Прямая речь – используется для оживления рекламного текста:
• высказывания от лица представителя целевой аудитории;
• высказывания от лица близких потребителя;
Разговорные конструкции
Неполные предложения – это предложения неполной грамматической структуры или неполного состава – отсутствует один или несколько значимых членов предложения. Чаще всего отсутствует глагол-сказуемое, который легко восстанавливается из контекста или ситуации.
Иногда рекламисты предпочитают использовать незаконченные предложения или предложения, у которых отсутствует начальная часть. Открытость таких синтаксических конструкций на письме обозначается многоточием.
Эффект, производимый открытой конструкцией, психологи объясняют присущим человеку внутренним стремлением к завершенности. Видя незаконченность, он испытывает необходимость завершить процесс или дополнить картину так, чтобы она имела логическую цельность.
Открытый слоган, таким образом, вызывает у потребителя сильное подсознательное желание закончить фразу. При этом вся реклама должна быть построена таким образом, чтобы завершение было максимально предсказуемым. Нельзя, чтобы у потребителя было много различных вариантов доукомплектации слогана. Должен быть всего один вариант, имеющий отношение к рекламируемому продукту.
Как показывают зарубежные исследования, открытые конструкции эффективны для товаров высокой вовлеченности, покупка которых делается не вдруг и требует от потребителя сбора и анализа фактической информации о товаре (например – бытовая техника, автомобили, лекарственные препараты). В этом случае открытый слоган включает в потребителе аналитические способности, активизирует мыслительный процесс, что вполне соответствует характеру рекламируемого продукта. Когда же речь идет о товарах, покупаемых по инерции (повседневная еда, мелкие бытовые товары, предметы гигиены и т. п.), то при их покупке аналитическая активность потребителя столь незначительна, что он, скорее всего, не станет тратить силы на завершение открытой фразы.
19. Заголовок.
Рекламный текст строится по определенным правилам и имеет общепринятую структуру, включающую четыре основные части:
- слоган;
- заголовок;
- основной рекламный текст;
- эхо-фразу;
- (рекламные реквизиты).
Заголовок – это самая важная часть рекламного текста, это вторая остановка на пути взгляда после иллюстрации. Иногда именно в заголовке содержится его суть и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80% читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста (ОРТ). Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и, в конечном счете, – продать товар (услугу). Если заголовок не коммуникативен, то и рекламное объявление будет некоммуникативным, независимо от того, насколько удачные были использованы иллюстрация и композиция. Могут быть случаи, когда рекламному объявлению вообще не нужна иллюстрация, но никогда не бывает, чтобы иллюстрации оказался не нужен заголовок. Значение визуальных образов при этом не принижается. Но изображения призваны лишь подкреплять слова, дополнять текст, а не играть главенствующую роль. Ведущая сила почти всегда за словом.
Безусловно, чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребителя. Если реклама основывается на уникальном торговом предложении (УТП) товара, его нужно включить в заголовок. Главное, чтобы заголовок зацепил внимание представителя целевой аудитории и автоматически перевел его из зрителя в читателя.
Основные функции заголовка, как правило, определяют выбор языковых средств:
- он должен привлекать внимание: если заголовок не будет прочитан, то сообщение не достигнет цели;
- заголовок должен выбирать своего читателя, т. е. он должен содержать в себе то, что интересует определенный контингент;
- заголовок должен вводить читателя в главную часть текста, эту функцию хорошо выполняет заголовок-вопрос, ответ содержится в основном тексте;
- заголовок должен создавать настроение, предлагать сделать покупку или называть марку товара;
- заголовок должен «продавать» статью, расположенную под ним.
Как считает Дэйвид Огилви, если вы не добились продающего эффекта заголовка, вы потеряли 90% успеха. Огилви также советует не бояться длинных заголовков: самый длинный из его собственных заголовков включал 18 слов: «Даже при скорости 60 минут в час самый большой шум, который слышен в новом «Роллс-Ройсе», – это тиканье часов».
Требования к заголовку следующие:
– незаконченность мысли. Надо, чтоб после прочтения заголовка у человека возникло недоумение или внутренние вопросы, на которые есть ответы во второй части текста;
– заголовки должны быть активными;
– содержание в заголовке одного из креативных приемов создания. Просто фраза «Женские платья и блузы» заголовком не будет являться – нет там креатива, есть просто информация, которая никого не интригует.
Виды заголовков можно объединить в две большие группы:
• заголовки прямого действия – информативные. Заголовки прямого действия обращаются к целевой аудитории. Тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы. Такие заголовки делятся на три типа:
а) сообщение о новинке;
б) утверждение (в том числе обещание о выгоде очень популярны);
в) команда (просьба);
Заголовок, содержащий команду, приказывает что-то сделать и поэтому может показаться негативным, но читатель обращает внимание на такие заголовки. Они мотивируют поступки через страх или эмоциональные переживания или потому, что человек осознает оправданность подобного приказа.
• косвенные заголовки характеризуются более низкой избирательностью и информативностью, но могут быть не менее эффективными. Это заголовки-провокации, интриги, двусмысленности, главная их задача – заинтриговать, завлечь читателя. Такой заголовок не сработает, если не сможет заинтересовать потребителя, вызвать его любопытство.
В зависимости от использованной коммуникативной техники рекламные заголовки можно разделить на типы:
• заголовок-вопрос: в заголовке задается вопрос, а решение этого вопроса можно найти в основном рекламном тексте. Найти решение помогает рекламное изображение. Главная цель такого заголовка – вызвать любопытство. Но вопросительные заголовки могут быть опасными. Если задать вопрос, на который читатель может легко ответить или (что еще хуже) дать отрицательный ответ, то оставшаяся часть объявления вряд ли будет прочитана.
Чаще всего такие заголовки начинаются с вопросов «как» и «почему». «Почему» – отличное слово для использования в заголовке. Оно делает рекламное объявление интересным и позволяет перечислить все преимущества, которыми располагает товар. «Почему у коалы не бывает насморка? Потому что они живут в эвкалиптовых рощах!». В первой части заголовка вопрос, вызывающий любопытство, во второй – ответ, из которого адресат узнает о главной составляющей рекламируемого средства.
Почти наверняка привлечет внимание заголовок с использованием слова «как». «Как купить продукты, не выходя из дома?». Такой заголовок способен заинтриговать и заставить прочитать всю рекламу до конца. Кроме этого, используются модальные конструкции «можете ли», «сделали бы»;
• заголовок-отрицание: в первой части заголовка дается факт, который полностью отрицается в следующей части. Это риторический прием, который часто используется и вносит в заголовок оригинальность. Иногда модель можно перевернуть: первая фраза будет отрицательной, а вторая положительной;
• заголовок-демонстрация бренда: акцентируется демонстрация товара или услуги через указательные местоимения;
• заголовок-суперутверждение: акцентирование безусловного преимущества товара. Такой заголовок используют только тогда, когда фирма или компания абсолютно уверена в высоком качестве своего товара/услуги. Заголовок объявляет нашу ответственность за мелкие детали, за которые обычно ответственности никто на себя не берет. В этом случае читатель ждет объяснения такой «мелочной» конкретики;
• заголовок-решение проблемы.В заголовке описывается проблема и кратко намечается ее решение. Если у человека проблема – он, будьте уверены, прочитает и заголовок, и ОРТ. Особенно это касается медицинской рекламы;
• заголовок-идиома.Идиома – устойчивое выражение языка. Это может быть пословица, поговорка, цитата, строчка из песни, кинофильма, стихотворения, крылатая фраза, известный афоризм. Мы привыкли, что идиомами маркируются какие-то любопытные или поучительные ситуации. И читатель ждет рассказа в ОРТ о такой ситуации. Доказано, что если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость возрастает на 28 %;
• заголовок-парафраз.Парафраз – переделанная идиома. Она любопытна, поскольку мы узнаем начальный вариант;
• заголовок-парадокс. Иначе можно назвать его оксюморон. Это два противоречивых суждения, поставленных рядом (что-то вроде «сухая вода», «желтая зелень», «утренний вечер»). Человеку, чтоб осмыслить эту противоречивую позицию, надо прочесть ОРТ;
• заголовок – свидетельское показание: помогает преодолеть недоверие потребителя;
• заголовок, рекламирующий два товара одновременно: используется в рекламе сразу двух товаров или услуг. Типичный пример такого тандема — реклама гостиничных и транспортных компаний, нередко к ним присоединяются еще и финансовые организации;
• заголовок на двух языках — используется, когда необходимо подчеркнуть какие-то специфические национальные особенности. Иноязычные слова не столько дают какую-то полезную информацию, сколько создают положительный фон. Например, в русской рекламе часто используются англо-американские слова и выражения. Эта реклама представляет товары, которые подаются как символы модного западного образа жизни. Использование английского языка лишь усиливает внушение этой идеи;
• заголовок-интрига.Это недоговаривание причины, места, времени действия или основного действующего лица. Читатель, сталкиваясь с недоговариванием, желает уточнить – кто, где, когда и зачем. Уточнения – в ОРТ.
