углов, сверление отверстий для бирок и т.д.
Тиснение фольгой – достаточно древняя и вечно молодая техника. Если раньше было тиснение фольгой золотой или серебряной, то в наши дни выбор фольги стал значительно шире. Теперь есть фольга практически любого цвета, причем глянцевая и матовая.
Для тиснения фольгой используют разнообразные машины, имеющие общий принцип действия: с металлического (реже полимерного) нагретого до высокой температуры (100˚ С) клише фольга под давлением переносится на запечатываемый материал. Тиснение фольгой называется также еще горячим тиснением фольгой. Тиснить фольгой возможно только с помощью горячего тиснения, блинтовое же и конгревное тиснение не так нуждаются в нагревании клише. Однако конгрев в ряде случаев тоже удобно делать горячим тиснением – благодаря высокой температуре бумага лучше поддается выдавливанию с помощью клише, легче меняет свою форму.
Блинтовое тиснение. Тиснение без использования фольги, т.е. просто выдавленное на бумаге изображение, называется блинтовым тиснением. Особенно эффектно блинтовое тиснение смотрится на различных красивых тонированных в массе бумагах, как в сочетании с использованием других технологий (например, печати шелкографией или тем же самым тиснением фольгой), так ив качестве единственного элемента дизайна для получения однотонного, выдержанного в строгом стиле изделия. Иногда блинтовое тиснение используется для оттенения других компонентов изделия – скажем, в виде рамки какой-нибудь важной по смыслу картинки. Блинтовое тиснение, наряду с другими видами тиснения, активно используется при изготовлении папок для документов, обложек каталогов и банковских годовых отчетов, почетных грамот и дипломов.
Конгревное тиснение. При конгревном тиснении изображение получается не вдавленным, как при блинтовом, а выпуклым. Конгревное тиснение возможно как фольгой (в таком случае изображение одновременно выпуклое и фольгированное), так и без нее – при условии хорошего дизайна и то и другое смотрится чрезвычайно эффектно. С использованием конгревного тиснения создаются красивые обложки, открытки, пригласительные билеты и различные другие изделия – список ограничен лишь фантазией создающего рекламную продукцию дизайнера и техническим возможностями.
Лакирование. Нанесение лака на поверхность оттиска придает ему не только дополнительную нарядность, но и увеличивает контрастность изображения. Особенно выигрышно лакирование смотрится на матовой мелованной бумаге. Особый интерес у специалистов в области рекламы вызывает выборочное лакирование – нанесение лака на отдельные участки изображения, что значительно расширяет изобразительные возможности оттиска.
Термография – отделка отпечатанных изображений специальным термопорошком, увеличивающим рельеф оттиска под воздействием теплового излучения. После термообработки изображение получается рельефным с металлическим оттенком красочного слоя.
49. Эстетическое измерение рекламного образа
Рекламный образ является носителем информации о свойствах рекламируемого товара, направленной на потребителя. Наряду с потребительскими мотивами рекламный образ является основным продуктом рекламных коммуникаций. Рекламный образ – многообразный феномен. Специфическими видами рекламного образа являются имидж и бренд. В более широком контексте рекламный образ – это образец потребителя рекламируемого товара (здесь человек возможен лишь как потребитель товара). Ощущение реальности, ее осмысленности достигается лишь за счет обладания рекламируемой вещью.
Словарь С. И. Ожегова дает следующее толкование образа в искусстве – это обобщенное художественное отражение действительности, облаченное автором при помощи творчества в форму конкретного индивидуального явления. Художественный образ – это основное средство выражения художественной информации. Он всегда связан с реальностью и Автором, в то время как рекламный абстрагируется от реальности, а его автор выступает как анонимная персона.
Художественный и рекламный образы имеют принципиально различную природу происхождения. Художественный образ является эманацией таланта, способностей Автора. Автор реализует свой замысел непроизвольно, вне плана и графика, а процесс творения носит характер свободного творчества. Образ сначала вынашивается и реализуется в творческом акте (озарение, инсайт). Неслучайно процессы художественного творчества часто сравнивают с вынашиванием и рождением ребенка. Именно поэтому художественный образ уникален. Тиражирование образа – это верный путь к его гибели.
