Одно из значений этого слова – «первый по порядку», а другое – «лучший». Чаще оно употребляется в порядковом значении. Однако помещают его в такой контекст, который провоцирует оценочную интерпретацию. Адресат воспринимает слово «первый» в значении «лучший».
3. Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции.
Создание сравнительных конструкций типа: «Что может быть лучше, чем А?», «Нет более эффективного средства, чем А». Например:
4. «Ложные» противопоставления.
Здесь характеристика, общая для всех членов товарной категории (но неизвестная адресатам), подается контрастно, т. е. как уникальная особенность одного из членов. Это один из видов информационно пустых противопоставлений:
5. Сопоставление несопоставимого.
В одном и том же рекламном тексте могут встречаться сравнения, некорректные одновременно и по объекту, и по параметру. Чтобы сравнение стало возможным, выбирается предельно широкий параметр сравнения, который в силу этого трудно признать логически корректным. Параметры типа «меняется/не меняется», «знаю/не знаю», «хорошо/плохо», «ценно/ не ценно» применимы практически к любым объектам:
Эта модель противопоставительного суждения часто используется в сентенциях здравого смысла, пословицах и поговорках. Прием не имеет манипулятивного потенциала и в то же время с его помощью могут быть созданы красивые и запоминающиеся рекламные фразы, похожие на афоризмы.
Использование скрытых и явных сравнений в рекламе – один из выгодных для рекламистов способов сообщения о товаре. Сравнение, даже если оно с логической точки зрения некорректно и в информационном отношении «пусто», позволяет создавать эффект преимущества или уникальности товара. Вместе с тем возникает вопрос, насколько этически и юридически допустимы такие приемы рекламирования. В некоторых случаях логически некорректное сравнение используется лишь как риторический прием, позволяющий акцентировать достоинства товара; в других случаях, напротив, оно вводит в заблуждение, порождая более сильное утверждение о свойствах товара, расходящееся с действительностью.
35. Речевые фигуры
Фигуры речи – это обороты речи, направленные на отступление от нейтрального способа изложения с целью эмоционального и эстетического воздействия.
Рассмотрим речевые фигуры, наиболее часто употребляемые в рекламных текстах.
1. Фигуры с использованием вопросов.
• Дубитация – ряд вопросов к воображаемому собеседнику, служащих для постановки проблемы и обоснования формы рассуждения.
• Объективация – автор ставит вопрос и сам на него отвечает.
• Обсуждение – ставится вопрос с целью обсудить и направить выбор потребителя.
2. Фигуры для поддержания контакта с читателем.
• Коммуникация – мнимая передача проблемы на рассмотрение слушателей (читателей).
• Парантеза – самостоятельное, интонационно и графически выделенное высказывание, вставленное в основной текст и имеющее значение добавочного сообщения, разъяснения или авторской оценки.
• Риторические восклицания.
• Умолчание – указание в тексте на невысказанность части мысли с помощью многоточия (интонации). Умолчание позволяет создать интересную недосказанность, некоторую интригу, которая делает рекламный текст более интересным. Прием умолчания хорошо работает тогда, когда пропущена часть хорошо знакомого потребителю высказывания или возможны разные варианты пропущенного слова или словосочетания.
3. Фигуры с использованием повторов.
Повтор слова (части слова) или выражения (лексические повторы) придает речи эмоциональность, динамичность, образность. В рекламе повтор позволяет сделать акцент на отдельных качествах или преимуществах товара.
• Анафора – одинаковое начало фразы. Анафора во всех ее разновидностях активно используется в заголовках и слоганах, потому что она способствует еще большему запоминанию.
• Эпифора – одинаковые концовки фраз.
4. Особые приемы.
• Бессоюзие (асиндетон) – построение предложения, при котором однородные члены или части сложного предложения связываются без помощи союзов.
• Инверсия – неправильный порядок слов в предложении.
• Столкновение паронимов. Паронимы – это слова, близкие по значению, но различные по звучанию.
• Пермутация – перемена мест, занимаемых словами в предложении.
• Эллипсис сохраняет во фразе лишь наиболее существенные слова. Его можно использовать для повышения быстроты рекламной речи, усиления энергичности высказываний. Эллипсис эффективен в воображаемом диалоге с адресатом рекламы.
Речевые фигуры придают рекламному тексту большую выразительность, делают его более оригинальным, а потому повышают его запоминаемость.
Большие возможности таят в себе приемы манипулирования, а именно импликатуры. Это особый вид языкового манипулирования, такой способ подачи информации, при котором она в явном, эксплицитном, виде в тексте не выражается, но в скрытом виде (имплицитно) присутствует. Читатель может при желании извлечь ее в качестве вывода из текста в силу языковых конвенций, негласных постулатов речевого общения или стереотипов мышления.
Импликатуры привлекают рекламистов по следующим причинам:
1) в отличие от эксплицитно поданной информации, импликатуры действуют в обход аналитических процедур обработки информации, поэтому адресат вообще не склонен подвергать эту информацию оценке, он принимает ее такой, как она есть;
2) адресат сам выводит эту информацию, а не получает ее в готовом виде;
3) за информацию, не выраженную явно, рекламиста труднее привлечь к ответственности.