20. Можно привести несколько рекомендаций по созданию эффективного заголовка.
1. Заголовок должен вызвать личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности. Это должно быть коммерческое предложение глазами потребителя. В данном случае речь идет об использовании приема эмпатии – взгляд на действительность с точки зрения другого человека.
2. Чем заголовок короче, тем скорее он привлечет занятого своими делами человека. Нужно писать кратко, но энергично и выразительно. Заголовок должен быть простым, понятным, лаконичным и максимально содержательным. Исследования показали, что заголовки длиной в 10 и более слов воспринимаются хуже коротких. Однако короткие заголовки эффективны не всегда. Иногда стоит сделать заголовок длиннее – если этого требует изложение УТП или главного аргумента или если яркую и выразительную мысль нельзя сформулировать более сжато. Как правило, длина заголовка выбирается соответственно целям и задачам рекламного сообщения.
3. Соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному кругу потребителей.
4. Создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы. Заголовок может состоять только из названия торговой марки. Название может быть отдельным предложением в начале или конце заголовка.
5. Привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене.
6. Можно использовать специальные приемы привлечения внимания потребителей:
а) использование стандартов типа «как сделать», «как добиться», «как сэкономить»: людям нужна информация и они легко замечают заголовки, где говорится, как сделать то, что, возможно, им необходимо. Например, рекламу можно озаглавить просто «Образовательные услуги», но «Какая профессия вам подойдет?» звучит намного интереснее;
б) прием викторины: «что вы знаете о...», «сумеете ли вы ответить на вопрос» и т.п. Людям нравятся тесты;
в) прием вызова: «если вы найдете дешевле – мы возместим разницу» и т.п.
7. Целесообразно формулировать заголовки в настоящем или будущем времени, так как это придает им актуальность и срочность, делает их лаконичными и удобными для чтения.
Использование глаголов делает рекламный текст читаемым и динамичным. Некоторые рекламы состоят только из глаголов. В большинстве рекламных заголовков в среднем употребляется 1-2 глагола. В то же время существует одна ярко выраженная тенденция — рекламные заголовки без глаголов. Это связано со следующим:
а) такой тип заголовка использует модель газетных заголовков, в большинстве своем безглагольных;
б) безглагольный заголовок легче придумать;
в) если использовать только глагольные заголовки, эта модель перестанет работать из-за пресыщения.
8. Синтаксически заголовки должны представлять собой предложения и всегда содержать глагол, отражающий действие. При выборе синтаксической структуры заголовка необходимо иметь в виду следующие синтаксические характеристики. Примерно треть всех рекламных заголовков в качестве подлежащего используют название торговой марки товара или услуги, которое ставится в начало текста. Это объясняется соблюдением правила сильной позиции текста – важная информация находится в начале или в конце текста.
Однако на первом месте может оказаться и сказуемое: когда особо подчеркивается какая-либо характеристика товара (услуги), связанная с действием, или рекламное предложение носит побудительный характер.
90% рекламных заголовков являются утвердительными предложениями. Отрицательные предложения употребляются редко и в основном в двух случаях:
1) когда необходимы оригинальное, привлекающее значение или эффект контраста (редко используемые приемы привлекают внимание);
2) в агрессивных вариантах сравнительной рекламы: через негативные конструкции отрицаются качества конкурентных товаров (услуг) и после этого утверждается качество собственного товара (услуги).
9.Использовать аббревиатуру в заголовке можно только в том случае, если вы уверены, что ваша аудитория правильно поймет сокращения, что для аббревиатуры существует только одна расшифровка и само сокращение широко используется.
10. Использование личных местоимений в заголовках связано с приемом персонификации, помогающим превратить рекламное сообщение из безличного и анонимного в личностно направленное сообщение.
11. Оптимальная длина заголовка – 7+2 слова. Однако в действительности большинство заголовков длиннее: это связано, скорее всего, с тем, что потребители часто ограничиваются прочтением только заголовка, поэтому в него стараются вложить максимум информации.