Для рекламного образа тиражирование выступает как единственно возможный способ его существования. Рекламный образ как фирменный стиль, как тип позиционирования товара и конкретная рекламная стратегия должны быть представлены во всем многообразии рекламных обращений, тем самым достигается необходимая для рекламы частота экспликации образа.
Рекламный образ – это реализация четкого плана, творческий процесс, но он ограничен очень жесткими рамками, делающими рекламное творчество лишь частью сложной технологии. Рекламное творчество сводится до уровня выбора, нахождения визуального (музыкального) образа из ограниченного брифом числа возможных, а также написанию вербальной части рекламного обращения, четко соответствующей прописанным нормам. Другими словами, деятельность по созданию рекламного образа относится к технологической, где творчество возможно и необходимо, но только на отдельных этапах и в достаточно узких рамках маркетинговых и рекламных регламентов.
Рекламный образ актуален в очень ограниченных временных и пространственных рамках. Все «классические» рекламные кампании живут от нескольких дней до нескольких лет и рано или поздно становятся лишь уделом историков рекламы.
Дизайн-проектирование начинается с определения функциональных параметров рекламируемого предмета, однако эстетическая форма является его главным выразительным средством. Сфера рекламного дизайна начинается там, где форма приобретает основную ценность. Когда дизайн характеризуют как художественное проектирование, то тем самым подчеркивают эстетическую выразительность его формы.
Сущностные характеристики эстетической формы:
- эстетическая форма несет в себе не только выразительные возможности предметов рекламы, но, главным образом, обращена к богатству духовного мира человека. Через эстетическую форму должен осуществляться диалог с меняющимся потребителем рекламы. В настоящее время эстетические ценности рекламного дизайна широко вплетены в общественную жизнь и в большей степени зависят от образа жизни, духовных ценностей потребителей рекламной коммуникации;
- эстетическая форма обращена также и к культурной традиции.
Какие эстетические качества должны находить отражение в рекламном образе? Основополагающие качества таковы:
- простота (лаконичность). Простота визуального решения требует акцентирования тех элементов, которые способствуют точному пониманию значения рекламного образа. Попытки «усложнения» визуальной составляющей рекламного образа могут привести к обратному эффекту – играть роль визуальных раздражителей, мешающих восприятию главного. Простота визуализации способствует эффективной визуальной коммуникации, при которой внимание потребителя будет привлечено к важнейшим характеристикам рекламного образа;
- целесообразность целого и каждого составляющего элемента.
Эти качества в своей совокупности обеспечивают упорядоченность, организованность эстетической формы.
52. Суть рекламного образа
Если человека, далекого от рекламы, спросить, что такое рекламный образ, он скорее всего ответит, что это рисунок в рекламе. Он будет прав наполовину. Так как образ – всегда рисунок, а рисунок – не всегда образ.
Рисунок в рекламе может быть функционально разным. Первая функциональная разновидность рисунка называется ай-стоппер (eye-stopper). Это рисунок, функция которого сводится к привлечению внимания смотрящего. Второй функциональной разновидностью рисунка является образ, который не только привлекает внимание к рекламе, но и несет новую для потенциального покупателя информацию о продукте – она зашифрована в этом рисунке.
Для сравнения: изображение пузырька с лекарством будет ай-стоппером (какую он нам рассказывает новую информацию? – никакой, ведь мы все прекрасно и так знаем, как выглядит склянка с лекарством). А вот изображение того же пузырька, но в руках специалиста будет уже образом – в нем зашифрована информация «Хорошее лекарство, так как рекомендовано врачами, а они плохого не посоветуют». Эту зашифрованную информацию мы расшифровываем сами, получая визуальное послание.
Образ как средство визуальной коммуникации отличается от текставесьма существенно по следующим параметрам:
1. Образ воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Чтобы прочесть последний, надо потратить несколько минут. Чтобы понять, что нарисовано, достаточно долей секунды.
