1. Основные критерии коммуникативной эффективности рекламы
Чтобы корректно оценить эффективность созданной рекламы, необходимо четко проводить границу между коммерческим успехом (увеличением прибыли, увеличение доли рынка) и коммуникативной эффективностью рекламной деятельности фирмы. Коммерческий успех определяется целым комплексом факторов (качество товаров и услуг, их цена, упаковка и сервисные услуги, система распространения, репутация фирмы, завоеванная за много лет, действия конкурентов и др.), и лишь одним из этих факторов является реклама. Среди всего множества факторов, влияющих на принятие решения о приобретении конкретного товара, вклад рекламы составляет не более 1/8. Таким образом, непосредственную связь между качеством рекламы и увеличением прибыли (или объема продаж) установить трудно. Зависимость между качеством рекламы и коммерческим успехом фирмы есть, но нет универсального надежного способа выявить эту зависимость. Поэтому корректнее оценивать не коммерческую, а коммуникативную эффективность рекламной коммуникации.
Многие полагают, что любая реклама способствует известности фирмы, повышает доверие к ее товарам и услугам, формирует привлекательный образ фирмы, помогая ей выделиться среди конкурентов, поддерживает привязанность к фирме ее клиентов и сотрудников, улучшает мнение о фирме среди широких слоев населения, а также деловых партнеров. Однако реклама рекламе рознь. К сожалению, в рекламном деле нередкость, когда ролик или постер, интересный в художественном отношении и отмеченный на престижном фестивале, не приносит желаемого успеха рекламодателю. Далеко не все рекламодатели знают, что их реклама может вообще остаться не замеченной теми, на кого она нацелена.
В истории рекламы известны случаи провала целых рекламных кампаний из-за непрофессионально созданной рекламы. Так, в известной книге В. Паккарда «Скрытые увещеватели» приводится пример провалившейся рекламной кампании бысторорастворимого кофе в то время, когда он только появился на американском рынке. Казалось бы, покупатели должны были по достоинству оценить основную выгоду, которая преподносилась в рекламе, – экономия времени и простота приготовления. Однако реакция на этот товар была резко отрицательной по двум основным причинам. Во-первых, быстрорастворимый кофе воспринимался как кофе, прошедший дополнительную обработку и, следовательно, утративший часть своего настоящего аромата. Во-вторых, приготовление кофе домашней хозяйкой традиционно воспринималось как знак внимания хозяйки к своим близким или гостям. Поскольку рекламисты основной упор сделали на простоте приготовления и экономии времени, быстрорастворимый кофе стал восприниматься как плохой заменитель настоящего кофе, приготовленный незаботливой и ленивой хозяйкой. Эти нежелательные ассоциации стали предметом внимания рекламистов только после начала рекламной кампании, хотя частично их можно было предвидеть и выявить на этапе маркетинговых исследований или на этапе тестирования готовой рекламы перед выходом ее на рынок. Более того, реклама, благодаря неумелому выбору основного утверждения, только усилила нежелательные ассоциации, которые имел сам товар. В следующих рекламных кампаниях пришлось бороться с устойчивым предубеждением против этого кофе. Необходимо было создать новую, положительную систему ассоциаций.
Долговременные исследования коммуникативной эффективности ставят целью найти ответы на следующие вопросы:
- Почему одну рекламу люди замечают быстрее, чем другую, в общем информационном потоке?
- Почему одно рекламное сообщение легче и проще понять, чем другое?
- Почему одну рекламу прочитывают (прослушивают) до конца, а другую пропускают?
- Почему одно рекламное объявление лучше запоминается, чем другое? И т.д.
Тестирование коммуникативной эффективности рекламного сообщения обычно проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок и после выхода (в процессе проведения рекламной кампании и по итогам ее). На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы среди них выбрать наиболее удачный. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение. На втором этапе, когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для ознакомления целевой аудитории с рекламой, тестирование имеет целью подвести промежуточный или окончательный итог.
Вне зависимости от того, будет ли фирма проводить тестирование, важно уметь предсказывать (разумеется, с определенной долей вероятности) коммуникативную эффективность рекламных материалов, давать им экспертную оценку. Универсального критерия для определения эффективности рекламы не существует, поэтому используется целый комплекс критериев. Экспертная оценка может быть дана с учетом следующих основных критериев коммуникативной эффективности:
1. Распознаваемость – свойство рекламного сообщения, позволяющее быстро соотнести его с определенной фирмой (или маркой) и воспринять его основную тематику при беглом просмотре.