Самый верный способ укоротить заголовок – использовать хорошо продуманное рекламное изображение. То есть рекламный образ должен стать основным носителем информации, а заголовок должен лишь акцентировать внимание на некоторых характеристиках и их уточнять.
12. В заголовке могут указываться место (где?) и время (когда?): «Когда простуда берет за горло». Место выбирается то, где наиболее эффективно применение товара: «Старик Хоттабыч у Вас дома!».
13. В заголовках можно использовать такие слова, как «бесплатно», «экономия», «прямо сейчас». На первый взгляд, они кажутся затертыми, но до сих пор не потеряли своей силы, притягательности и ценностной значимости.
Недостатками рекламного заголовка являются:
1) несоответствие визуальных представлений и заголовков определенному рынку;
2) негативные призывы, заостряющие внимание на тех проблемах, которые потребитель не сможет решить без помощи данного продукта;
3) секс для привлечения внимания. Это отвлекает покупателя от преимуществ продукта;
4) вопросы без ответа, а также вызывающие остроты или иронические замечания;
5) все, что снижает читаемость рекламы.
Притягательные свойства для написания заголовка по Эзопу Глиму:
~ органы чувств – зрение, слух, осязание, обоняние, вкус;
Эхо-фраза — это короткая рекламная фраза, завершающая текст. Ее функция – резюмировать ОРТ. Требования к эхо-фразе:
– краткость. Никто не будет читать длинный постскриптум письма:
– вытекание из заголовка. Это продиктовано чисто меркантильными интересами. Если фирма вышла с полноформатной рекламой несколько раз, ей имеет смысл дать три-четыре кратких напоминающих варианта текста, поскольку совсем не давать рекламу – тоже не выход, ведь массовое сознание очень непостоянно и живет по принципу «с глаз долой – из сердца вон!». Так, наверно, все замечали, что в любом телевизионном рекламном ролике есть два варианта – полный и краткий. И они чередуются. Так вот, краткий вариант текста и состоит из заголовка и эхо-фразы. Если эти два элемента выдержаны в одной теме (другими словами, если эхо-фраза вытекает из заголовка), то они работают в паре и после того, как ОРТ будет исключен из текста, не кажутся лоскутным, искусственно собранным образованием.
Чаще всего используют такие варианты эхо-фразы:
- имя бренда;
- имя бренда и слоган;
- имя бренда и выражение, созданное специально для этой рекламы.
Аластер Кромптон говорил, что хорошую рекламу не создают безрассудно, полагаясь на удачу или не подчиняясь правилам. Мастерству составления рекламного текста необходимо учиться, а это включает знание различных приемов и практику их применения.
30. Основной рекламный текст (ОРТ)
ОРТ должен предоставить потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно купить, сколько он стоит. Все несущественное, не связанное с рекламной идеей целесообразно из ОРТ исключить.
Основная мысль рекламы лучше и полнее воспринимается в том случае, если она четко сформулирована в начале или, что еще благоприятнее, в конце композиции. Это объясняется психологически законом памяти: лучше всего запоминается то, что находится в начале или конце рекламного текста.
Если самую важную информацию и аргументацию располагать в начале текста, а второстепенные аргументы — ближе к финалу, то выстраивается так называемая перевернутая пирамида.То, что наиболее ясная информация располагается в начале текста, является большим преимуществом рекламы, так как средний потребитель не склонен читать весь текст, а, как правило, пробегает глазами только его начало.
Повышает эффективность ОРТ прием амплификации — в начале текста другими словами повторяется мысль, вынесенная в заголовок. Амплификация, с одной стороны, усиливает выразительность, а с другой (что очень важно именно для рекламы) — увеличивает запоминаемость.
Существуют некие рекомендации по распределению информации в ОРТ. Основная задача первого (промежуточного) абзаца – связать заголовок и иллюстрацию с тем, что будет изложено далее в основном тексте. Этот абзац продолжает главную мысль заголовка – пробудить интерес к продукту.
Информация в центральных абзацах должна пробудить доверие к продукту – все рекламные обещания должны быть подкреплены фактами, ссылками на результаты экспериментов, предоставлением гарантий и т.д.
Далее делается призыв к потенциальному покупателю принять решение о покупке товара – дается информация о том, где, когда и за сколько товар можно приобрести.
Существует несколько классификаций ОРТ.
1. В зависимости от способа изложения рекламной информации выделяют:
Информационный ОРТ предполагает минимум информации, необходимой для передачи сути рекламного предложения. Слова используются в своих прямых значениях.
