Иногда при использовании игры слов слова-участники художественного приема отличны не только по смыслу, но и по написанию. При графическом воспроизведении слогана это выглядит как умышленная «орфографическая ошибка». Обычно рекламисты предпочитают не только не скрывать эту неполноту совпадения, но и специально выделять ее. Таким образом, даже в отсутствии озвучки, слоган привлекает к себе внимание необычной формой.
5. Графические выделения (слова-матрешки), создающие возможность двойного прочтения фразы или текста. Часто можно встретить написание слоганов, в которых часть одного из слов, выделенная графически, представляет собой самостоятельное слово с собственным значением. Наиболее растиражированный пример – слово «КачестВО!», сопровождаемое изображением поднятого в оценочном жесте большого пальца руки.
Слова-матрешки можно считать частным случаем каламбура. По сути дела это – игра слов, отраженная не только в звучании, но и в написании фразы. Поэтому, его можно назвать графическим каламбуром.
Слово-матрешка не должно иметь отрицательных коннотаций. Ведь вполне может случиться, что при выделении части слова в отдельную значимую лексему, оставшаяся часть также обретет свой, непредусмотренный копирайтером смысл, который может быть и отрицательным.
Часто графические выделения используются в слоганах и заголовках для того, чтобы выделить и обыграть в каламбурной фразе название товара или фирмы. Часть одного из слов выделяется графически и становится самостоятельным словом с собственным значением.
В качестве графически выделенного сегмента могут выступать цифры. Цифровыделение может дополняться включением в контаминацию других знаков и символов.
В некоторых случаях создается целый «двойной» текст, совмещающий в себе два рекламных послания. При первом взгляде на него в глаза бросается графически выделенное более короткое сообщение, сконструированное из фрагментов, входящих во второе, более длинное сообщение.
6. Неологизмы.Значительно реже в русскоязычной рекламе встречаются игровые неологизмы, т.е. новые слова или новые формы слов.
В поисках оригинальных и эффектных слов наиболее смелые и одаренные копирайтеры создают собственные, новые лексемы. Конечно, абсолютно новыми такие слова назвать нельзя: как правило, они состоят из частей известных слов, представляют собой искаженные или переделанные слова активной лексики русского или иностранных языков.
Одним из способов создания новых слов является и заимствование иноязычных лексем.
Новое слово, если оно благозвучно, уместно и легко может быть воспроизведено носителями языка, способно сослужить рекламе хорошую службу. Оно отлично служит выделению слогана из ряда конкурирующих рекламных фраз, привлекает внимание и заставляет человека активно вдумываться в смысл слова.
Для этого новое слово должно быть связано по смыслу и ассоциативно с объектом рекламы: то есть ассоциироваться либо с именем брэнда, либо с товарной категорией, либо с УТП.
Нюанс: какими бы ни были новые слова, они должны соответствовать характеристикам аудитории, на которую направлено рекламное сообщение. Здесь играет роль возраст (старшие люди более консервативны и гораздо труднее адаптируются к новым словам), образование (люди более образованные лучше способны понять новое слово и прочесть спрятанные в нем ассоциации), социальная принадлежность.
Удачное «попадание» оригинальной лексемы в целевую аудиторию демонстрирует слоган сигарет «Pall Mall» «Ночь. Party. РАRТYзаны. Здесь автор сумел ввести заимствованный, но уже существующий жаргон (непереводное слово Party для обозначения праздника у представителей так называемой «клубной молодежи») в специально сконструированную из 2-х слов новую лексему. Получилось ярко, забавно и запоминаемо.
Как правило, в рекламе создается такой неологизм, который заведомо не может прижиться в языке, утратив свою игровую функцию.
7. Каламбур. Каламбур как языковая фигура знаком, вероятно, каждому. И многие из нас не только регулярно используют их в своей речи, но и являются авторами своих собственных удачных выражений, подхватываемых собеседниками.
Основные функции каламбура:
1) развлекательная;
2) придание дополнительной окраски слову.
