Потребители как предмет анализа

Таблица 10.5

Данные о положении товара «А» за последние 5 лет

Как правило, выделяют четыре категории товаров, или стратегических сектора (рис. 10.3):

«звезды» - приносят прибыль, способствуют экономическому росту; если самофинансируются, то способствуют сохранению на прежнем уровне или расширении относительного рыночного сегмента;

«дойные коровы» - переживают период зрелости; в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях; приносят прибыль, которая используется для финансирования трудных детей»;

«трудные дети» — нуждаются в финансировании, имеют определенный потенциал, если предприятие финансирует научные и маркетинговые исследования, развития производства;

«мертвый груз» («неудачники») — не жизнеспособны или угасают, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли (дохода).

Рыночная доля товара в области стратегической деятельности

Значительная Незначительная

Значительный

Рост в области

стратегической

деятельности

Незначительный

Образование ликвидных средств

Рис. 10.3. Категории товаров с точки зрения стратегии

действия на рынке

Определение категорий товаров позволяет правильно сформулировать стратегию деятельности предприятий в стремлении к достижению максимального сочетания между различными областями стратегической деятельности, в финансировании «трудных детей», которые в ближайшем будущем могут стать «звездами», в сохранении «мертвого груза», если он еще приносит какую-то прибыль (зрелая стабильная деятельность) и не наносит вреда «имиджу фирмы, в поддержке достаточного количества «звезд» (именно они должны обеспечить долгую жизнь фирмы) и «дойных коров» (именно они способствуют финансированию «трудных детей» и обеспечивают предприятию прибыль).

Чтобы правильно сформулировать стратегию действий, следует учитывать наличие финансовых и других ресурсов у предприятия, четко определить стадии •жизненного цикла», на которых находится каждый товар на отдельном сегменте рынка; на основе проведенных многочисленных исследований выделяют пять стадий «жизненного цикла» продукта, продолжительность которых зависит от конкретной ситуации (табл. 10.6):

нулевая стадия — характеризуется изучением и апробированием идеи разработки нового продукта, затем и самого продукта. Это дорогостоящая стадия для предприятия, вкладывающего деньги, но не уверенного, что произведенный продукт найдет свой рынок. Чтобы действовать более уверенно, предприятие осуществляет изучение рынка мотиваций, направленное на определение характера внедряемого продукта;

первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение) — это решающий момент в «жизни» продукта, когда становится ясно: будет или не будет иметь успех. Прибыль невысокая, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, выпуск товара на рынок (реклама, сбыт);

вторая стадия рост и развитие продаж – если товар в первой стадии выживает, он продолжает развиваться и начинает приносить прибыль; если потребители дают ему хорошую оценку, он быстро покрывает все необходимые издержки и становится источником прибыли, хотя рекламная поддержка его продвижения на рынке требует больших затрат;

третья стадия (зрелость) — продукт имеет свой рынок, он пользуется спросом и дает более-менее регулярный доход, так как он находится в самом прибыльном периоде; у предприятия уже нет необходимости продвигать его, оно вкладывает деньги только в рекламную поддержку и «поддержку известности»;

Таблица 10.6

Характеристика «жизненного цикла» товара

четвертая стадия (насыщение и спад) — сначала объем продаж не изменяется, затем постепенно или резко сокращается. Причины этого могут быть самые разнообразные. Непредсказуемой причиной сокращения объема продаж является техническое устаревание товара (например, появление транзисторов стало причиной «смерти» менее совершенных ламповых приемников). Товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям, или же исчезает потребность, которую товар призван был удовлетворять. Однако некоторые предприятия, чьи продукты приближаются к стадии насыщения как бы «спохватываются» перед спадом. Эго именно тот случай, когда предприятие вовремя «улавливает» надвигающиеся изменения и, более того, предвосхищает их, используя следующие методы.

Первый метод – расширение области применения существующих товаров их технического усовершенствования. Например, микроавтобус РАФ появился как пассажирский, а Ульяновский завод, выпустив грузопассажирский вариант примерно той же модификации и грузоподъемности, успешно конкурирует с РАФом. В пёрвом случае речь шла о завоевании нового сегмента потребителей, во втором случае уже «завоеванным» потребителям предлагался известный продукт, но обладающий новыми функциями.

Второй метод — пользующийся спросом продукт изымается с рынка и заменяется другим, который должен принести большую прибыль (например, автомобиль «Фиат 500» был заменен на «Фиат 126» или автомобиль «Жигули» модели 2107 заменил модель 2103). .

Товар - сложное многоаспектное понятие, однако главными в нем являются потребительские свойства, т.е. способность товара выполнять свою функцию — удовлетворять потребности его владельца. При анализе товара обращают внимание на всю совокупность свойств, как связанных с ним, так и сопутствующих ему: функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, внешний вид упаковку, обслуживание, гарантию, сопроводительные документы, инструкции и др. Потребительная ценность товара тем выше, чем больше соответствие показателей его качеств требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей, и другим характеристикам, определяющим спрос великолепный дизайн легкового автомобиля при плохом техническом обслуживании не спасет от провала на рынке.

Положение товара на рынке, а экспортного особенно, связано с необходимостью прорекламировать его, четко ориентируясь на определенную, заранее выявленную группу потенциальных покупателей. Если в ходе анализа выяснится, что у вас нет товаров, способных в будущем принести вашему предприятию прибыль «восходящей звезды», то его надо срочно создавать, поскольку «первая заповедь маркетинга»: если у вас нет товара, то у вас нет ничего. Анализ нового товара проводится по схеме:

Общая характеристика:

возможная прибыль (по годам в первые три года продаж);

существующие конкуренты;

возможные потенциальные конкуренты;

емкость рынка;

уровень необходимых капиталовложений в производство;

патентная защита;

степень риска (по отношению к коммерческой эффективности реализации).

Производственная характеристика:

реальность серийного выпуска нового товара и обоснование такого решения;

время, необходимое для начала серийного выпуска;

трудности, которые могут возникнуть при организации производства нового товара;

доступность необходимых материальных ресурсов;

наличие необходимых кадров инженеров, рабочих и т.д.;

возможности предприятия организовать производство по конкурентоспособной цене;

внешний вид нового товара, включая дизайн и упаковку.

Рыночная характеристика:

конъюнктура и тенденции развития рынка за последние пять лет;

сравнительная характеристика товаров, выпускаемых предприятием и конкурирующих товаров;

возможная длительность «жизненного цикла» товара;

имидж предприятия в глазах покупателей и его изменения в результате введения нового товара;

воздействие сезонных факторов на новый товар;

эмоции, которые способен вызвать новый товар у покупателей.

Рыночное тестирование нового товара:

срочность, с которой нужны результаты рыночного тестирования;

необходимая продолжительность тестирования;

города, в которых необходимо провести тестирование;

возможность сохранения, несмотря на тестирование, отрыва от конкурентов.

В маркетинге нет стандартной программы изучения покупателей (физических и юридических лиц), различающихся большим количеством признаков. Только с помощью сегментирования рынка можно определить группы потребителей, более или менее однородные по интересующим характеристикам. В качестве критериев сегментирования обычно принимаются: пол, возраст, семейное положение, профессия, доход, владение каким-либо предметом (автомобиль, телевизор (рис.10.4.).

Рис 10.4. Некоторые критерии сегментирования

При маркетинговых исследованиях необходимо иметь представление об особенностях поведения покупателей и о факторах, определяющих их поведение. В экономической литературе существует множество моделей для объяснения процессов, связанных с покупкой товара. Так, на поведение покупателей оказывают влияние: коммерческие стимулы (продукт, реклама и т.д.); стимулы социального происхождения (семья, принадлежность к определенной социальной группе и т.д.); социально - демографические особенности (возраст, пол и т.д.); психологические особенности (мнения, впечатления).

На практике необходимо, к примеру, знать: где покупается товар, в каких магазинах, когда (месяц, день, час, время года, погодные условия и т.д.), имеется ли какой-либо повод для покупки товара, периодичность покупок, в каких количествах, в какой упаковке, совместно с какими товарами и т.д. Не менее важна информация о месте, времени и прочих обстоятельствах потребления, а также о привычках, касающихся использования приобретенного товара.

Для изучения покупателей используются и методы наук, исследующих поведение людей. В этой связи особый интерес представляет концепция необихевиоризма, предложенная американским психологом Уотсоном и учитывающая влияние внутренних психических процессов в организме. Она получила название стимул организма – реакция парадигма СОР-парадигма (рис.10.5).

Рис. 10.5. Схематическое изображение концепции СОР

применительно к маркетингу

Социологи исследует, насколько и как человеческая позиция зависит от общества, выясняет причины, определяющие образование социальных слоев, анализирует структуру и функции общественных институтов и социальных групп. Социологические знания широко применяются в области маркетинга и сбыта.

Поведение организаций при закупке товаров существенно отличается от поведения частных лиц, прежде всего тем, что решения о закупке, как правило, коллективны и их принимают профессионалы. Кроме того, связи с организациями характеризуются большей стабильностью.

На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного рода продукции (услуг). Это различные производственные предприятия самых разнообразных форм собственности, государственные и муниципальные предприятия и организации, огромное количество физических лиц граждан-потребителей товаров индивидуального пользования, предприятия и организации хозяйственной инфраструктуры (транспортные и электроэнергетические компании, дорожно-строительные организации и предприятия, ремонтные и другие сервисные фирмы и т.п.).

Задача предприятия-поставщика состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей (потребителей) определенного вида продукции выбрать такие более или менее однородные группы, которые при оптимальных условиях предприятия легче и быстрее по сравнению с другими группами станут актуальными покупателями (потребителями) предлагаемых товаров и услуг. Решению этой основной задачи подчинена деятельность предприятия по изучению потребителей (табл. 10.7).

Выделение целевых групп потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых предприятием товаров (услуг), в маркетинговой терминологии называется сегментацией рынка потребителей, основные принципы которого приведены на рис. 10.6 и 10.7.

Таблица 10.7