В социальной рекламе используются три группы аргументов.
1. Рациональные аргументы построены на логических доказательствах, статистических данных.
2. Эмоциональные аргументы основаны на желании человека избавиться от отрицательных эмоций. Социальная реклама обращается, например, к таким эмоциям, как страх (курение, СПИД, наркотики, туберкулез и т.п.), значимость и самореализация (будущее, развитие) и т.д.
3. Ценностно-нравственные аргументы направлены на представления человека об идеальном положении дел в мире и апеллируют к таким качествам, как справедливость (благотворительные фонды, общественные организации), порядочность, честность, доброта, терпимость, патриотизм и национальная гордость (город, страна, подина, национальные чувства и национальные конфликты), любовь к близким (дети-сироты, пожилые люди, престарелые родители и т.п.).
Однако в целом такое разделение является достаточно условным, так как чаще всего в социальной рекламе используются не аргументы какой-либо группы, а их целесообразное сочетание, например статистические данные и эмоциональное воздействие или эмоционально-нравственные аргументы.
Политическая реклама как реклама, рассчитанная на массовую аудиторию, широко использует все манипулятивные языковые ресурсы. Именно здесь имплицитная информация играет ведущую роль и призвана содействовать изменению точки зрения человека. Однако политические пристрастия, которые представляют собой знания на уровне убеждений, изменить очень нелегко. И здесь активно начинают использоваться различные языковые приемы, призванные преподнести информацию таким образом, чтобы вывод человек сделал сам, а следовательно, якобы самостоятельно пришел к необходимому утверждению безо всякого внешнего влияния.
Выделяют несколько основных приемов аргументированного воздействия.
1. Использование риторических вопросов, подразумевающих ожидаемый ответ.
Таким образом, говорящий заранее моделирует возможный ответ в соответствии со своей позицией.
2. Использование приема коммуникации, когда слушателю предлагают «принять участие в рассуждении», которое строится в русле позиции говорящего.
3. Использование разного рода сопоставлений и противопоставлений, которые могут строиться на разных основаниях:
• сравнение политических деятелей;
• сравнение политической ситуации;
• сравнение политических программ.
4. Апелляция к общечеловеческим ценностям и идеалам – попытка зацепить личностные социальные установки аудитории: справедливость, ответственность, свобода выбора и т.п. Это лозунги типа
34. Манипуляции с параметрами сравнения
Как известно, использование в рекламных текстах явных (открытых) сравнений с конкурентами является очень нежелательным: откровенное принижение чужого товара может грозить судебным разбирательством. Не случайно поэтому мы постоянно слышим о так называемых «обычных порошках» и «других прокладках», не выдерживающих никакого сравнения с рекламируемым средством.
Однако рекламисты нашли еще один способ использования сравнений – это искусственные скрытые сравнения, которые, на первый взгляд как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «первый», «революционный» и т.п. Таким образом создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются.
Основные виды манипулятивных сравнений, использующихся в рекламе:
1) расширенное сравнение образуется за счет сопоставления рекламируемого объекта с товарами этой же товарной категории.
2) суженное сравнение. Сравниваются товары одной и той же марки.
3) смещенное сравнение.Сравниваются товары разных товарных категорий: чай – с кофе, телефоны – со связью, шоколад – с драже.
4) неопределенное сравнение. Это случаи информационно «пустых» сравнений, сравнений ни с чем. Товар сравнивается с чем-либо абстрактным, реклама обещает какие-то новые ощущения, идеи, что-то лучшее.
5) вырожденное сравнение – это не столько сравнение, сколько констатация уникальности товара и его безусловного превосходства (часто искусственно созданного) над остальными: единственный, уникальный, революционный и т.п.
Очень часто используются вырожденные сравнения в рекламе косметики, шампуней, лекарств, ведь их главная задача – уверить целевую аудиторию в эффекте, которого невозможно достичь никакими другими средствами. Например:
