Существует классификация рекламных блоков в журналах в зависимости от их размера:
• на обложке;
• на развороте;
• на полосе;
• блоки, соотнесенные с размерами модульной сетки;
• специальные рекламные блоки.
Обычно на первой странице обложки рекламу не размещают, ведь обложка – лицо издания (хотя бывают исключения), а вот на второй и третьей странице реклама размещается очень активно, и стоимость ее по сравнению с другими площадями в журнале самая высокая. Конечно, реклама на обложке наиболее действенная и скорее всего запомнится даже при беглом пролистывании журнала.
Реклама на второй стороне обложки хороша тем, что рядом находится содержание, которое просматривается всеми читателями в первую очередь. Более того, в содержание читатель заглядывает не один раз, и за это время рекламное сообщение запоминается.
Основная масса изданий имеет модульные сетки – шаблоны из прямоугольников, с помощью которых определенным образом формируется материал на странице. В этих прямоугольниках располагается один из видов материала: основной текст, рисунок, примечание и т.п. Таким образом, рекламодатель выбирает место и способ размещения модуля.
Существует несколько способов привлечь внимание читателя к внутренней рекламе издания.
1. Подмена.Как правило, в каждом издании есть полосы, на которых располагается одна и та же информация. Потребитель привыкает к определенному расположению и, обнаруживая на этом месте рекламу, автоматически запоминает ее. Такой прием хорошо срабатывает, например, на подмене рекламой содержания издания.
2. Плотная вкладка.В издание вставляется специальная вкладка на более плотной, фактурной бумаге, чем бумага обычной страницы, более красочная, иногда рельефная. Читатель всегда обращает внимание на то, что отличается от всего остального. Даже просто более плотная, чем другие, страница обратит на себя внимание, так как издание легче всего открывается именно на ней.
3. Вкладыши.Журнальная реклама активно старается преодолеть двухмерность при помощи трехмерных открыток-раскладушек, телефонных дисков, которые можно покрутить, дисков, музыкальных компьютерных чипов, раскладывающихся страниц, плакатов и т.п. Все эти приемы очень эффективно работают на привлечение внимания и запоминание, однако стоимость их высока. Кроме того, данное развлечение потребителя не цель рекламы, а ее средство выделиться на фоне конкурентов.
В любом печатном издании на каждой странице есть:
• полоса набора;
• верхнее поле;
• нижнее поле;
• внешнее поле;
• корешковое поле.
На развороте мы видим два прямоугольника, окруженные полями. Они могут располагаться двумя способами.
1. Классический способ – прямоугольники смещают немного к центру и вверх.
2. Современный способ – обе страницы повторяют друг друга. Оптимальное место расположения информации – середина страницы. Изображение словно возвышается над остальным текстом.
Текст не должен выходить за полосу набора (исключение – колонтитул, колонцифра или края иллюстрации). Рекламные реквизиты (адреса, телефоны и пр.) не должны печататься в корешковом поле – на месте естественного сгиба бумаги снижается их читаемость.
При беглом пролистывании журнала оптимальным будет горизонтальное расположение рекламного блока: столбцы статей тогда не выглядят слишком длинными, взгляд легко спускается по ним до нижнего поля, останавливаясь на горизонтальном рекламном блоке. Более того, реклама в ярких и контрастных цветах будет выделяться на общем фоне серой статьи.
Оптимальным местом для размещения логотипа считается середина страницы (доминирующий фокус). На втором месте по эффективности – размещение в правом нижнем углу.
Общие рекомендации по размещению рекламного объявления в прессе сводятся к следующему.
1. Реклама на обложке эффективнее, чем внутри. Лучшим местом для размещения рекламы является первая сторона обложки издания. По степени воздействия она лучше четвертой стороны. Можно применить интересный прием: реклама начинается на первой полосе и продолжается на четвертой.
2. Первые страницы более предпочтительны, чем последние. При расположении рекламы на последних страницах издания следует помнить, что правая сторона предпочтительнее левой.
3. Правые (нечетные) страницы считаются лучше левых (четных);
4. Страницы в конкретном издании, которые больше подойдут для вашей конкретной рекламы, можно определить только тестированием.
5. Очень важно учитывать тематическое окружение рекламы. Лучше использовать страницы, противоположные страницам с редакционными статьями. Однако это правило может не распространяться на некоторые специальные издания. Хорошо, если удается разместить рекламу рядом со статьей, имеющей отношение к рекламируемому объекту. Хорошо, если реклама располагается рядом с колонками писем читателей, телевизионными программами или гороскопами.
6. Внутреннее поле страницы для рекламы хуже, чем внешнее.
