Имя брэнда

Включать ли имя брэнда в слоган?

Вопрос о том, нужно ли включать имя бренда в слоган, не имеет однозначного ответа, однако наличие имени целесообразно с позиции маркетинга: слоган ясно соотносится с конкретной торговой маркой или названием продукта. В слоган необходимо включить имя бренда в тех случаях, когда:

1) рекламируется новый товар;

2) планируется длительная рекламная кампания с использованием различных форм рекламы (на радио, телевидении, печатной, наружной форм рекламы и т.д.).

В большинстве случаев включение в слоган имя брэнда необходимо и оправдано с маркетинговой точки зрения. Существуют ситуации, в которых упоминание брэнда в слогане является непременным условием его функциональности.

Часто включение имени бренда в слоган происходит по принципу «свободного радикала», когда название просто примыкает к рекламной фразе и может быть свободно из нее изъято без ущерба для смысла и целостности слогана. Имя бренда не является включенным в слоган, если стоит перед или после рекламной фразы, и легко может быть отделено от слогана точкой, тире или вообще изъято.

Большинство слоганов строится именно на основе такого свободного присоединения имени бренда, что обусловлено в первую очередь большей свободой, отвлеченностью такого слогана.

Другим вариантом использования имени бренда в слогане может быть прием, который можно назвать «соотнесением с именем бренда» (обыгрыванием имени бренда): название (или часть названия) товара (услуги) включается в слоган не в функции названия, а в своем основном прямом или переносном значении, что, с одной стороны, напоминает об имени бренда, а с другой – способствует его запоминанию (соотнесение с именем бренда).

Более того, соотнесение может быть даже не прямое – конкретное использование части или целого имени бренда, а по ассоциации или использование перевода слова на другой язык.

Язык и значение имени брэнда

Многое зависит и от того, к какому языку принадлежит слово, использующееся в качестве имени брэнда, а также – от значения этого слова.

Русскоязычное слово, понятное носителям языка и отражающее суть называемого ими объекта рекламы, само по себе является рекламоносителем. Так, название брэнда детских каш быстрого приготовления «Вкуснятка» представляет собой и имя брэнда, и УТП (производное от слова «вкусно»). Такое имя может войти в слоган в качестве значимой рекламной единицы, содержащей УТП, как это случилось с маркой отечественных средств для укладки волос «Прелесть», чей слоган «Какая Прелесть!» в качестве основного потребительского преимущества использует название брэнда.

Что же касается имен иноязычных, то такие имена плохо запоминаются и имеют тенденцию в процессе адаптации русскоязычными потребителями подвергаться фонетической переделке (так называемая «народная этимология», когда неловкое для произнесения иноязычное слово «перекраивается» по образу и подобию русского слова, близкого по звучанию). И далеко не всегда такая переделка оказывается нейтральной и не привносит в смысл имени негативной коннотации.