Распознаваемость принципиальным образом влияет на количество реальных, а не предполагаемых контактов целевой аудитории с рекламным сообщением. По критерию распознаваемости оцениваются прежде всего опознавательные знаки: товарный знак, логотип, название фирмы и марки и др. Следует помнить, что для распознавания незнакомого названия, логотипа или торгового знака требуется значительно больше времени, чем для той же операции со знакомым. Снижают распознаваемость:
• использование в названии трудночитаемого шрифта;
• наложение названия на неконтрастный, неоднородный или подвижный фон;
• различные визуальные приемы, затрудняющие чтение;
• недостаточное для восприятия время показа названия марки или фирмы, логотипа или торгового знака в телевизионной рекламе;
• визуальная демонстрация названия без произнесения названия в ролике, и наоборот, и др.
• недостаточная четкость произнесения названия диктором или персонажем (иногда название звучит только в песне или произносится в трудном для восприятия ритме).
Важно учитывать, под каким углом зрения, а также на каком расстоянии опознавательный знак фирмы становится различимым. Хотя этот фактор применим для любой формы рекламы, особую важность он приобретает в наружной рекламе.
Критерий распознаваемости важен для анализа не только опознавательных знаков, но и рекламного сообщения в целом. Здесь нужно учитывать, что:
• потребитель должен быстро соотнести рекламное сообщение с рекламируемым товаром: рекламные сообщения просматриваются невнимательно и при беглом просмотре вашу рекламу просто могут перепутать с другой;
• заголовки, подзаголовки, слоганы должны быть информативными и не вводить потребителя в заблуждение;
• заимствование приемов, используемых в рекламе других товаров, может привести к тому, что потребитель воспримет вашу рекламу как рекламу конкурентов.
Для более точного определения уровня распознаваемости сообщения можно провести опрос, в котором потенциальным клиентам фирмы или потенциальным потребителям задаются вопросы следующего характера:
- Ясно ли, о какой фирме идет речь? (Ясно ли, какая марка или услуга рекламируется?)
- Ясно ли, какова сфера деятельности фирмы? (Ясно ли, что это за товар?)
- Ясно ли, о чем говорит реклама, проста ли она для понимания?
- Ясен ли смысл рекламы?
2. Запоминаемость рекламы – свойство рекламного сообщения удерживаться в памяти долгое время. В основе использования этого критерия лежит гипотеза, сформулированная еще классиками рекламного дела Р. Ривсом и А. Политцем и разделяемая многими современными рекламистами: запоминаемость ведет к предпочтению. Расширение знаний о марке (или фирме) увеличивает доверие к ней и повышает ее ранг качества в восприятии потребителей. Даже простое знание названия марки (или фирмы) повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой (или фирмой). На повышение запоминаемости рекламного сообщения работают три приема:
– информационные повторы:в рекламе целесообразно повторять имя бренда, рекламное предложение в разных вариациях.
– необычность информации:все интересное привлекает внимание и работает на запоминание, главное, чтобы в сообщении был сделан акцент на необычной информации. В противном случае она может быть не замечена или искажена потребителем. Новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласованность новых и старых знаний, когнитивный диссонанс, из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. Имеются три стандартных способа преодоления состояния диссонанса: а) проигнорировать новую информацию; б) отвергнуть новую информацию; в) объединить новую информацию со старыми знаниями. Именно этого и хотят достичь рекламисты, сообщая неожиданные сведения. Однако следует иметь в виду, что как раз последний способ выхода из конфликта требует от человека больших когнитивных усилий, и поэтому нередко он избирает более легкий путь. Поэтому задача рекламиста – сделать все, чтобы необычную информацию нельзя было не заметить, трудно было неверно понять, и постараться убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.
– цельность рекламы:подчинение всей информации рекламного сообщения одной главной мысли. Большое количество доводов будут только отвлекать потребителя друг от друга, и в результате главное не запомнится. Это касается и сочетания «текст + изображение»: не имеющий отношения к тексту зрительный образ также будет распылять внимание потребителя и отвлекать его от рекламного предложения.
