Указания на целевую аудиторию включаются в слоган для того, чтобы сразу же определить назначение товара, привлечь внимание именно той группы людей, на которую он рассчитан. Обычно это делается тогда, когда целевая аудитория брэнда однородна и четко очерчена.
Как и в случае с товарной категорией, указание на целевую аудиторию (ЦА) может иметь как прямую (номинативную) форму, так и описательную (контекстуальную).
Номинативная форма указания на ЦАпредставляет собой прямое именование группы потребителей, на которых направлено рекламное сообщение по их наиболее явному разграничительному признаку. Если речь идет о товарах для малышей, где основными потребителями является заботливые родители, то номинативная форма упоминания ЦА будет представлять собой слова, так или иначе прямо именующие данную группу людей по их основному признаку, отделяющему их от остальных людей – то есть по факту обладания маленьким ребенком (это могут быть слова «родители», «мама», «папа» и прочие синонимы).
Контекстуальная форма представляет собой иносказательное указание на целевую аудиторию, выраженное близкими по контексту словами. При этом слова должны быть очень яркими и однозначными, поскольку их присутствие призвано сразу же ориентировать человека на то, какому типу людей адресовано рекламное сообщение. Чаще всего такими контекстуальными маркерами являются жаргонные, профессиональные или социальные слова или выражения. Использование сленга и жаргона делает рекламное сообщение «своим», является своеобразным паролем, пропускающим рекламу в сознание к представителю данной группы. Одними из наиболее развитых пластов жаргонной лексики являются молодежный и криминальный жаргоны. Также можно выделить активно развивающийся и входящий; в обиходную речь жаргон компьютерщиков.
Существует еще условная целевая аудитория.При этом может быть использован не конкретный словесный портрет потребителя, а его косвенная, чаще субъективная характеристика.
Производитель/происхождение товара (фирма, страна, место)
Одного имени страны или фирмы-производителя вряд ли будет достаточно для того, чтобы убедить потребителя купить наш брэнд. Но, тем не менее, это может стать одним из немаловажных факторов оценки товара.
В практике отечественной слоганистики можно найти примеры уместного использования указания на страну и фирму-производителя.
29. Адаптация зарубежных слоганов
Практически все, кто имел дело с англоязычными слоганами, в один голос жалуются на разницу в длине исходной фразы и том количестве слов, которое появляется при переводе ее на русский язык. Известно, что причина – в типологических различиях русского и английского языков. Английский язык (как и многие европейские языки) – аналитический. Русский – синтетический. Это значит, что те смыслы, которые в английском выражаются грамматически (то есть через изменения формальных характеристик слов), в русском передаются через сочетание смыслов нескольких слов. Поэтому первое правило, которое следует помнить при адаптации иноязычного слогана – не переводить, а пересказывать.
Простой, пусть и грамматически правильный перевод иноязычного слогана дает совсем не тот результат, которого ждут от вас рекламодатели. Тем более, если речь идет о фразе, в которой кроме описания маркетинговых преимуществ товара присутствует и сильный художественный прием, который будет неминуемо убит дословным переводом.
В последнем случае цель копирайтера – сохранить и маркетинговую, и художественную ценность слогана.
Совсем не обязательно, чтобы в русскоязычном варианте был использован тот же самый художественный прием, что и в оригинале. В большинстве случаев это просто невозможно. Основная задача – чтобы получившийся в результате русский слоган был столь же удачен с художественной точки зрения, что и исходная фраза.
Примером непереводимой игры слов может послужить слоган косметической линии «MAYBELLINE»: Maybe she's born with it, maybe it's Maybellie (дословный перевод: «Возможно, она такой родилась; возможно – это «Мэйбеллин»). Копирайтер, адаптировавший слоган, сохранил двухчастную форму – противопоставление, потеряв, к сожалению, маркетинговое содержание:
Все в восторге от тебя, а ты – от «Мэйбеллин».
Показательным примером того, как в стремлении наиболее точно перевести главную мысль иноязычного слогана, автор попадает в ловушку перехода с аналитического способа передачи содержания (английский язык) на синтетический (русский) – рекламная кампания виски «Джонни Уокер». Англоязычный слоган: Taste life (дословно – «попробуй жизнь на вкус») был переведен как Живи, чтобы было что вспомнить.
Трудно не согласиться, что основную мысль, заложенную в оригинале, автору удалось сохранить. Но какой ценой: слоган из двух коротких слов вырос в сложное предложение с придаточной конструкцией длиной в 5 слов. Причем два из них – союзы «что» и «чтобы», создающие ощущение тавтологии.
Кроме интерпретации иноязычных слоганов, могут встречаться и случаи, когда для большей эффективности в них следует добавить значимые рекламные единицы, которые отсутствуют в оригинале. Поэтому, правило № 2 адаптации иноязычных слоганов может быть сформулировано так: не копировать, а интерпретировать.
Еще один вариант существования иноязычного рекламного слогана в русскоязычной среде – это сохранение языка оригинала. Эта форма, хотя и ограничивает возможности и среду обитания слогана, все же имеет право на существование. Непереведенные слоганы в русскоязычной среде требуют следующих условий существования:
• целевая аудитория кампании владеет иностранным языком, на котором написан слоган (в подавляющем большинстве случаев это – английский).
• иноязычная форма слогана оправдана концептуально. Так бывает, когда основным преимуществом рекламируемого брэнда является его иностранное происхождение. В таких случаях иноязычный слоган подчеркивает «импортность» рекламируемого продукта.
• слоган должен быть чрезвычайно лаконичен, чтобы хорошо восприниматься и запоминаться потребителем, для которого этот язык пусть и знакомый, но все же не родной.
• слоган должен быть максимально простым. Чаще всего успешно существуют в русскоязычной среде те непереводные слоганы, которые содержат слова из минимального словарного запаса иностранных слов рядового ученика средней школы. Этим фактором во многом обусловлено успешное внедрение на российском рынке таких иноязычных непереводных слоганов.