Различаются конвенциональные импликатуры, импликатуры речевого общения и теоретические импликатуры. Во всех трех случаях эксплуатируется склонность человека к поспешному выводу.
• Лингвистические (конвенциональные) импликатуры – единственная группа обоснованных выводов: адресат в своих умозаключениях опирается на объективное значение языковых конструкций, использованных говорящим.
Приемы лингвистических импликатур:
1. Косвенные вопросы.
2. Использование слов типа «еще», «по-прежнему», «даже».
3. Конструкции с глаголами «знать», «обнаружить», «ощутить» и т. п..
• Теоретические импликатуры. При порождении теоретических импликатур человек использует свои убеждения и стереотипные представления о мире, в том числе ложные. Умозаключения являются необоснованными, хотя в основе такого вывода лежит принцип здравого смысла.
• Импликатуры речевого общения
Они появляются в результате объединения информации, содержащейся в тексте, с представлениями адресата о правилах речевого общения. Чаще всего в рекламе в манипулятивных целях используется правило, получившее название «постулат релевантности». Его суть в следующем. Информация, которая содержится в рекламном сообщении, должна иметь отношение к товару и товарной категории; в противном случае нет никакой разумной причины, почему автор внес ее в это сообщение. Более того, если в рекламе говорится, что товар не обладает какой-то характеристикой, единственной причиной для этого сообщения может быть тот факт, что конкурирующие товары имеют эту характеристику.
По сравнению с информацией, выраженной эксплицитно, импликатуру трудно подвергнуть сомнению или отрицать. Обычно она воспринимается как сама собой разумеющаяся информация:
~ Окна, из которых не дует (Импликатура: «Из окон других фирм дует»),
~ Холодильники, покорившие мир (Импликатура: «Эти холодильники предпочитают во всем мире»).
~ Косметика «Faberlic» содержит запатентованный трансдермальный переносчик кислорода «Аквафтэм», который насыщает вашу кожу кислородом. «Faberlic» необходим, как воздух». Читатель делает вывод: «Косметика «Faberlic» насыщает вашу кожу кислородом». Но этот вывод ошибочный. На самом деле все зависит от концентрации этого вещества. В рекламе умело переплетены утверждения о креме «Faberlic» и о его компоненте «Аквафтэм».
Импликатуры хороши тем, что для их понимания нужен творческий мыслительный процесс. Человек не ограничивается тем, что буквально сказано в тексте. Информация, присутствующая в тексте имплицитно, формирует мнение адресата о товаре и легче воспринимается.
Виртуозность использования языка – база, на которой строится НЛП. Выделяют достаточно большое количество языковых приемов НЛП, позволяющих перевести негативное мнение представителей целевой аудитории в нейтральное и позитивное.
1. Прием-намерение – переключение внимания на задачу или намерение, скрытые за высказыванием (пример).
2. Прием-переопределение – замена слов, придающих высказыванию негативный смысл, нейтральными и даже положительными словами (пример).
3. Прием-последствие – внимание направляется на позитивные или негативные последствия высказывания (пример).
4. Прием-объединение – обобщение части убеждения до более высокого уровня (пример).
6. Прием-модель мира – переоценка высказывания с позиции другой модели мира (пример).
7. Противоположный пример – поиск исключения из правил, которое поставило бы высказывание под сомнение (пример).
Еще одним важным НЛП-приемом, используемым в рекламе, является якорение. Термин «якорение» был введен Р. Бендлером и Д. Гриндером в книге «Из лягушек в принцы» и получил распространение в России в середине 1980-х гг. Якорь – это внешний раздражитель, который по своим характеристикам совпадает с компонентом содержания какой-либо доминанты. Якорное зацепление – тенденция одного из элементов переживания вызывать все переживание в целом. Якорем может быть все, что угодно: звук, слово, форма объекта или его запах, вкус, прикосновение и т.п. В рекламе якорями становятся товарный знак, торговая марка, логотип, слоган – они «включают» узнавание и связанное с ним отношение к товару или услуге.
Выделяют три основных типа якорения.
1. Якорение положительных социальных установок (результата общественного мнения, т.е. мнения большинства) предполагает использование известных анекдотов, популярных высказываний политиков, крылатых выражений, поговорок и т.д. Реклама, использующая якорение положительных социальных установок, как правило, основана на аллюзиях. Аллюзия – это прием, при котором стилистические эффекты создаются через использование уже известных потребителю названий книг, фильмов, музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и т.д.
2. Якорение положительного эмоционального характера предполагает использование юмора или общего доброжелательного настроя (радость, веселье, праздник и пр.), привлекательных образов, счастливых людей и т.п. Таким образом реклама формирует положительную установку (рекламное «обещание счастья») – устойчивый образ будущего состояния.