Р. Ривз ввел в теорию рекламы два понятия, связанные с определением уровня запоминаемости: внедрение рекламы и вовлечение в потребление. Эти понятия Р. Ривс рассматривал на примере потребительской рекламы, однако его показатели подходят для анализа любой коммерческой рекламы.
Для определения степени внедрения рекламы конкретной фирмы или марки необходимо провести опрос среди потенциальных клиентов фирмы или покупателей марки:
- Помните ли Вы рекламу данной марки (фирмы)?
- Что именно Вы запомнили из рекламы?
- Можете ли воспроизвести слоган?
Отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, не запомнивших рекламу, и даст показатель внедрения рекламы в сознание.
Для определения вовлечения в потребление опрос проводится в двух эквивалентных группах испытуемых из числа потенциальных потребителей марки (клиентов фирмы). В первую группу отбираются те, кто помнит рекламу. Во вторую группу – те, кто не помнит рекламу данной марки (фирмы). В каждой группе определяется процент лиц, купивших товар данной марки (ставших клиентами фирмы). Обозначим процент таких лиц в первой группе символом X, а процент таких лиц во второй группе – символом Y. Разница X-Y и есть показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы. По мнению Р. Ривса, показатель Y характеризует долю людей, которые покупают данную марку по причинам, не связанным с рекламой (советы специалистов, друзей, собственный рациональный выбор и др.). Разница же между X и Y соответствует доли людей, вовлеченных в потребление именно посредством рекламы. Чем больше разница, тем выше эффективность рекламы.
Кроме методики Р. Ривса, для выявления запоминаемости рекламы используются методика определения читаемости и воспроизведения журнальной рекламы Д. Старча, методика определения воспроизведения и узнаваемости журнальной рекламы Дж. Гэллапа и К. Робинсона, методика «day-after-recall», разработанная для анализа телевизионной рекламы фирмой «Burke Marketing Research, Inc.» и другие.
3. Притягательная сила рекламы обусловлена оригинальностью и правильным выбором творческого решения. Проблема в том, что очень трудно оценить – удачно творческое решение или нет. Для определения притягательной силы в ходе тестирования рекламы обычно используются следующие вопросы.
- Привлекает ли внимание реклама?
- Нравится ли реклама?
- Смотрится (читается) ли она с интересом и удовольствием?
- Воспринимается ли она как оригинальная, свежая, отличная от остальных?
- Удовлетворительна ли она с эстетической точки зрения?
- Создает ли она положительные ассоциации для фирмы (или марки)?
Однако более показательными в этом плане оказываются результаты не прямого опроса, а данные экспериментов, в ходе которых реакция человека выявляется косвенно. Некоторые из аппаратурных методик позволяют фиксировать движение взгляда и его остановку на определенных участках сообщения, расширение зрачков, которое свидетельствует об эмоциональной вовлеченности человека.
4. Агитационная сила – это способность рекламы заставить потребителя желать товар.
Для того чтобы рекламное сообщение обладало агитационной силой, оно должно отвечать следующим требованиям, также сформулированным Р. Ривзом и А. Политцем:
• иметь субъективную значимость темы и содержать принцип эмпатии. Автор рекламного текста должен поставить себя на место представителя целевой аудитории и отразить в рекламе его интересы и желания. В первую очередь это касается заголовка, начала текста и слогана;
• быть правдоподобным. Качественная реклама должна логично и аргументированно изложить потребителю основные выгоды. Главное – говорить о конкретной выгоде и как ее получить, а не о выгоде вообще. В первую очередь доказывать нужно то, в чем потребитель может усомниться;
• рекламное утверждение должно содержать уникальность, использовать стратегии УТП (Р. Ривза), позиционирования (Э. Райза и Дж. Траута).
Следующий комплекс вопросов может помочь в ходе тестирования определить агитационную силу рекламы.
- Чувствует ли человек важность сообщения или полученных впечатлений?
- Показана ли в рекламе фирма (или марка) отличающаяся от других, с более выгодных позиций?
- Узнал ли человек что-либо новое о фирме (или марке)?
- Увидел ли он фирму (или марку) новом свете?
- Заслуживает ли доверия информация в данной рекламе?
- Убедительна ли аргументация?
- Испытывает ли человек тягу к фирме (или марке)?
- Появляется ли намерение стать клиентом фирмы (приобрести или чаще использовать данную марку)?