41. Иллюстрации
Иллюстрация – основной компонент привлечения внимания, придающий тексту большую драматичность или изобразительную силу.
Для журнальной иллюстрации оптимальна любая, цветная или черно-белая, фотография. Однако следует отдавать предпочтение той иллюстрации, которая наиболее соответствует основной идее рекламного сообщения. Главное:
• не следует включать в одно рекламное сообщение и фотографию, и рисунок;
• фотография не должна отвлекать читателя от описания преимуществ товара;
• нельзя забывать, что главное – не красивая фотография, а товар.
Требования к рекламной иллюстрации:
1. Между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать ощутимая и ясная связь, которую легко увидит любой человек.
2. Иллюстрация должна быть необычной, смешной, привлекательной, но, главное, в тему.
3. Качественная иллюстрация привлекает внимание к тексту.
4. На цветной бумаге и черно-белая фотография выглядит лучше.
5. Цветные и полноцветные объявления заметнее черно-белых.
6. Ассоциации и символы привлекают внимание.
Если иллюстрация достаточно крупная, используйте опцию «обтекание текстом». Лучше, если обтекаемый объект находится там, где оканчиваются строки текста.
Когда первостепенное значение имеет текстовая информация, то чем проще дизайн, тем лучше для конечного результата. Слова несут информацию, а иллюстрации передают чувства и эмоции. В качестве фона можно использовать бледное изображение иллюстрации. Это позволяет сохранить эмоциональную составляющую сообщения и сделать акцент на тексте. Размещая текст поверх иллюстрации, учитывайте контрастные соотношенияшрифта и фона.
Если фотография удачно выбрана и хорошо кадрирована, останется определить ее размер, чтобы она оказала необходимое воздействие на зрителя. Так, любой снимок с несколькими лицами должен быть достаточно большим, чтобы читатель мог легко узнать эти лица. Фотография с небольшой деталью, важной для статьи, должна быть достаточно велика, чтобы легко разглядеть данную деталь. Иногда единственный способ отобразить все детали – использовать в статье больше одной фотографии. При работе с несколькими фотографиями для одной статьи нужно добиться разнообразия, используя различные размеры и формы, чтобы эта часть полосы выглядела более динамичной. Исключением из этого правила будет размещение нескольких фотографий единым блоком. В данном случае можно уравнивать размеры фотографий и располагать их друг за другом. Также возможно использовать несколько фотографий в целях сравнения, в подобных случаях также допустимо появление серии фотографий одного и того же размера.
Одно из первых решений, которое принимается в отношении фотографии, – что должно быть изображено на фотографии и какую она должна иметь форму. Одни силуэты смотрятся в газетах и журналах более выигрышно, чем другие. Изменение формы фотографии часто может оказывать значительное воздействие на восприятие снимка, а, следовательно, на представление статьи в целом и в конечном счете на общий образ полосы.
Вытянутая по высоте фотография может выглядеть более эффектно, потому что за счет появления перспективы отличается от обычной для человеческого зрения картины. Поэтому высокая, а не широкая фотография выглядит необычно и способна привлечь внимание. Это не означает, что широкая фотография – это пустая трата свободного места. Часто горизонтальная фотография более динамична, так как большинство действий, в которых мы заинтересованы, происходит в горизонтальной перспективе.
Наиболее скучная форма – это квадрат. Хорошая фотография может быть квадратной, но она не сможет полностью выявить свою исключительность из-за чрезмерной симметричности. Хотя фотография и привлечет внимание к странице, она не придаст драматичности и не пробудит интереса, как это могла бы сделать фотография или блок фотографий с выразительными пропорциями. Было доказано, что идеальный формат имеет соотношение сторон 4 к 5, но и другие пропорции могут быть не менее удачными.
Чрезвычайно важны для фотографиидиагонали. Они привносят драматичность и возбуждение, предполагают движение и действие.
Слишком многие фотографии выглядят статично. Продюсеры телепередач и кинофильмов уже давно установили, что люди предпочитают наблюдать за действием. Если действие не создается средствами сюжета, то его можно добиться сменой ракурса. На газетных и журнальных фотографиях невозможно дать движущуюся картинку, поэтому необходимо добиваться такого эффекта, чтобы даже статичные портреты людей производили впечатление динамичности. Это достигается, например, необычной формой фотографии, съемкой под необычным углом, наличием жестикуляции или действия или представлением на снимке дополнительной информации.