Механизм каламбура основан на эффекте обманутого ожидания.
Каламбур, который чаще всего и имеют в виду, говоря об игре слов, может строиться на двух явлениях: омонимии и многозначности.
Омонимы – слова с одинаковым (полная омонимия) или сходным (частичная омонимия) звучанием, но различным значением. Каламбурному обыгрыванию подвергаются различные типы омонимов:
• полные омонимы (слова, совпадающие во всех формах по звучанию и написанию);
• омографы (слова, имеющие одинаковое или схожее написание, но различное ударение);
• омоформы (слова, совпадающие лишь в некоторых из своих форм).
В отличие от омонимов, которые являются разными словами, многозначность – это наличие нескольких значений у одного и того и того же слова. При этом между различными значениями слова явно прослеживается логическая связь на уровне смысла: можно достаточно легко догадаться, какое значение было первичным и каким образом образовались от него переносные смыслы (Например – «горячая» каша и «горячая» поддержка и «горячий» скакун; при этом нетрудно догадаться, что второе и третье значения произошли от первого). Каламбур, основанный на многозначности слова, – самый распространенный вид каламбура.
И омонимия, и многозначность служат неисчерпаемым источником словесных «трюков» в повседневной речи. Достаточно вспомнить, хотя бы, серию анекдотов про Штирлица, целиком основанную на этом приеме: «Штирлиц стрелял вслепую».
Если слоган удается облечь в форму каламбура, то это можно только приветствовать. Но одной только ловкой словесной игры недостаточно. Необходимо наличие еще нескольких обязательных условий, обеспечивающих оправданность и функциональность использования приема.
• Первое: игра слов должна включать в себя слово, обозначающее значимую рекламную единицу. Только тогда красивый художественный прием будет помогать слогану выполнить его рекламные функции (значимость).
• Второе: полученный в результате игры производный смысл каламбура должен все же иметь отношение к объекту рекламы. Особенно это касается использования омонимов, которые не содержат общих компонентов смысла. Не следует, найдя слово-омоним, пользоваться им ради самого приема, если оно затемняет или разрушает смысл содержащегося в слогане уникального торгового предложения.
• Третье: игра смыслов должна легко прочитываться целевой аудиторией (восприятие).
По характеру смысловых связей между обыгрываемыми словами выделяют три большие группы каламбуров.
1. «Соседи».Часто (особенно на ранних стадиях развития каламбура) авторы ограничиваются простым суммированием смыслов созвучных слов. Этот тип каламбура редко создает дополнительный смысл. В каламбурах этого типа обыгрываемые слова «мирно сосуществуют».
2. «Маска» – это борьба двух смыслов. Для каламбуров этого типа характерно резкое столкновение обыгрываемых слов: первоначальное понимание внезапно заменяется другим.
3. «Семья». Этот тип каламбура совмещает признаки двух групп, которые мы рассмотрели выше. Как в каламбуре-«маске», обыгрываемые слова резко сталкиваются друг с другом, однако в этом столкновении нет победителя, второе значение не отменяет первое, и это роднит каламбур-«семью» с каламбурами первой группы («соседи»). К этому же типу относятся переделки, трансформации клишированных выражений, известных цитат, крылатых фраз, пословиц и поговорок, поскольку понимание таких фраз предполагает знание их прототипов.
Современная слоганистика несколько переоценивает роль каламбура в рекламном творчестве. Как и рифма, он является явным художественным приемом, который легко распознается любым носителем языка. А, следовательно, он склонен перетягивать на себя внимание, которое должно быть сосредоточено на содержании (УТП). Кроме того, каламбур традиционно считается оружием анекдотов. И использование его в рекламе солидных брэндов, требующих к себе не только интереса, но и доверия потребителей, не просто не улучшает, но и снижает желание купить рекламируемый товар.
Языковая игра в рекламе – это «осознанное нарушение стереотипа, закономерностей функционирования языковых единиц в определенном окружении и нормы в языковом понимании социума и конкретного индивида, используемое для усиления выразительности рекламного текста с определенной материальной целью – продажей рекламируемого товара или услуги».