2. Читаемость рекламного текста
Рудольф Флеш, один из крупнейших специалистов в области коммуникаций, ввел такие понятия как читаемость текста и человеческая заинтересованность. Читаемостьотражает легкость восприятия текста в зависимости от его формальных характеристик количества глаголов, длины предложения, количества существительных и др. Человеческая заинтересованность (human interest) понятие, которое отражает легкость восприятия текста в зависимости от его содержательных характеристик.
На читаемость текста влияют две важные характеристики.
1. Характеристики читателякак воспринимающего текст: сюда относятся заинтересованность потребителя в прочтении конкретного рекламного текста, его читательские умения (знание и понимание значений слов, умение следить за логикой развития основной мысли, способность выделить главное и сформулировать тему сообщения, способность сделать определенные выводы и определить авторскую точку зрения и т.п.).
2. Лингвистические особенности текставключают лексические, морфологические и синтаксические характеристики текста.
К лексическим характеристикамотносятся:
1) длина слов. Чем короче слово, тем выше читаемость. Нельзя выбросить из текста все длинные слова, но можно свести их к рациональному минимуму. В русском языке длинными считаются слова с четырьмя и более слогами. До 10% длинных слов – это высокая читаемость, 10-30% – средняя читаемость, более 30% – низкая читаемость;
2) использование абстрактных и конкретных слов. Чем больше конкретных слов, тем выше читаемость текста. Это связано с тем, что конкретные слова точнее воспринимаются и легче запоминаются по сравнению с абстрактными. Кроме того, рекламный текст призван представлять конкретный образ товара, а не давать его абстрактную схему, которую впоследствии потребитель не сможет точно соотнести именно с рекламируемым товаром. Примерно до 40% абстрактных слов – высокая читаемость, 40-70% – средняя читаемость, более 70% – низкая читаемость;
3) использование слов родного языка и иноязычных слов. Безусловно, слова родного языка воспринимаются легче, однако в данном случае следует учитывать уровень подготовленности целевой аудитории: если мы имеем дело с группой образованных людей (например, специалистов в данном направлении), то использование заимствованных слов снижать читаемость не будет;
4) частота использования слова. Чем чаще слово употребляется в обыденной речи, тем выше читаемость. Это связано, в первую очередь, со скоростью его узнавания и, следовательно, восприятия и запоминаемости.
Морфологические характеристикичитаемости рекламного текста зависят от следующих характеристик:
1) количество глаголов. Глаголы играют главную роль в предложении, так как обозначают действие, без передачи которого практически невозможно четко сформулировать мысль. Поэтому речь должна идти о «глагольной температуре текста»: чем выше глагольная температура текста, тем выше его читаемость. Высокая читаемость – более 10% глаголов, средняя – 7-10%, низкая – менее 7%;
2) количество предлогов. Большое количество предлогов затрудняет читаемость, так же как и частое употребление сложных и производных предлогов (в соответствии с..., независимо от..., в зависимости от... и т.п.). Более 20% – низкая читаемость, 10-20% – средняя читаемость, менее 10% – высокая читаемость;
3) количество аффиксов – приставок, суффиксов. Специалисты считают, что человек воспринимает сначала значение корня, а затем достраивает значение слова с учетом значения приставок и суффиксов. Следовательно, чем проще состав слова, тем лучше читаемость.
Синтаксические характеристикипредполагают учет следующих позиций:
1) длина предложения. Конечно же, более короткие предложения воспринимаются и запоминаются гораздо легче, чем длинные. Высокая читаемость – средняя длина предложения до 10 слов, средняя читаемость – 10-14 слов, низкая читаемость – более 14 слов;
2) уровень сложности предложения: соотношение простое – сложное предложение. Читаемость выше при большем использовании простых предложений. Высокая читаемость – 67-100% простых предложений, средняя – 34-66% (включительно), низкая – 1-33% (включительно). Однако следует помнить, что текст, целиком построенный только из простых предложений, будет восприниматься как однообразный и монотонный. Фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с фразами простейшей структуры. Следует избегать скопления фраз с одинаковым синтаксическим построением;
3) количество осложняющих конструкций (обособленные определения, дополнения, обстоятельства, ряды однородных членов, обращения, вводные конструкции). Чем меньше осложняющих конструкций, тем выше читаемость. Низкая читаемость – 67-100% обособленных оборотов (от количества предложений), средняя – 34-66% (включительно), высокая – 1-33% (включительно).