2. Образ – гораздо более наглядное, и, следовательно, понятное средство коммуникации.
3. Образ не надо переводить на другой язык.
4. Образ – более эмоциональное средство воздействия, нежели текст.
Теперь рассмотрим требования к образу– каким критериям он должен удовлетворять, чтоб иметь хорошую продающую силу.
1. Образ должен быть ёмким.Это значит, что в образе должно быта минимум смыслово нагруженных деталей. С этим трудно не согласиться, если учесть, что рекламу никто не читает, не изучает специально. Обычно на это нет ни времени, ни желания. И что человек успел увидеть, бросив первый взгляд на рекламу, то и запомнил, то и понял.
2. Не желательны негативные ассоциации, которые может вызвать образ.
3. Образ не должен быть «вампиром».
Приемы создания образа(одни для всех визуальных носителей – печатной и видео).
1. Использование профессионального статуса.
2. Показ потребителя товара.
Врекламе показывают привлекательный для зрителя персонаж, который уже пользуется товаром. И если человек хочет быть похожим на персонажа хоть чем-то, то он может пользоваться товаром тоже.
3. Олицетворение.Просто снабжаем товар атрибутами человека. С помощью этого приема товар из неодушевленного становится одушевленным, наделенным характером. А это означает совсем другое к нему отношение.
4. Результаты использования товара. Нам показывают последствия использования продукта – понятно, привлекательные.
5. Показ ситуации использования товара. Рекламист «прописывает» товар для использования в какой-либо жизненной ситуации.
6. Контраст.Образно выражаясь, контраст – это визуальный конфликт, когда один элемент противостоит другому. Если противостоят формальные элементы (цвет, размер, форма, линия) – то это формальный контраст. Если противостоят два сюжета – содержательный. Самый сильный контраст – формально-содержательный, то есть если противостояние носит двойной характер.
7. Подприем контраста – «до и после».Наглядно представлена разница.
8. Использование имиджа животных.Каждое животное пользуется у нас определенной репутацией. Заяц – косой, трусливый и с зубами. Жираф – с длинной шеей. Кенгуру – с сумкой и быстро прыгает, и т. д. И когда эта репутация может работать на товар, она это делает.
9. Визуализация стереотипа.Нам показывают картинку, которая сама нам представляется при понимании определенного слова. При словосочетании «Домик в деревне» представляется нечто подобное.
10. Изменение угла зрения.Показываем того, кому плохо от применения нашего товара. Комарам плохо от фумитокса.
11. Борьба и победа.Побеждает в противостоянии либо наш товар, либо герой с его помощью.
12. Возвращение к прошлому.В образе показываются атрибуты прошедших эпох. В результате люди начинают думать, что товар проверен временем, а значит, хорош.
13. Использование национальности-эксперта данного товара.Национальность передается либо через этнические черты лица, либо через национальный костюм.
14. Недосказанность.Нам показывают часть изображения – не все. Чтоб представить себе все, надо домыслить недостающую часть изображения. В этом и особенность приема – то, что домыслили сами, приложили усилия – вряд ли забудем.
15. Использование семантики окружения.Если показывать товар между престижными предметами – он становится престижным, если между интимными – интимным, если между деловыми – деловым и т. д.
16. Гиперболизация.Это нарушение пропорций в пользу одной, самой важной детали.
17. Использование произведений искусства.Устоявшиеся характеристики произведений искусства в нашем сознании таковы: бесценные, вечные супервещи. Если мы используем в рекламном образе произведение искусства – картину, стихи, музыку, – наш товар тоже приобретает флёр «супервещи».
18. Оригинальность.Результат действия этого приема – удивление. Человек удивлен – он никогда не думал, что это (то, что показано) может быть.
19. Метафора – сравнение товара с чем-нибудь по одному или нескольким признакам. Чем больше признаков задействовано, тем сильнее прием.
50. Типологии объектов рекламного дизайна
Проектирование дизайн-объекта невозможно без изучения его функциональных, композиционных и других особенностей. Рекламный дизайн сегодня включает в свою сферу огромное множество различных объектов. Попытки их классификации проводились неоднократно.