Языковая игра в рекламе имеет определенную специфику и не может быть приравнена к языковой игре в художественной литературе или разговорной речи: языковая игра в рекламе призвана привлечь внимание потребителя и повысить запоминаемость торгового предложения, т.е. при всей креативной творческой составляющей языковая игра в рекламе преследует цель прагматическую и используется для создания «продающих» текстов. Нестандартные рекламные приемы призваны создать у потребителя превосходное впечатление о товаре и снизить критичность при восприятии информации. Положительные эмоции от рекламы автоматически переносятся на товар (услугу).
Игровые приемы – это возможность обойти критику. Люди обычно не оценивают критически фразу, которая доставила им удовольствие. С другой стороны, это экономия языковых средств. Необходимым условием словесной остроты является лаконизм. Игровые приемы экономят языковые средства для выражения смысла, который при сохранении норм языка и правил речевого общения получил бы более развернутое воплощение в тексте. Компрессия смысла обеспечивает лучшую запоминаемость рекламной фразы.
27. Лексика рекламного текста
Употребление каждого слова в тексте должно быть обосновано. При создании рекламных текстов, как правило, используются ключевые слова. Два самых впечатляющих и надежных слова – «новый» и «бесплатный», и все их вариации. К самым употребительным можно отнести следующие слова: сейчас, теперь, здесь, сегодня; представляем вам, предлагаем, объявляем, извещаем вас, советуем; это то, что надо; только что поступил в продажу; улучшение; впервые; желательно; эффективный; натуральный; экономия, прибыль, выгодная сделка; быстро, легко; потребность; поиск; вот правда о...; восхитительно, изумительно, сенсация, революция и т.д.
Специфика использования различных частей речи.
Глаголы. Теория возникновения языка утверждает, что глаголы были первичны: сначала возникли слова, обозначающие действие, а затем от них образовались существительные и прилагательные, обозначающие предметы, состояния и признаки. Так как глагол обозначает действие, то обладает скрытой динамикой, движением и имеет гораздо большую побудительную силу, чем другие части речи. Глагол нужно использовать в качестве основного слова. Под основным словом имеется в виду слово, которым выражен главный смысл всего рекламного сообщения, содержащегося в слогане. Таким словом должно быть обозначение УТП.
Достаточно часто основным словом ошибочно считают не УТП (главное потребительское преимущество рекламируемого товара/услуги), а побудительное слово, обозначающее действие, которого ждут от потребителя в ответ на рекламу. В результате вместо динамичного описания действия рекламируемого продукта потребитель сталкивается с попыткой принудить его к нежелательному действию.
Использование глагольной формы в качестве основного слова увеличивает запоминание примерно в полтора раза, так как глаголы являются более яркими с точки зрения представления картинки и практически все конкретны, а, следовательно, ближе к реальности. Поэтому стоит отказаться от отглагольных существительных в тех случаях, когда можно построить более простую конструкцию при помощи глаголов.
В рекламе следует применять глаголы преимущественно в настоящем времени и использовать активный, а не пассивный залог, который ослабляет идею и затрудняет понимание. Например, лучше сказать «я тебя люблю», чем «ты любима мною».
Следует высказываться утвердительно и побудительно. Лучше исключать предложения в вопросительной форме с глаголом-сказуемым в сослагательном наклонении: «Почему бы Вам не купить наш товар?» Сослагательное наклонение (мог бы, убедил бы, купили бы) придает тексту неуверенность. Вместо этого уместно предложение: «Купите наш товар прямо сейчас».
Использование глаголов в повелительном наклонении является спорным: с одной стороны, в силу побудительной семантики они могут вызывать отторжение и противодействие, с другой стороны, очень много российской и иностранной рекламы построено именно на императивах – и они срабатывают. На побудительных глаголах может быть построен весь текст. Главное – следить, чтобы не было семантики явного принуждения потребителя.