Логический ОРТ строится на основе веских аргументов и логических доказательств. Цель такого текста не только проинформировать потребителя, но и убедить его.
Образный ОРТ апеллирует к эмоциям потребителя, к его ассоциативно-образному мышлению. В образном ОРТ активно используются все средства языковой выразительности: речевые фигуры, тропы, особые синтаксические конструкции, призванные усилить производимое впечатление, и т.п. Конечно, в таких текстах сохраняется и логическая аргументация, что связано с общими задачами рекламного текста, однако главную роль все же играет эмоционально-образная его подача.
ОРТ смешанного типа затрагивает как логическую, так и эмоциональную сферу восприятия.
31. В зависимости от композиции (построения текста рекламы) выделяются следующие модели:
Драматизированная реклама: реклама, построенная как драматическое действие, в котором есть сюжет, герои, развитие конфликта и его разрешение с помощью рекламируемого товара (услуги).
Принципы развития драматических сюжетов схожи и для рекламы, и для театра, и для литературы. В целом можно выделить несколько этапов развития сюжета: беда (проблема) — появление «волшебного средства» (товар) — разрешение проблемы — аргументация в пользу товара. (пример)
Нарративная реклама: реклама — рассказ о каком-то случае или ряде случаев. Так же как и в драматизированной рекламе, в нарративе присутствует конфликт, однако здесь все начинается не сразу с «беды», а с экспозиции (место, время, характеристика героя и т.п.), «беда» же является вторым этапом. К нарративной модели часто обращаются в рекламе продуктов питания, ресторанов, алкоголя, пива, автомобилей и т.п.
Можно выделить основные характеристики нарратива:
— маленький объем;
— короткая интрига;
— мало героев, и у них мало отличительных черт;
— ограниченное время действия;
— в конце может быть некоторое поучение, характерное для сказок, — это дополнительная аргументация, которая напрямую не связана с остальным текстом. (пример)
Рекламирование по аналогии (сравнительная реклама): в рекламе сопоставляются однородные представления, предметы и явления с целью объяснения одного через другое. Преимущества этой модели:
— легче объяснить незнакомое через знакомое;
— реклама становится более наглядной;
— характеристики рекламируемых товаров (услуг) можно по-разному интерпретировать;
— повышается оригинальность и выразительность текста, так как на основе сравнений можно создавать яркие тропы;
— при сравнении двух товаров происходит перенос части положительных характеристик известного на неизвестный. (пример)
Реклама-инструкция: рекламные аргументы подаются в форме инструкции по использованию рекламируемого товара (услуги). Основные преимущества этой модели:
• создается оригинальный рекламный текст, который выделяется на общем фоне и, следовательно, привлекает внимание;
• такие тексты очень подходят для описания действий;
• действия описываются через глаголы, что создает высокую глагольную температуру, а значит, повышает читаемость текста;
• инструкция дает возможность более четко структурировать сообщение. Однако нужно стараться не ставить в конце текста какую-либо дополнительную неуместную информацию. (пример)
ОРТ как перечисление: различные виды списков, которые используются в зависимости от требований к рекламируемому товару. Эта модель чаще всего используется в рекламе одновременно нескольких разнообразных товаров. Задача такой рекламы — дать в одном сообщении общий (не детальный) обзор всех товаров, которые предлагает соответствующая фирма. (пример)
Модель-загадка: ОРТначинается с вопроса. Можно выделить в этой модели два типа:
• в начале текста — риторический вопрос. Это лжезагадка, так как потребитель заранее знает ответы. Это могут быть общеизвестные факты, ответы могут быть даны в заголовке или в рекламном изображении и т.п.;
• в начале текста — настоящая загадка.
Цель этой модели ОРТ— заинтересовать потребителя. Такая реклама выгодно отличается от обычных вариантов подачи информации и способна не только привлечь внимание, но и запомниться в первую очередь благодаря форме построения. Однако стоит помнить, что для потребителя ваша реклама — не единственная, и он может быть не заинтересован в трате времени на разгадывание загадок. Поэтому нужно уметь находить гармоничное соотношение между самой загадкой, изображением, заголовком и т.п. С одной стороны, в заголовке и начале ОРТможет содержаться сама загадка, а с другой — уже заголовок может давать ответ на загадку.
Схема ОРТ модели-загадки в целом сходна со схемами других моделей:
— введение загадки;
— появление героя (фирмы), который в состоянии решить эту загадку;
— построение системы аргументов;
— обобщение.