Индекс читаемости
В современной журналистике для определения уровня читаемости используют показатель Fog Index (FI): FI=(X+Y)×0,4, где Х – среднее количество слов в предложении текста; Y – среднее количество слов с длиной три и более слогов в предложении текста (будем обозначать их «слова 3+»).
При подсчете количества слов необходимо учитывать следующее:
1) цифры считать не надо, так как они не снижают восприятие;
2) сложные слова через дефис считаются как одно слово. Значение FI оценивается следующим образом: от 0 до 4 – высокая читаемость; от 5 до 7 – средняя читаемость; выше 7 – низкая читаемость.
15. Рекламные персонажи
Для повышения коммуникативной эффективности рекламного сообщения актуально определение характерных особенностей внешности и поведения рекламного коммуникатора. С точки зрения создания рекламного обращения как продукта коммуникаторами выступают люди и персонажи, непосредственно представляющие заявление о выгодах ТМ.
Герои способствуют расширению круга приверженцев марки, положительно влияют на отношение к продукту. Личные качества персонажа всегда переносятся на образ рекламируемой марки. Но данные преимущества не появляются автоматически. Для их получения необходимо правильно подбирать ведущего.
Ситуации, когда следует приглашать ведущего рекламного обращения:
• когда один или более эффектов коммуникации требуют «усиления»;
• для продуктов высокововлеченного выбора – если известно, что целевая аудитория страдает от «информационной перегрузки» (особенно для марок, адресованных некомпетентной целевой аудитории).
Отношение к рекламируемому продукту прежде всего складывается через восприятие коммуникатора (рекламного персонажа, ведущего). Психологи отмечают, что восприятие одним индивидуумом другого всегда стремится к формированию некоего обобщенного образа, упрощенного стереотипа. В рекламной коммуникации процесс обобщения образов еще более выражен, поскольку коммуникативный акт происходит в условиях дефицита времени и очень узкой направленности подачи информации.
Героями рекламы могут выступать:
• знаменитости. Основное правило такой рекламы – в том, что свидетельства «звезд» в пользу ТМ более эффективны, если помимо перечисления выгод излагаются «мягкие» контраргументы. Так, «звезда», рассказывая о преимуществах, может вскользь упомянуть о том, что марка наиболее эффективна только в определенных ситуациях, подходит для решения одних проблем и не пригодна для других.
Преимущества рекламы с использованием знаменитостей:
– «звезды» обладают большой способностью привлекать внимание к выгодам ТМ;
– целевая аудитория (или ее большая часть) отождествляет себя с известной личностью;
– «харизма» знаменитости переносится на рекламируемую марку.
Недостатки такой рекламы:
– известные личности не являются специалистами в отношении большинства товарных категорий;
– участие в рекламе «звезд» обычно требует выплаты большого гонорара;
– известные личности быстро теряют воспринимаемую потребителями надежность при повторных появлениях в рекламе;
• эксперты. Преимущества рекламы с использованием экспертов следующие:
– их участие служит альтернативой приглашению знаменитости, но обходится значительно дешевле;
– наиболее эффективный прием при рекламе технически сложных устройств и узкоспециальных услуг;
• фантазийные персонажи;
• типичные представители целевой аудитории – убежденные потребители;
• безымянные ведущие (т.е. «голос за кадром»).
Наибольшую сложность при разработке рекламы с участием эксперта (или убежденного потребителя, или фантастического персонажа) составляет трудоемкость создания адекватного образа, достоверность которого будет очевидной. Разработанная психологами «теория подлинности» полностью отражает одну из проблем рекламы с участием персонажей: аудитория только тогда верит в заверения героя, когда не может найти малейшего признака притворства.
Дж. Р. Росситер и Л. Перси предлагают рекламисту сначала тестировать рекламу без участия ведущего (т.е. использован только закадровый голос). Если потребуется усилить акцентирование эффектов коммуникации, то необходимо проверить варианты с участием незнаменитого героя. Если он не справится с выполнением коммуникационных задач, только тогда следует рассматривать кандидатуры знаменитостей.