Местоимения. Практики по-разному относятся к местоимениям «я», «ты», «вы». Как правило, в рекламе используется обращение на «вы». Говоря в рекламном тексте «мы», вы имеете в виду себя – производителя, розничного торговца, банкира или рекламного автора. Говоря «вы», вы адресуетесь непосредственно к потребителю. Обращение на «вы» клиент воспринимает, обращение «мы» пропускает мимо ушей.
По правилам русского языка, «Вы» с заглавной буквы пишется только при уважительном обращении к одному человеку. Однако в рекламных текстах такое написание часто используется, хотя все они направлены на массовую аудиторию. Это можно объяснить тем, что реклама старается сохранить личный тон, обращаясь «к каждому в отдельности», и акцентирует таким образом особое уважительное отношение к читателю.
Если целевая аудитория – молодежь, можно использовать обращение «ты», но это должен быть исключительно молодежный сегмент.
Прилагательные. Не стоит употреблять штампованные, затасканные или лишние прилагательные, в первую очередь, в превосходной степени типа: «самый лучший», «самый дешевый», «самый качественный» и т.д. Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова «более», «самый» и т.п. неуместны. Более того, не стоит злоупотреблять уточнениями «очень», «единственный», «особенный» и т.п.
Кроме того, нужно избегать стиля товарных накладных: «сыр голландский», «чай индийский», «гвозди кровельные» и т.п.
Абстрактные и конкретные слова. Абстрактные слова обозначают, как правило, абстрактные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств, например любовь, надежность, качество, красота, комфорт, уют, чистота, свежесть. Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать.
Чем более конкретное сообщение получает человек, тем более точное представление в виде образа, звука или чувства он формирует. Поэтому в рекламе эффективнее работают точные, четкие, конкретные, сильные существительные и глаголы. Не стоит использовать много абстрактных существительных и давать описание товара вообще – такой товар не будет выделяться в ряду конкурирующих. Преимущества товара легко описать абстрактными словами: размытый обобщенный смысл в большей или меньшей степени исключает несовпадение личных ожиданий от товара с самим предлагаемым товаром, однако злоупотребление абстрактной лексикой приводит к созданию невыразительных, шаблонных рекламных текстов, слоганов, когда одну и ту же фразу можно легко соотнести с разными товарными категориями.
Абстрактная лексика ухудшает вовлекающую силу рекламы, но ее полное отсутствие ухудшает восприятие. Чем больше в тексте конкретных слов, тем он проще, удобнее для читателя.
Модальные операторы долженствования – слова «должен, нужно, надо, обязан, необходимо, непременно, однозначно» и т.п. Введенные в текст рекламного сообщения, они нередко вызывают эффект сопротивления: «Вы обязаны купить...», «Вам необходим...», «Вы непременно посетите...». Вообще-то потребитель никому ничего не обязан и не должен. Эти слова, «берущие за горло» потребителя, лишают выбора и требуют конкретных действий. Иногда такой же эффект вызывают глаголы повелительного наклонения: «возьми, купи, приобрети». Но это достаточно трудный вопрос, не имеющий четкого ответа. Однако и здесь можно найти удачные примеры использования операторов необходимости.
Слово «надо», входящее в фразеологизм, как бы теряет свое «принуждающее» значение.
Существует несколько приемов, позволяющих «обмануть бдительность» потребителя.
Иллюзия выбора – установление рамок, в пределах которых клиент может «свободно выбирать».
Предписание поведения или оценки, например:
Модальные операторы возможности – это слова, которые предлагают потребителю выбор: все производные от глагола «мочь» (возможность, можете...), «выбор», «хотеть», «желать», «вариант», «свобода», «независимость» и др.
Слова «пробовать» и «пытаться» – это программа на неудачу (попытка – не пытка, т.е. если с первого раза не получится – ничего страшного).
Слова негативного воздействия – боль, пустота, укол, утомление, раздражение, разочарование, стыд, уродливость, разорение и т. д. Включение таких слов в рекламу нежелательно даже с частицей «не» или приставкой «без...».