Как правило, модель-загадка предполагает введение в начале ОРТ 1-2 вопросов, но для усиления эффекта можно использовать и больше вопросов.
Иногда содержание рекламного текста на первый взгляд не соответствует его идее. Достоинства этого приема — занимательность, неожиданность, непредсказуемость, помогающие разжечь любопытство потенциальных потребителей и активизировать их восприятие.
ОРТ как диалог. Эта модель реализуется использованием в рекламном тексте какой-либо формой диалога. Диалог очень подходит для печатной рекламы и вот почему:
1. Посредством диалога потребители изображаются также, как и в реальной жизни.
2. Рудольф Флеш рекомендует диалог как средство, повышающее читаемость текста.
3. Диалог более необычен и редко встречается в печатной рекламе, следовательно, он обращает на себя внимание и запоминается лучше.
4. Диалог дает возможность большей индивидуализации потребителя и его точки зрения.
Диалогизированная форма дает возможность использовать все проанализированные до этого модели. Главное, что диалог, как и другие модели, предоставляет все возможности для развития аргументации.
Диалогизированную рекламу можно разделить на ту, в которой аргументы приводятся непосредственно, и на ту, в которой аргументы приводятся косвенно. При косвенном подходе мы по разговору узнаем что-то из характеров говорящих. Эти характеристики сразу переносятся на рекламируемый товар/услугу, почти не обсуждая непосредственно товар/услугу. Вне всякого сомнения, косвенный подход более эффективен, т.к. при его использовании гораздо легче уменьшить естественное недоверие потребителей к рекламе.
3. По длине текста большинство рекламных сообщений — средние (3-10 предложений), гораздо реже встречаются очень длинные или короткие. Текст рекламы с минимальным ОРТ состоит из 1-2 предложений. Как правило, в такой рекламе основную роль играет изображение, текст в такой ситуации дополняет, уточняет, конкретизирует смысл рекламного обращения.
Выделяются два семантических типа коротких текстов:
• эмоционально-образные тексты, смысл которых размыт и неоднозначен (потребитель должен самостоятельно интерпретировать смысл сообщения, при этом ассоциации могут быть достаточно вольными). Это в большинстве случаев реклама тех товаров, основные качества которых трудно передать через изображение или слово: сигареты, парфюмерия, алкогольные напитки и т.д.;
• конкретные, ясные, четко построенные высказывания, не нуждающиеся в дополнениях и расшифровке значений.
Как правило, в качестве одного из основных требований к рекламному тексту выдвигается требование его лаконичности, краткости. Однако это не всегда достижимо и целесообразно по следующим причинам:
а) существуют такие товары и услуги, которые требуют подробного, детального описания (автомобили, недвижимость, страховка, туристические поездки, видеотехника и т.д.). Эти товары являются достаточно дорогими, поэтому потребители заинтересованы в максимальной информации о них;
б) некоторые коммуникативные стратегии не могут быть реализованы в коротких текстах (например, нарратив или инструкция);
в) на фоне коротких текстов длинный выделяется и привлекает внимание. Таким блестящим исключением стала реклама пива Шлитц. Знаменитый текстовик написал четыре страницы рекламного текста для пива и вывел его на вторую позицию по уровню продаж. Есть и другие аргументы в защиту длинных текстов: «... рекламисты John Caples и David Ogilvy считают что рекламы более эффективны, если содержат подробные, привлекательные тексты – другими словами, длинное сообщение с большим количеством аргументов. Очевидно, что такое сообщение будет эффективнее, чем краткое сообщение со слабыми аргументами.
Следовательно, длинные ОРТ также имеют право на существование. Значительно облегчает восприятие длинного текста его четкое структурирование — введение параграфов (от 3 до 5). Параграф, как в журналистских материалах, так и в рекламе, имеет свой заголовок. Это означает, что в рекламе разбитой на параграфы, помимо основного заголовка есть еще и подзаголовки. Их функции:
-облегчают восприятие длинного текста, структурируя его (чем лучше структурирован данный текст, тем слабее его энтропия);
- дают общее представление об основном содержании данного параграфа;
- возбуждают любопытство, служат приманкой, то есть зритель становится читателем.
В свою очередь есть несколько типов подзаголовков параграфов:
1. Подзаголовки в форме вопросов;
2. Подзаголовок в форме отдельного выражения;
3. Подзаголовок в форме предложения.