59-60. Тексты радиорекламы
Радио имеет одну очевидную особенность – действие на радио создается в воображении слушателя. Слушатели, таким образом, являются активными участниками процесса и сами придумывают, как выглядят герои ролика, где происходит действие. Поэтому радио часто называют самым «личным» из всех СМИ. Последовательность представления информации в радиорекламе выглядит так (обратная последовательность будет ошибочной):
ЧТО рекламируется
КАК использовать
КАКИЕ выгоды
ГДЕ приобрести
Жанровые разновидности радиорекламы
1. Краткое призывное обращение. Этот вариант аналогичен принятым в фольклорной устной рекламе восклицаниям типа: «Нитки! Булавки!» или «Покупайте свежую рыбу!», но может сопровождаться звуковой и музыкальной аранжировкой.
2. Развернутое радиообъявление.Это самый популярный рекламный радиожанр. Самый простой вид – диктор в прямом эфире зачитывает текст объявления (лайнера, тэга), обычно не более 20 слов (1 слово – 1 секунда) – самый дешевый вариант радиорекламы. Это обращение диктора к слушателю, посвященное достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ без каких-либо приемов привлечения внимания. Разновидностью прямой рекламы является объявление на два голоса, что придает сообщению некоторое подобие новостей и ускоряет темп.
В этом случае успех обращения зависит от того, с какой теплотой и искренностью зачитывается текст. Здесь нужно помнить, что ведущий — это, прежде всего, человек, и на интонации его прочтения вашего объявления может отразиться все что угодно: плохое настроение, домашняя ссора, пробки на дорогах, не успел собрать диски к эфиру, конфликт с программным директором. В результате объявление о вашем потрясающем товаре будет прочитано в лучшем случае неэмоционально.
Однако такая реклама не пользуется популярностью у рекламодателей из-за отсутствия дополнительных эффектов, усиливающих воздействие на потребителя. К тому же станции первого порядка очень не любят этот вид размещения и прибегают к нему лишь в редких случаях.
3. Поэтическая радиореклама выделяется на общем фоне, хорошо запоминается и развлекает слушателя.
4. Радиоафиша и анонс.Радиоафиша дает информацию о выставках, театральных постановках, кинофильмах, концертах, эстрадных представлениях. Цели анонса аналогичны: привлечь внимание к событию, заинтересовать слушателя. Главное их отличие в организации информации: афиша сообщает детали, а анонс для привлечения целевой аудитории использует самые интересные фрагменты, привлекает наиболее известными именами предполагаемых участников. Анонс часто используется радио- и телеканалами для саморекламирования.
5. Консультации специалистов.Рекламные консультации специалистов относятся к группе диалогических жанров. В отличие от радиоспота консультации похожи друг на друга: ведущий задает вопрос (ряд вопросов) о тех или иных достоинствах рекламируемого товара, на который специалист дает исчерпывающий ответ.
6. Спонсорство. Что касается спонсорства программ, входящих в сетку вещания станции, то здесь есть спонсорский пакет, где расписано, сколько раз скажут о вашей компании, сколько раз прокрутят ролик и сколько необходимо предоставить призов для розыгрыша.
7. Радиоспот – это драматургическая миниатюра, сценка из жизни (как правило, целевой аудитории). По эмоциональности и оригинальности этот жанр находится на первом месте. Здесь для создателей рекламы открываются великолепные возможности использовать все разнообразие разговорной речи, здесь уместны любые эмоциональные реакции персонажей, любые музыкальные и звуковые эффекты.
Структура радиоспота. Нет строгих и однозначных правил создания радиоспота, но большинство из них имеет трехчастную форму:
1) введение-интродукция, или элемент, привлекающий внимание. Интродукцией может быть шумовой эффект, утверждение, вопрос, обещание, заставляющие выслушать объявление до конца. Шумовой эффект может прозвучать еще раз для поддержания интереса;
2) основная часть. Здесь раскрываются преимущества продукта или услуги. Акцент делается на логическом развертывании аргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала называется преимущество, затем оно развивается, объясняется способ достижения эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью;
3) энергичный финал. В радиоспоте это обращенный к аудитории призыв к действию, ударная фраза.
Типы аудиоспотов Традиционно выделяют три типа аудиоспотов: диалог, драматизация и музыкальная реклама. Наиболее часто используются драматизация и музыкальная реклама.
