1.Слоган наряду с именем бренда и логотипом является базовой константой рекламной кампании (ее постоянным связующим элементом) и включается в каждое рекламное сообщение.
2. Как правило, слоган располагается в конце рекламного сообщения (является своеобразным резюме) возле имени бренда.
3. Слоган может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда.
Существуют вполне определенные требования к слогану, многие из которых, однако, часто не выполняются на практике. Итак, слоган должен:
1) отражать основную идею рекламного сообщения;
2) обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;
3) быть кратким и точным;
4) быть оригинальным и выразительным;
5) соответствовать целям рекламной кампании;
6) соответствовать целевой аудитории;
7) иметь призывный, но не агрессивный характер.
Эффективность слогана зависит от таких факторов, как запоминаемость и информативность. Сама характеристика запоминаемости предполагает соблюдение требований краткости, точности и выразительности:
• чем короче слоган, тем быстрее он запоминается: большинство слоганов включает 3-6, максимум 7 слов. Чтобы проверить, необходимо ли какое-нибудь слово в слогане, можно попробовать его изъять;
• точная конкретная характеристика товара создает более наглядный образ, что также способствует повышению запоминаемости;
• выразительность слогана (его художественная или риторическая ценность) обусловлена использованием риторических фигур, тропов, рифмы и других образных средств и характеризует степень оригинальности формы, которая привлекает внимание потребителя на первом этапе функционирования слогана.
23. Классификации слоганов
До сих пор не существует общепринятой единой классификации слоганов: большинство вариантов не выдерживают критики. Самыми обоснованными и логичными можно назвать две классификации.
1. Классификация по способу изложения информации
• Абстрактные слоганы. Представляют собой фразы, имеющие отдаленное отношение к продукту; не отражают конкретных признаков товара и могут быть отнесены к самым различным товарам. Строятся на основе свободного присоединения имени бренда, что обусловлено, в первую очередь, большей свободой, отвлеченностью.
• Конкретные слоганы. Несут информацию о товаре (услуге), его достоинствах, назначении, характеристиках, выгодах для потребителя. Легко идентифицируются с рекламируемым товаром. Включают имя бренда или часть имени бренда, могут быть связаны с ним ассоциативно.
2. Классификация по цели рекламной кампании
• Товарный (сбытовой) слоган. Продвигает конкретную торговую марку или бренд. Очень часто имя бренда включается в слоган.
Основная задача товарного слогана – донести до потребителя главное отличие, преимущество товара перед другими, создать определенное эмоциональное отношение потребителя к товару или использовать другие факторы, побуждающие к покупке.
• Корпоративный (имиджевый) слоган. Относится не к товару, а к фирме, направлен на повышение узнаваемости компании, бренда с акцентом на какую-либо общую особенность в деятельности компании, которая распространяется на всю продукцию или осуществляемые услуги, может создавать необходимую эмоциональную атмосферу вокруг компании.
24. Маркетинговая информация в слогане
Маркетинговая ценность слогана заключается в содержащейся в нем фактической информации об объекте рекламы – брэнде или организации. Как любой рекламный продукт, слоган должен прежде всего нести потребителю актуальную информацию о товаре. Маркетинговая информация состоит из основных значимых единиц и вспомогательных значимых единиц.
Основные значимые единицы
Под основными значимыми единицами (ОЗЕ) подразумеваются те элементы информации об объекте рекламы, без которых слоган не сможет сколько-нибудь успешно выполнить свою задачу (стимулировать потребителя к покупке рекламируемого товара).
К основным значимым единицам относятся:
• Имя брэнда
• Уникальное торговое предложение (УТП)
Это – необходимый минимум, без наличия которого невозможно выполнение слоганом своих рекламных функций.
