Для проведения этого анализа необходимо однозначно определить всех предпринимателей, которых можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особенное значение в условиях быстрого расширения рынка, высокой рентабельности и сравнительно легкого доступа на рынок и должно быть направлено на те же области, которые были предметом анализа собственного потенциала предприятия:
возможные стратегии конкурентов;
текущее положение конкурентов;
финансовые возможности;
предпринимательская философия и культура;
цели конкурентов.
Практически собрать все данные, необходимые для анализа конкурентов, невозможно. поэтому часто используется схема исследований, предложенная американским ученым М. Портером. Она заключается в сведении информации к четырем элементам, а именно цели на будущее, текущие стратегии, представления "о возможностях и возможности конкурентов (рис. 10.8).
Знание реакции реальных и потенциальных конкурентов дает предприятию возможность предугадывать образ их поведения и выбирать наиболее выгодное для себя «поле борьбы». Это особенно важно при принятии решений, затрагивающих наиболее уязвимые позиции соперников.
Исследование деятельности конкурирующих фирм, как и анализ спроса, осуществляется в три этапа:
1) выявление действующих и потенциальных конкурентов;
2) анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов;
3) выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов. Анализ конкуренции на рынке осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации действующей на фирме.
Существует большое количество открытых источников информации о деятельности конкурирующих фирм: рекламные проспекты, ежегодные отчеты и тексты выступлений руководителей компаний, обзоры в коммерческой периодике, материалы конференций, торговые выставки и ярмарки. Кроме того, исследование деятельности конкурентов должно опираться на оперативные источники информации, в том числе на сведения, полученные от потребителей, экспертов рынка, из государственных правовых и экономических учреждений, с биржи.
Рис. 10.8. Элементы анализа конкурентов
Важный метод получения данных о деятельности конкурентов - опросы потребителей и их дилеров по сбыту продукции на рынка. Например, опрос, проведенный американской фирмой - владельцем сети супермаркетов, позволил выявить позиции и особенности конкурирующих фирм и выработать стратегию расширения собственной сети.
Выявление действующих и потенциальных конкурентов проводится, как правило, на основе одного из подходов: первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами; второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, ими применяемой.
При первом подходе конкурирующие фирмы группируются в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция, и выделяются следующие основные группы конкурентов:
фирмы, ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса запросов, предъявляемых потребителем к данному товару;
фирмы, специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка;
фирмы, намечающие выход на рынок с аналогичной продукцией;
фирмы, обслуживающие другие рынка аналогичной продукцией, выход которых на данный рынок является вероятным;
фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт на рынке.
В основе подобной группировки лежит соответствующая классификация товаров, удовлетворяющих той или иной потребности.
Для производителя промышленного оборудования структура подобных фирм-конкурентов также зависит от степени комплектности осуществляемых им поставок и услуг и определяется развитием сети специализированных фирм по сбыту того или иного вида оборудования и сопутствующих услуг.
Так, контрактная фирма по сооружению объектов текстильной и швейной промышленности конкурирует не только с аналогичными компаниями, но и с производителями отдельных видов оборудования (швейных машин, прядильного, ткацкого оборудования и т.п.), а также с проектными и другими инженерно-консультационными фирмами, оказывающими услуги по проектированию, сооружению данного типа объектов и обучению специалистов
Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта компании широко используют методы так называемого «ассоциативного» опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами или условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента. Подобные методы используются и при анализе конкуренции на рынке средств производства.
Метод выявления конкурентов на базе группировок по тапу стратегии широко применяется не только фирмами, производящими потребительские товары, но и компаниями по производству и сбыту средств производства. В основе данного подхода лежит группировка конкурентов в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности:
стратегия в области экспансии на рынке (рост и поддержание);
стратегия в области ценовой политики и политики качества;
стратегия в области технологии.
Такие исследования позволяют выявить наиболее опасных потенциально конкурентов, к которым чаще всего относятся.
фирмы, склонные к рыночной экспансии которые действуют на географически смежных рынках;
фирмы, следующие стратегии диверсификации производства и работающие в данной или смежных отраслях;
крупные фирмы покупатели продукции данной компании;
крупные поставщики материалов, сырья, оборудования для данной компании;
мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией, становятся сильными конкурентами на рынке.
При проведении анализа конкурентов необходимо ответить на вопросы табл. 10.8.