1. Диалог – это беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора. Главное требование – участники диалога должны быть естественными, что на практике достигается с большим трудом: эксперты сплошь и рядом говорят вымученно, фальшивят. Поэтому основная сложность рекламы-диалога заключается в том, что в реальной жизни два человека редко говорят о достоинствах товара целых 60 секунд. В итоге разговор часто получается затянутым, а следовательно, скучным.
2. Драматизация – это сценка из жизни целевой аудитории, передающая требуемое рекламодателю содержание. В этом жанре максимально полно могут быть осуществлены все преимущества радиокоммуникации: и естественность разговорной речи, и уместность «охов» и «ахов», и органичность возможного музыкального и шумового фона. В отличие от диалога, в драматизации используются профессиональные актеры, музыка, эффекты, что требует репетиций и стоит дороже.
3. Музыкальная реклама — рекламная песенка. Сразу следует прояснить небольшое расхождение в терминах. В США все рекламные песенки называют джинглами (от англ. jingle – звоночки, бубенцы). В России, как правило, происходит разделение понятий «песня» и «джингл». В российской рекламе к джинглам чаще всего относят только короткие музыкальные фразы (в пределах 10 секунд). Поэтому мы будем разделять эти типы, так как и форма, и функции у рекламной песни и джингла различаются:
• рекламная песня – более длинная и информативная, это рассказ о товаре, о его основных преимуществах; она часто звучит в течение всего ролика;
• джингл – более короткий и емкий, не может содержать много информации, служит для напоминания о товаре и звучит обычно в конце ролика.
Все типы аудиоспотов могут сочетаться между собой, например джингл – диалог – диктор, или выступать в чистом виде. Даже в прямой рекламе диктор может напеть номер телефона, чтобы слушатели могли его запомнить и записать. Нередко так работают диджеи музыкальных радиостанций.
Тексты радиорекламы можно разделить на два общих типа в зависимости от цели изложения: информирующие и агитирующие.
1. Информирующие тексты должны быть:лаконичными; точными; простыми и понятными; основные реквизиты (адрес, номер телефона и т.п.) следует повторить (так как основная масса слушателей, как правило, невнимательна и параллельно занимается другими делами).
2. Агитирующие тексты должны быть: простыми; логичными; эмоциональными; аргументированными; убедительными (эффективно использование свидетельств специалистов).
Агитирующая радиореклама оптимальна для таких товаров, как лекарства, продукты, бытовые средства, разного рода услуги и т.д., в первую очередь того, что не требует визуальной демонстрации самого рекламируемого объекта или результатов его использования.
При разработке текста радиорекламы нужно помнить, что главное ограничение здесь – временные рамки. Наиболее эффективной считается реклама длительностью до 1 минуты. Если реклама звучит дольше, у нее гораздо меньше шансов быть дослушанной до конца.
Именно от времени в первую очередь зависит выбор количества слов. Кроме того, использование звуковых эффектов убавляет количество времени на текст. Рекламодатель оплачивает не слова, а время, что ставит перед специалистом по рекламе довольно трудную задачу – найти оптимальный вариант соотношения основных составляющих радиорекламы: текст – звуковые эффекты – музыкальное оформление.
Американские специалисты по рекламе дают следующие рекомендации:
• в секунду произносится 16 машинописных знаков;
• строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд.
Однако английская и русская фонетики различны: если в русском языке каждый символ (кроме мягкого и твердого знаков) обозначает один звук, то в английском один звук может соответствовать 3-4 знакам. Следовательно, количество произнесенных знаков в секунду в русском языке будет меньше. Поэтому для русскоязычной радиорекламы более правильными будут следующие соотношения времени и слов:
• 10 секунд – 20-25 слов;
• 20 секунд – 40-45 слов;
• 30 секунд – 65-70 слов;
• 60 секунд – 130-140 слов.
Начинающий копирайтер не всегда «укладывается» в положенные секунды. Поэтому необходимо несколько раз прочитать текст вслух с секундомером и оставить «про запас» 5 секунд от отведенного времени. Многие рекламодатели требуют вместить в как можно меньший временной отрезок как можно больше слов. Однако основная масса людей и так плохо воспринимает информацию на слух, а если ее проговаривать скороговоркой, вообще не воспримет. Поэтому необходимо выбрать оптимальный для восприятия, понимания и запоминания темп.