Исходя из того, что рекламный дизайн имеет дело с миром информации (не случайно определяющей его функцией является коммуникативная), то убедительно подразделение его объектов по следующим основаниям:
• носителю визуальной информации;
• характеру ее образа;
• функциональному предназначению;
• композиционно-структурным качествам;
• типу изобразительной поверхности.
Типология объектов по носителю визуальной информации:
- печатная реклама (в журналах, каталоги, проспекты, плакаты упаковка и т.д.);
- рекламная графика на объектах;
- рекламные заставки и ролики на телевидении;
- объекты массового восприятия (решения выставок, в и т.п.).
Типология объектов по характеру образа визуальной информации:
- рисунки (главный метод графического дизайна);
- чертежи (разметка и построение оригинал-макетов);
- промышленная графика (этикетки, фирменные стили, то знаки, упаковки, реклама и т.д.);
- оформительская графика (стилизованные и декоративные композиции);
- деловая графика (схемы, диаграммы, графики и т.п.).
Типология объектов по функциональному предназначению:
- издания для агитационно-пропагандистских целей – рекламные плакаты, газетно-журнальная реклама, буклеты; элементы упаковки, содержащие идею образного агитационно-пропагандистского воздействия, и т.д.;
- изделия для рекламно-информационных целей – афиши и пригласительные билеты, буклеты, торговые марки, экслибрисы, ярлыки и т.п., содержащие лишь информацию о событии, принадлежности и т.д.;
- изделия для транспортно-упаковочных целей – всевозможные упаковки, включая коробки, банки, бутылки; листы, конверты и т.д., сопровождающие товарную продукцию;
- малые полиграфические формы для специальных служебных целей – бланки учреждений, знаки почтовой и прочей оплаты (денежные знаки, облигации и т.д.), конверты.
Типология объектов по композиционно-конструктивным качествам:
- издания листового типа. Их особенность – двухмерность и доступность для единовременного зрительного восприятия (плакаты, листовки и т.д.);
- издания тетрадно-буклетного типа. Это усложненная листовая конструкция, раскрывающая зрителю в определенной пространственно-временной последовательности;
- объемные конструкции. Характерное качество их – трехмерность, определенным образом воспринимаемая в пространстве и во времени.
Типология объектов по типу изобразительной поверхности:
1) класс трехмерных объектов:
- объекты с изобразительной поверхностью внутри объема – суперграфика в помещении и.пр.;
- объекты с изобразительной поверхностью на внешней стороне объема – объемные уличные вывески и знаки, суперграфика на торцах зданий, упаковка, объекты промышленного дизайна (в качестве носителей графической рекламной информации);
2) класс промежуточных по пространственным признакам объектов – буклеты, каталоги сложной конструкции и т.п. и объекты, имеющие изобразительную поверхность с сильно выраженной рельефной структурой;
3) класс двухмерных объектов – объекты с прямой плоской изобразительной поверхностью в виде щитов, стендов, листов и пр., также двухмерная компьютерная графика, предназначенная для статичного предъявлениям дисплеях персональных ЭВМ, и ТВ-заставки.
Для более полного изучения двухмерных объектов Н. А. Павлов предлагает в продолжение своей типологии классифицировать их по способу обращения с двухмерными объектами:
- объекты, рассчитанные на восприятие и использование при креплении на дополнительный материальный носитель (плакаты, вымпелы, шильды, марки, значки, этикетки, оберточная бумага, суперобложки и др.);
- объекты, рассчитанные на восприятие и использование без крепления на дополнительный материальный носитель (жетоны, бланки, конверты, карточки, билеты и др.). Товарные знаки, шрифты и т.п. рассматриваются в данной классификации как элементы объектов.
51. Этапы проектирования визуальной рекламы
Успешность дизайн-проектирования рекламы зависит не только от субъективных качеств дизайнера (воображения, фантазии, художественного вкуса и др.), но и от проектного, «компоновочного» мышления.