Однако существуют примеры достаточно удачного использования отрицаний и негативных слов.
Комментарии. Слова «удачно», «к счастью», «интересно», «удивительно» и др. позволяют придать высказыванию эмоциональную или смысловую окраску.
Обращение к внутренним ресурсам – использование слов «душа, личный опыт, интуиция, внутренний голос, знания, память» и т.д. Обращаясь к этим понятиям, вы не только подчеркиваете уважительное отношение к личности покупателя, но и помогаете ему сделать правильный выбор.
Семантические поля. Для рекламиста полезно составить для себя словарик, разделив его на несколько семантических групп.
Слова, отвечающие основным потребностям (по А. Маслоу):
• сексуальный подтекст: привлекать, ласкать, прикасаться, влажно, тепло, чувствовать, желание, нагая, обнажаться, раздеваться, дыхание, кожа, входить, проникать и т.д., «Так!», «О да!» и т.д.
• радость: смешно, забавно, курьез, шутка, хохотать, веселье и т.д.
• умиление – любовь к детям и зверятам: забавно, ребенок, детеныш, слабый, беззащитный, наивный, искренний, окрепнуть, безоблачный, детство, мама, согреть, обожать (котят, щенят) и т.д.
• слова с эстетично-эмоциональным оттенком: чудесно, утонченно, элегантно, грациозно, очаровательно, шик-блеск, изящно, филигранно, праздник, сюрприз, дарить, приз, везение и т.д.
Слова возрастных и социальных групп: употребление слов, характерных для определенной группы, например, молодежи (молодежный сленг: прикинь, крутой, «а я такая стою (думаю и т.д.)», просекать, прибамбасы и т.п.); людей одной профессии (профессиональный жаргон); людей старшего возраста (возможна устаревшая лексика); детей и т.д.
28. Синтаксис рекламного текста
При построении предложения следует иметь в виду, что, хотя в русском языке в сравнении со многими другими более свободная структура, определенная последовательность слов все же может играть значительную роль. В целом для рекламного синтаксиса характерна четкая структура предложений, которая позволяет быстро запоминать информацию. Кроме того, в сравнительно небольших контекстах тесно взаимодействуют полярные стили: устно-разговорный и книжный.
В зависимости от поставленных задач предложения, использованные при построении текста, могут быть утвердительными и отрицательными, повествовательными и вопросительными, побудительными и восклицательными, простыми и сложными. Повествовательные предложения самые простые и распространенные. Однако текст, выстроенный только из таких фраз, может оказаться слишком монотонным и скучным.
Восклицательное предложение с глаголом в повелительном наклонении может вполне подойти к рекламе молодежных товаров или товаров массового спроса с невысокой ценой. Но вряд ли эта форма будет уместна в случае, когда речь идет о высокообразованной аудитории, которой предлагается технически сложный и дорогой продукт.
Реклама не терпит многословия и усложненно-аморфных синтаксических оборотов, так как по своей природе должна быть динамичной (должна призывать к действию). Как правило, в текстовой рекламе преобладают простые предложения, способствующие повышению усвояемости рекламного обращения, усилению экспрессивности. Фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с простыми предложениями (из 3-4 слов). Краткий текст лучше воспринимается читателем:
• текст из пяти слов запоминается весь;
• из 10 слов запоминаются примерно четыре-пять;
• из 25 слов – четыре-восемь.
Но иногда для убеждения требуется большой рекламный текст. Тогда большое значение имеет динамический, экспрессивный синтаксис. Рассмотрим варианты использования синтаксических конструкций.
1. Прием парцеллирования– это членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Простое или сложноподчиненное предложение делится на более короткие самостоятельные отрезки. Это усиливает смысловые и экспрессивные оттенки значений, повышает воспринимаемость фразы.
Симметрия проявляется в том, что слоган четко членится на несколько частей (части одного предложения или несколько самостоятельных предложений), которые составлены по единой модели.