Иногда необходимо изменить фотографию для того, чтобы подчеркнуть то воздействие, которое от нее требуется. К подобным изменениям относится, например, переворачивание (зазеркаливание) фотографии, когда правый ее край становится левым. Это позволяет фотографии «смотреть» внутрь страницы, а не наружу. Можно также изменить фотографию, наложив на нее текстуру, обесцветив или изменив цветовую тональность, чтобы, например, скрыть какую-либо часть фотографии. Можно совместить две или больше фотографий для создания более широкого пространства снимка. Можно затемнить часть фотографии, оставив нетронутым только участок, на котором важно сосредоточить внимание читателя. С Photoshop можно сделать с изображением практически все что угодно.
39. Психографика печатного рекламного текста
Просматривая печатную рекламу, потребитель задерживает свое внимание на одной рекламе только на 1-1,5 секунды. Для того чтобы зацепить его внимание, необходимо правильно выбрать размер шрифта, расстояние между буквами, строками, общее расположение текста на странице.
Исследования показали, что лучше всего запоминаются начало и конец текста, первая и последняя фразы (эффект края). Так как европейцы читают слева направо, правая сторона запоминается лучше (там останавливается взгляд). Кроме того, верхняя часть страницы читается с большим вниманием.
Восприятие читателем графического расположения текста имеет определенные закономерности.
Наиболее эффективно работает реклама «в обрез» (на всю страницу, включая поля). При невозможности использовать такое расположение можно заключить рекламу в рамку, которая объединит отдельные элементы рекламы, организует их в одно целое.
Рекомендуется учитывать следующее психологическое воздействие фигурного оформления текста.
1. Текст, помещенный в квадрат или круг (стабильная симметрия), ассоциируется с уверенностью, стабильностью.
2. Текст в эллипсе ассоциируется с творческим подходом и воспринимается потребителем лучше, чем текст в квадрате или круге.
3. Текст в перевернутом треугольнике рассматривается как призыв к действию.
4. Диагонали ассоциируются с движением, мощью и скоростью. Тем не менее диагональное расположение текста усложняет восприятие и затрудняет чтение, поэтому так лучше располагать минимальный текст – название товара или слоган.
Диагональное расположение текста – наклоненная строка или лесенка – может быть воспринято по-разному. Например, диагональ от левого нижнего угла к правому верхнему, в зависимости от контекста и способа подачи, способна вызывать разные ощущения:
• движения и стремительности;
• небрежности и произвольности;
• решительности (возникают ассоциации с диагональю резолюции). Диагональ от левого верхнего угла к правому нижнему создает подобие расположения меню и ассоциируется с возможностью выбора.
5. Горизонтальное расположение текста обусловливает спокойное и уравновешенное восприятие текста, объект рекламы воспринимается как значительный, солидный, основательный.
6. Текст, расположенный по вертикали, выражает чувство превосходства, величия и силы, надежности и респектабельности. Для восприятия вертикальное расположение лучше, чем горизонтальное. При размере рекламы менее страницы следует использовать вертикальное расположение. Если реклама занимает четверть полосы, то, размещенная вертикально, она привлечет больше внимания, чем квадратная или горизонтальная реклама.
Требования к графическому оформлению заголовка:
• не следует разбивать заголовок на части пробелами;
• без особой необходимости не наклонять заголовок;
• так как предложение – это законченная мысль, ее нельзя членить. Если заголовок не умещается на одной строке, не следует делать перенос с середины предложения. Если заголовок состоит из двух или более строк, нежелательно разделять связанные по смыслу слова. Нельзя отделять прилагательные от существительных или местоимений и разделять придаточные обороты;
• нельзя располагать заголовок таким образом, чтобы его начало находилось вверху страницы, а остальное – в другом месте;
• не следует располагать заголовки или основной текст поверх картинок.
Длинный заголовок лучше преобразовать в упорядоченный ряд, расположить в несколько строк, разбив его на части. Это создаст равновесие, стабилизирует систему. Не рекомендуется в заголовке использовать разные гарнитуры.
Позволяет выделить заголовок по отношению к остальным элементам страницы инвертирование – использование белых заголовков на черном фоне или размещение заголовков на цветном фоне. Но, как и со всеми остальными элементами оформления, этим приемом злоупотреблять не стоит. При использовании более 1-2 подобных элементов страница теряет цельность и выглядит, как лоскутное одеяло. Не рекомендуется использовать в заголовках разные шрифты.
Расположение заголовка выше или ниже иллюстрации не оказывает влияния на количество прочитавших саму рекламу. Когда в качестве вербального проводника выступает заголовок, его размещают над иллюстрацией, которая будет подсказкой для более точной передачи рекламного обращения. Когда же реклама опирается на визуальный проводник, заголовок размещают ниже иллюстрации, и он работает вербальной подсказкой. Если реклама включает прямые заголовки и иллюстрации, местоположение заголовка не важно.
