Как работает слоган

Слоган – это краткое самостоятельное рекламное сообщение, представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании и могущее существовать изолировано от других рекламных продуктов.

Из всех существующих на сегодняшний день схем, описывающих рекламную коммуникацию наиболее точной и применимой представляется следующая: восприятие – запоминание – вовлечение. Согласно этой схеме, взаимодействие потребителя с рекламной информацией основано на трех этапах.

На этапе восприятиячеловек впервые знакомится со слоганом. Как известно, наше сознание работает по принципу фильтра, сортируя сигналы, поступающие извне, разделяя их на важные, которые представляют интерес, и неважные, которые такого интереса не представляют. Только первые допускаются к активному уровню сознания. Все остальные безжалостно отметаются еще на подсознательном уровне: мы их просто не замечаем.

От того, какими будут первые секунды встречи потребителя со слоганом, зависит, будет ли рекламная фраза допущена на более высокий уровень или навсегда канет в море ненужной информации. Восприятие происходит быстро: каждому стимулу извне отведено несколько секунд, чтобы доказать человеку свою ценность. Разумеется, за столь короткое время сознание не успевает обработать и проанализировать содержание фразы: оно просто реагирует на необычный стимул, непривычный, яркий сигнал извне, отличный от окружения. Поэтому основным элементом воздействия на этапе восприятия является форма слогана.

Этап запоминаниявозможен лишь в том случае, если восприятие прошло успешно. Слоган допускается на второй уровень, где обрабатывается уже содержание рекламной фразы. Успешное восприятие еще не означает, что слоган «принят» потребителем. Он вполне может оказаться несостоятельным с точки зрения содержания. В этом случае ему будет отказано в занесении в реестр долгосрочной памяти человека, где хранится вся нужная индивидууму информация.

Для того чтобы запомниться, слоган должен обладать для потребителя определенной ценностью. Ценность эта может быть как утилитарной (слоган содержит важную фактическую информацию), либо художественной (слоган представляет собой удачную с художественной точки зрения фразу, которой можно при случае украсить собственную речь).

Этап вовлечения– самый важный. Суть вовлечения заключается в том, насколько информация о продукте, содержащаяся в слогане, способна подвигнуть потребителя на конкретные действия: покупку рекламируемого товара. Не каждый слоган, прошедший этап восприятия и запоминания, в состоянии обеспечить вовлечение. Это связано со следующими ошибками:

• информация слогана не актуальна для потребителя из-за неверно расставленных акцентов, неверно выбранных преимуществ рекламируемого товара;

• информация подана неверно или неполно, вызывает не те эмоции или не вызывает никаких.