Товарная категория – это совокупность брэндов, являющихся взаимозаменяемыми вариантами решения потребителем одних и тех же проблем или задач(например, брэнды «Колгейт», «Аквафреш», «Маклинз», «Пепсодент», «Бленд-а-Мед» объединяются в товарную категорию «Зубная паста»).
Можно принять за правило, что упоминание товарной категории не только не вредит слогану, но и создает дополнительную маркетинговую ценность. Когда в слогане отсутствует четкое указание на тип рекламируемого товара, это может привести к тому, что потребитель не просто не воспримет и не запомнит заключенную в слогане информацию, но припишет ее другому типу товаров, к которому данная фраза подходит.
Кроме того, можно выделить ряд случаев, когда указание на товарную категорию необходимо. Это относится к тем ситуациям, когда брэнд или сам тип товара является новым для локального рынка и неизвестен целевой аудитории.
Особенно это важно для так называемых «эмоциональных» товаров, покупка которых призвана удовлетворить прежде всего не бытовые, а социальные и психологические потребности человека. Потребительские преимущества, лежащие в основе рекламных идей таких товаров, обычно выражаются в эмоциональном состоянии или социальном статусе, приобретаемом вместе с рекламируемым товаром. Здесь и кроется опасность сбить потребителя с толку. Дело в том, что достаточно большое количество разных эмоциональных товаров является «поставщиком» одного спектра эмоций. Если в слоган не включено классифицирующее слово, отсылающее потребителя к конкретной товарной категории, то рекламная фраза может быть приписана целому ряду товарных категорий.
Формы упоминания товарной категории
Первым и самым очевидным решением является номинативный подход, когда товарная категория просто называется своим именем. Преимуществом этого подхода является его простота и понятность. Чем проще и легче для считывания будет рекламная информация, тем больше вероятность, что потребитель ее воспримет. Любые иносказания, конечно, повышают интерес к слогану (в частности, улучшают запоминаемость).
Товарная категория может быть выражена описательно. В качестве указателей товарной категории вполне могут употребляться не только слова, напрямую называющие товарную категорию (назывное упоминание), но и те, что описывают контекст употребления товара. Мы будем называть это контекстуальным упоминанием.
Контекстуальные слова часто оказываются сильнее по эмоциональному воздействию, нежели прямое упоминание. Они рождают в воображении человека «живые картины», где рекламируемый товар окружен привычными и узнаваемыми предметами и действиями, сопутствующими ему в реальной жизни.
Где искать контекстуальные слова?
Основным критерием при определении, является ли слово адекватным указателем товарной категории, является способность этого слова, в отсутствии любых других указателей на тип и назначение товара вызывать прямые ассоциации с объектом рекламы.
Существует множество областей, составляющих контекст существования товарной категории. Перечень элементов контекста можно представить следующим образом:
• объект применения продукта (на что направлено его воздействие): продукты для холодильника, руки для мыла, волосы для шампуня, кожа для крема, двигатель для бензина;
• состав продукта: шоколад для конфет, воск для полироли;
• форма (цвет, размер): белый цвет для белья, маленькие габариты для портативного компьютера «ноутбук»;
• процесс воздействия продукта (что делает продукт): чистить для зубной пасты, резать для ножа, стирать для стиральной машины, смягчать для крема, сохранять (деньги) для банка;
• процесс использования продукта (что делает потребитель, используя продукт): готовить для кухонной плиты, вести или управлять для автомобиля, вкладывать (деньги) для банка;
• сопутствующие предметы (инструменты для использования продукта): стиральная машина для порошка, мочалка для мыла, сковорода или кастрюля для полуфабрикатов;
• ситуация (обстановка) применения продукта: кухня для еды, поход для туристического снаряжения, пляж для купальных принадлежностей.
Все перечисленные выше элементы контекста употребления товара могут, при определенных условиях, стать и УТП.