Наиболее типичны составные предложения из двух частей, соединенных тире или двоеточием. Хотя встречаются и более сложные конструкции, состоящие из трехи более частей.
Осью симметрии служит знак препинания, делящий предложение на две равные части. При этом по количеству слов или знаков симметричные части должны быть максимально равнозначны. Если одна из частей «перевешивает» другую, создается дисбаланс, отражающийся на восприятии и запоминании слогана. Слоган памперсов от компании «Proctor & Gamble» добавил к слогану всего лишь одно слово: Сухая, здоровая кожа – счастливый малыш. Но насколько более громоздким стал слоган: его симметричная конструкция рассыпалась.
Симметричная структура придает предложению ритм, делает его гораздо более удобным для прочтения и восприятия на слух и создает дополнительный «крючок», за который цепляется человеческая память при запоминании фразы.
Симметрия редко используется только на уровне синтаксической конструкции. Обычно к симметричному строению частей предложения добавляется наличие в этих частях одинаковых, похожих по форме или антонимичных (противопоставление по значению, так называемая антитеза) слов. Иногда две части слогана представляют собой полную симметрию, когда вторая часть является как бы «зеркальным отражением» первой.
Самый распространенный (правда, далеко не самый удачный и достойный подражания) пример – использование конструкции типа «Вы» – «мы». Подобного рода структурные штампы – типичная «детская болезнь» начинающих копирайтеров, в арсенале которых еще нет достаточного количества художественных приемов.
Симметричные конструкции предложения, усиленные сходными или одинаковыми словами представляют собой достаточно сильную с точки зрения эстетики и запоминаемости форму слогана.
Часто авторы идут еще дальше в создании симметрии и используют не просто симметричные предложения со сходными элементами, но и заключают их в рифмованную форму, что прибавляет и без того успешной конструкции еще большую привлекательность и силу.
Примеров использования симметрии синтаксической (одинаковые части предложения), усиленной симметрией лексической (одинаковые или сходные слова в равных частях), на сегодняшний день накопилось достаточно. И все же при всех достоинствах приема симметрии, ее влияние ограничивается лишь сферой запоминаемости. Поэтому, создавая симметричный слоган, следует все же помнить, что в основе его должна лежать потребительски важная информация (значимые рекламные единицы).
2. Сегментированная конструкция– это такая конструкция, в первой части которой называется предмет или явление с целью вызвать представление о нем (выражен именительным падежом существительного). В последующем тексте предмет или явление получает второе обозначение в форме местоимения, реже – в форме синонима.
3. Вопросно-ответные конструкциизаимствованы рекламой из разговорного синтаксиса и используются, чтобы привлечь внимание потребителя рекламы к содержанию сообщения, подтолкнуть его к самостоятельному мышлению (исключая вопросы, которые лишены конкретного содержания и неуместны). Такие конструкции создают непринужденность изложения.
С помощью данного приема как бы предугадываются вопросы читателя, рекламист-текстовик выносит их в заголовок и сам же дает обстоятельный ответ.
4. Прием антитезыпостроен на противоположных понятиях ииспользуется для усиления выразительности и лучшего запоминания текста.
Контраст может быть создан как на информационной основе, так и чисто риторическим путем, он может быть подан в явном виде или только подразумеваться – в любом случае такие фразы обладают большим воздействующим потенциалом:
5. Прием градации – это такое расположение слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже уменьшающееся) значение, благодаря чему создается наращение (реже ослабление) производимого впечатления. Обычно градацию применяют, когда приводят различные фактические или цифровые сопоставления и располагают их по мере усиления.
Таким образом, градацию можно охарактеризовать как прием, в котором наслаиваются однородные синтаксические конструкции. В рекламе в основном используется восходящая градация, посредством которой рекламируют товар или услугу по нарастающей.
Использование градации в заголовке увеличивает его длину, поэтому в некоторых случаях заголовок исполняет функции и основного рекламного текста.