Большинство теоретиков и практиков выделяют следующие этапы дизайн-проектирования.
1. Выявление проблемы на основе сбора информации.На этом этапе, который иногда называют предпроектным, дизайн в рекламе включен в рекламную кампанию как прикладная его составляющая. Это означает, что на этом этапе формируется содержательная идея дизайн-продукта: дизайнер должен разрабатывать то, что задается идеей рекламной кампании. Более того, исследовательская группа рекламной организации участвует в выборе творческих идей, а также в проверке вариантов творческого исполнения дизайн-продукта.
2. Определение потребителя.
3. Поиск приемов, методов. Осуществляется поиск методов решения, которые позволят использовать нетривиальные, новые идеи либо пользовать методы, уже зарекомендовавшие себя, прибегая к их модернизации и совершенствованию.
В частности, можно воспользоваться схемой К. Веркмана, в которой предложена типология характеристик объекта. Данная схема может быть использована при создании графического образа любого рекламного дизайн-объекта.
4. Разработка дизайн-концепции. На этом этапе осуществляется разработка основной образной идеи будущего проекта, т.е. дизайн-концепции.
5 Разработка композиционно-пластических решений и выбор оптимального варианта проектного решения. Кульминационный момент проектирования — визуальный поиск воплощения дизайн-концепции. Здесь осуществляется практическое решение проблемы соотношения формы и содержания через эскизирование, макетирование.
6. Подача проекта, обоснование идеи проектного решения.
V. Эксплуатационные и потребительские свойства изделия
1. Качество.
2. Безопасность и надежность.
3. Скорость.
4. Комфортность.
5. Способ приготовления.
6. Долговечность.
7. Способ потребления.
8. Целебные свойства.
VI. Психологические свойства изделия
1. Престижность.
2. Ценность как предмета роскоши.
3. Чувственное восприятие.
4. Сексуальные ассоциации.
5. Привлекательность.
6. Таинственность.
VII. Экономические факторы
1. Цена.
2. Доступность.
3. Родство с аналогичными продуктами.
VIII. Результаты использования изделия
1. Результаты.
2. Полезность.
53-56. Композиция в дизайне рекламы
Термин «композиция» стал регулярно употребляться с эпохи Возрождения. «Композиция — построение, внутренняя структура произведения (подбор, группировка и последовательность изобразительных приемов, организующих идейно-художественное целое)». В практическом приложении композицией называется состав произведения и расположение его частей, отражающие идею произведения и удовлетворяющие следующим условиям:
– ни одна часть целого изображения не может быть изъята или заменена без ущерба для первоначальной идеи;
– части не могут меняться без ущерба для первоначальной идеи;
– ни один новый элемент не может быть присоединен у целому изображению без ущерба для первоначальной идеи.
В арсенале рекламистов существует набор изобразительных средств, с помощью которых создается картинка, вызывающая или создающая образ. Изобразительные средства объективны и выступают в виде некоторого универсального языка. Условно их можно разделить на авторские (найдены в процессе практики отдельными авторами) и общие (академические, отражающие объективность той или иной части любого произведения изобразительного искусства).
Поскольку объекты графического дизайна могут представлять собой двухмерное и трехмерное визуальное решение, то диапазон композиционных построений достаточно широк. Выделяют следующие виды композиций:
– плоскостная – композиция, состоящая из элементов, не выступающих над плоскостью. В данном случае общее решение заключено в двух направлениях – по вертикали и горизонтали, а глубина выражена неявно.
– объемно-пространственная – композиция из взаимосвязанных объектов, размещенных на разных уровнях и плоскостях. Такая композиция рассчитана на восприятие с одной, двух или трех сторон и ее выразительность зависит от угла зрения.
– глубинно-пространственная – композиция, создающая связь предметов с пространством, в котором они размещены. Данная композиция может рассматриваться со всех сторон (интерьер торгового зала).