22. Слоган
Традиционное толкование понятия «слоган» в международной рекламной практике сводится к следующему: «Слоган – это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании». Это не девиз компании (краткое изречение, которое содержит в себе идею деятельности организации), а скорее лозунг – обращение-призыв к потенциальным клиентам.
Как считается, понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и переводится как «боевой клич». Действительно, слоган должен сначала завоевать внимание, а затем и сформировать предпочтения потребителя. В современном значении понятие «слоган» было впервые использовано в 1880 г.
В России понятие «слоган» появилось только в 90-х годах XX столетия. Оно было заимствовано из англоязычной рекламной терминологии. Однако в России слоганоподобные фразы существуют очень давно: они широко представлены в народной ярмарочной рекламе, в присказках и прибаутках торговцев различными товарами, во время народных гуляний. Торговцы использовали простые, но достаточно емкие и образные фразы:
Владимирская, крупная, отборная, самая холодная клюква.
Вот так квас – в самый раз! Баварский со льдом – Даром денег не берем!
В конце XIX века появляются такие короткие рекламные фразы и в прессе. Они используются или как расширенный заголовок, или как подзаголовок.
Уже в то время начинает очерчиваться и круг часто употребляемых в рекламе слов, которые для слоганов того времени являются ключевыми: новинка, дешево, требуйте.
После Октябрьской революции развитие рекламного слогана продолжается; ярким примером является известное стихотворение-слоган В. Маяковского:
Лучших сосок не было и нет – готов сосать до старости лет.
В советские времена короткие рекламные фразы использовались для государственных предприятий:
Аэрофлот – скорость, комфорт. Летайте самолетами Аэрофлота. Храните деньги в сберегательной кассе.
Однако в условиях государственной монополии на производство и торговлю не было стимула создавать оригинальные и качественные слоганы. Ситуация изменилась в начале 90-х гг. ХХ в., когда возникло много новых фирм и предприятий, и потребитель получил возможность выбора товаров и услуг. Именно с тех пор оригинальные, выразительные четко сформулированные слоганы начинают активно заполнять рекламное пространство.
На разных этапах рекламной кампании в соответствии с поставленными задачами могут использоваться разные слоганы. Несмотря на словесное оформление, сущность слогана – не литературная, а концептуальная.
Основная функция слогана – служить связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в общую рекламную кампанию и имеющими разные форматы: телевизионные рекламные ролики, макеты в прессе, щиты наружной рекламы, радиоспоты. Слоган обычно появляется в каждом рекламном сообщении, независимо от его формата и размера. Причем, появляется всегда в одном и том же месте, где его привык видеть или слышать потребитель.
Вместе с несколькими другими элементами рекламного сообщения (имя рекламодателя или рекламируемого брэнда, фирменный знак, фирменные цвета, музыка) слоган формирует сеть постоянных элементов, обеспечивающих единообразие рекламных материалов и призванных создать эффект узнавания. По этим постоянным элементам потребитель сразу может определить, к какой рекламной кампании принадлежит то или иное рекламное объявление. Роль этих рекламных констант – обеспечение взаимодействия между различными формами рекламного воздействия. Достаточно часто случается, что талантливо и качественно сделанные аудио, видео и печатные материалы вместо того, чтобы дополнять друг друга, существуют отдельно, каждый в своем пространстве. Причина – в отсутствии рекламных констант, которые должны служить опознавательным знаком, сигнализирующим потребителю о том, что данная реклама относится к уже знакомому ему ряду сообщений о конкретном брэнде.
Обычно рекламные константы «живут» гораздо дольше, чем другие элементы рекламного сообщения. Еще одна особенность рекламных констант: они должны быть способны существовать изолированно, в отрыве от остальных элементов рекламного сообщения. Должно быть достаточно сочетания слогана с логотипом (для визуальных сообщений) или звучащим именем брэнда (для аудио рекламы), чтобы потребитель смог, во-первых, сразу понять, о каком товаре идет речь, во-вторых, легко представить его себе, и, наконец, без усилий воспроизвести весь объем полученной о нем информации и связанных с ним эмоций.
Слоган можно рассматривать как краткое, выраженное одним предложением содержание рекламной кампании. Именно поэтому традиционное место слогана – в конце рекламного сообщения. Он подводит итог всему сказанному и показанному в рекламе. Он подсказывает потребителю правильный вывод, который тот должен сделать из рекламы.