3. Якорение древних архетипов и образов национальной культуры затрагивает глубинные традиции, использует фольклорные образы и т.п.
26. Фонетика рекламного текста
Смыслом обладают не только слова, но и звуки. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний широко известна. Некоторые из них способны вызывать не только определенные эмоции, но подсознательно воспринимаются и как некие образы. Достаточно вспомнить стихи «заумных» поэтов, целенаправленно создававших новые звукосочетания, не имевшие никакого толкования, но, тем не менее, создающие определенное настроение, эмоциональное поле.
1. Аллитерация (повторение согласных) и ассонанс (повторение гласных) – использование одинаковых или сходных звуков.
Например, звук [р] воспринимается как динамичный, решительный, мужественный; звуки [п] и [б] – как солидные, основательные и надежные; [л] и [н] – как женственные, легкие, нежные. Замечено было, что звук [о] производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты (т-о-о-лстый к-о-о-т). Преобладание звуков [а] и [э] в речи говорящего, как правило, ассоциируется с эмоциональным подъемом. Недаром этот эффект используют признанные поэты-песенники. А вот звук [ы] производит впечатление чего-то мрачного, неприятно непонятного, сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих. Психологи установили, что присутствие или преобладание в словах гласной [и] вызывает впечатление чего-то маленького, а в ряде случаев попросту незначительного. Был проведен оригинальный эксперимент: детям и взрослым представляли две одинаковые по форме, но разные по размеру абстрактные фигурки из картона. При этом предупредили, что одна из них называется «пим», а другая – «пум». А затем испытуемых попросили определить, какая же из них «пим», а какая – «пум». Более 80% опрошенных были убеждены, что маленькая – «пим», а большая – «пум». Аналогично предъявлялись фигурки с названиями «ли» и «лау». И в этом случае результат однозначный: «ли» – маленькая, а «лау» – большая.
Основа адекватной фонетики рекламной фразы – ее благозвучие и соответствие звукового состава смыслу рекламного сообщения. Это достигается с помощью использования слов, в которых преобладают звуки с семантикой, сходной с общим смыслом рекламного сообщения.
В целом рекомендуется использовать в рекламе простые слова: они возникли первыми и наиболее ярко передают соответствие звукового состава изображаемому предмету или явлению. Например, в слове «легкий» звонкий [л] и пронзительный [и] передают идею невесомости, воздушности, тонкости; в слове «толстый» тяжелое глухое [т] и округлое сытое [о] создают впечатление пухлой, объемной формы предмета.
С помощью удачного звукового решения слоган может передать не только общую идею, но и дать подсознательную ориентировку на товарную категорию, способ и ситуацию использования товара.
2. Созвучия и рифма.Созвучие – один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие рекламного текста, в первую очередь – слогана. Наличие в слогане двух и более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость. При попытке запомнить слоган память человека должна за что-то зацепиться. Такой зацепкой и может стать фонетическое сходство между несколькими словами. Объектом созвучия должна быть значимая информация: имя бренда, УТП, товарная категория. Созвучие имеет смысл только тогда, когда оно служит запоминанию нужной информации.
Созвучие особенно эффективно для облегчения запоминания имени бренда, особенно если это иноязычное или специально созданное слово. Включая в слоган созвучные имени бренда слова, мы создаем «узелки на память», потянув за которые, потребитель легко воспроизведет малопонятное, трудное или иноязычное название продукта.
Рифма подразумевает созвучие окончаний слов (в отличие от созвучия, которое чаще возникает в корнях, в 2-х и более словах). Иногда созвучие и рифма могут совмещаться в рамках одного слогана. В рекламе рифма используется часто, но не всегда оправданно. Видимо, срабатывает ассоциативный ряд: реклама – искусство – поэзия как наивысшее проявление творческого начала. С одной стороны, рифма увеличивает запоминаемость в полтора раза, но с другой – ухудшает вовлечение более чем в полтора раза, вероятно, из распространенного пренебрежительного мнения о легкомысленности рифмоплетства.
Рифма должна быть функциональна: во-первых, рифмоваться должны значимые слова, а во-вторых, рифма должна быть стилистически и семантически связана с общим смыслом рекламного сообщения. Рифма может функционировать не только отдельно в слогане, но и вплетаться в рекламный текст наряду с нерифмованными предложениями.
Рифма обычно хорошо работает в рекламе для детей или молодежи и в рекламе, связанной в массовом сознании с весельем, отдыхом, юмором (реклама жвачки, сладостей, игрушек, молодежной одежды и т.п.). Очень часто рифма используется в рекламе совершенно неоправданно. В подавляющем большинстве случаев стихи не являются подходящей формой для изложения необходимой коммерческой информации.
3. Ритм. Ритм, т.е. определенное сочетание ударных и безударных слогов в слогане, делает его более структурированным. Это улучшает восприятие и запоминание. Ритм увеличивает запоминаемость примерно в полтора раза.
Ритм присутствует не только в рифмованных слоганах. Особенно эффективен ритм в длинном слогане.
