Уникальное торговое предложение

УТП – вторая (а по значению, пожалуй, – первая) основная значимая единица рекламного слогана. УТП – это основное потребительское преимущество товара перед конкурентами.

Сложность выявления УТП во многом зависит от специфики товара. Часто бывает, что у объекта рекламы реально не существует уникального преимущества – он ничем не отличается от конкурентов. Особенно типична подобная ситуация для недорогих товаров повседневного спроса: продуктов питания, косметики, канцелярских товаров, моющих средств. В этом случае задача рекламиста – создать УТП из одной из обычных характеристик или построить его на эмоциях. Здесь в ход идет все: необычная упаковка, оригинальная форма, цветовое решение.

Иногда УТП можно создать, подчеркнув одну из типичных характеристик товара, присутствующую и у других марок, но которая до сих пор не была подчеркнута в рекламе ни одним из конкурентов.

Иногда случается, что преимуществ у товара насколько. Обычно это бывает у высокотехнологичных товаров (бытовая техника, автомобили, лечебная косметика). В этом случае копирайтеры часто поддаются соблазну включить в слоган сразу несколько сильных сторон объекта рекламы – по принципу чем больше – тем лучше. К сожалению, в данном случае этот принцип приводит к обратному результату: чем больше преимуществ включено в рекламную единицу, тем меньше удельный вес и сила воздействия каждого. Одно сильное преимущество лучше нескольких слабых. Поэтому выбрать нужно то из них, которое наиболее актуально для потенциального потребителя.

Суммируя все сказанное о формах УТП и способах его определения, можно сформулировать свод базовых правил, которых нужно придерживаться при определении главного потребительского преимущества товара:

• Ищите преимущество – не характеристику.

• В центр рекламного сообщения (УТП) может быть поставлено только одно преимущество. Все остальные используются в качестве дополнительных.

• Основное преимущество должно соответствовать ожиданиям целевой аудитории, т. е. предлагать им удовлетворение именно той потребности, которая актуальна для члена целевой группы.

• Основное преимущество должно отличаться от основных преимуществ ближайших конкурентов.

25. Вспомогательные значимые единицы (взе)

К вспомогательным значимым единицам причисляются следующие:

• Товарная категория, к которой относится рекламируемый товар

• Целевая аудитория

• Производитель товара (фирма, страна)

Конечно, далеко не в каждом случае для конкретного товара будет актуален весь список вспомогательных рекламных единиц.