Создавая композиционное решение объекта, дизайнер должен учитывать особенности его психологического воздействия: эмоциональность, которая создается через общую композиционную структуру объекта, включая ее цветность, и ассоциативность. Кроме того, при создании композиции дизайнер должен учитывать психофизиологические особенности восприятия. Одновременно человек может воспринимать не более семи элементов. Под элементом композиции понимается ее составная часть, ограниченная одним или несколькими замкнутыми контурами. Для реализации принципа цельности в многоэлементной композиции необходимо объединять отдельные элементы в группы, при этом созданные таким образом группы не должны нарушать соподчиненность и «спорить» с главным ее элементом или сюжетно важным композиционным центром – СВКЦ.
Сюжетно важным композиционным центром называется то, что является главным в конкретном композиционном решении. Таких центров может быть более одного. Однако в рекламном объявлении лучше иметь один и именно тот, на котором авторы рекламы хотят акцентировать внимание. Наличие четко выраженного СВКЦ делает рекламное объявление эффектным, броским, запоминающимся.
Практика показывает, что в качестве СВКЦ лучше использовать рекламируемый объект. Но это не всегда удается еще и потому, что часто рекламируется услуга. В этом случае выделяются те преимущества, которые получает потребитель, воспользовавшийся данной услугой. Здесь по-другому решается выбор СВКЦ. Ярко выраженный СВКЦ приведен на примере рекламы немецкой авиационной компании «Lufthansa» в виде носовой части самолета, на которую нанесены цветные полосы, соответствующие цветам флага Федеративной Республики Германии (рис. 1).
В качестве СВКЦ может использоваться товарный или фирменный знак (рис. 2), выделенный цветом. Ударная фраза, рекламный текст, заголовок к тексту, название услуги и даже объект, имеющий отдаленное отношение к данному товару, тоже могут служить в качестве СВКЦ. В этом случае все зависит от разработанной идеи рекламы (рис. 3).
Довольно часто в качестве дополнительного СВКЦ используется не рекламируемый товар, а схематическая звезда, пятно любой формы с расходящимися лучами или ярко выделенной ценой. В середине этого пятна располагается то, что авторы хотят дополнительно подчеркнуть, например: стоимость, величину скидок, дату открытия магазина и т. п. (рис. 4).
Для подчеркивания СВКЦ и выделения его на площади изображения существует множество приемов:
- вынесение СВКЦ на передний план(рис. 25, 26). На рис. 26 мобильный телефонный аппарат вынесен на передний план с помощью фотографирования с верхней точки (подробнее см. «Ракурс») и таким образом человек изображен ракурсно сокращенным.
- выделение СВКЦ светлым на темномфоне. Пример: белый фирменный знак NIKE на рис. 27 выделен белым на темном фоне.
- выделение СВКЦ темным на светлом фоне.На рис. 28 название журнала темное (выполнено черным цветом) на светлом фоне.
- выделение СВКЦ цветом на черно-белом изображении(рис. 29).
- выделение темного СВКЦ на темном фонес помощью контрового света или цветной контурной линии. На рис. 30 три СВКЦ: фотоаппарат, обведенный белой линией, снятые в контровом свете кисти рук в белых перчатках и название фирмы «Pen-tax», выделенное красной краской.
- размещение СВКЦ в одной из активных точек,определяемых в соответствии с композиционной формой, вытекающей из принципа золотого сечения. На рис. 32 реклама выполнена в пастельных тонах, изображение очков имеет малую контрастность, и для того, чтобы не нарушать тональность, рекламируемые очки размещены в зоне первой активной точки, что позволяет акцентировать внимание именно на них. На рис. 33 голова и радиоустройство размешены в зоне второй активной точки.
- линии, участвующие в композиционном построении, направлены на СВКЦ.На рис. 34 изображены два СВКЦ: корабль и медаль, которая выделяется цветом и сходящимися на ней линиями.
- выделение СВКЦ с помощью малой глубины резкости,когда четко изображается рекламируемый объект (рис. 39). На рис. 40 резко изображены глаза и флакон духов, остальные части изображения выведены из резкости. Глаза изображены резкими по традиционному правилу съемки фотографического портрета. Это правило пришло из нашей привычки в общении с человеком смотреть ему в глаза.
