Незначительное количество потребителей и дистрибьюторов
Партнерство
Проактивный
Ответственный
Большинство компаний на практике, особенно если они работают на рынке товаров широкого потребления, а прибыль на единицу продукции невелика, реализуют только базовый маркетинг. По силам ли компании "Хайнц" связаться с каждым покупателем кетчупа и выразить ему благодарность за сделанную покупку? Самое большее, что она может сделать, - организовать горячую линию для потребителей (реактивный маркетинг). Если же, напротив, число потребителей компании невелико, а прибыль на единицу продукции высока, большинство производителей движется в сторону партнерского маркетинга. Например, компания "Боинг" при проектировании новых самолетов тесно сотрудничает с таким авиаперевозчиком, как "Юнайтед Эрлайнз"; она стремится полностью удовлетворить потребности партнера.
Заботящиеся о будущем компании стараются максимально облегчить и ускорить путь от потребителя к клиенту. Дж. Доннели, Л. Бэрри и Т. Томпсон определяют задачу компании следующим образом. Потребитель может быть безымянным; клиент - никогда. Потребители - часть целого или большого сегмента; обслуживание клиентов происходит на индивидуальной основе. Потребителя обслуживает любой свободный в данный момент сотрудник; обслуживанием клиента занимается профессионал.
В конечном итоге маркетинг - искусство привлечения и удержания выгодных потребителей.
Однако далеко не каждый потребитель оказывается выгодным. Хорошо известное правило "80/20" гласит, что 20% потребителей приносят 80% прибыли компании. Уильям Шерден предложил дополнение - 80/20/30. Он считает, что "20% наиболее выгодных потребителей дают компании 80% прибыли, половина которой теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей". Следовательно, каждая компания имеет возможность повысить прибыль за счет расставания с "убыточными" покупателями.
Более того, далеко не всегда компании выгодны ее самые крупные потребители, которые требуют предоставления максимальных скидок и повышенного уровня обслуживания, что приводит к сокращению прибыли производителя. В отличие от гигантов обычные потребители оплачивают товары по полной стоимости и довольствуются минимальным уровнем обслуживания; однако заключение сделок с ними сопряжено с высокими издержками. "Средние" заказчики обслуживаются на хорошем уровне, покупают товары практически по полной цене и очень часто наиболее выгодны компании-производителю. Вот почему многие крупные фирмы, ранее ориентировавшиеся на крупных заказчиков, в настоящее время обращают взоры на рынок средних покупателей.
Выгодный потребитель - индивид, торговая организация или компания, в течение продолжительного времени приносящие доход, который превышает приемлемые издержки компании по привлечению заказчика, продажам и его обслуживанию.
Большинство компаний не в состоянии определить индивидуальную рентабельность потребителя. Например, в банках клиенты пользуются многими банковскими услугами, а значит, сделки фиксируются в различных журналах учета. Необходимо постоянно рассчитывать индивидуальную рентабельность, потому что в результате суммирования многие клиенты могут оказаться невыгодными потребителями. Некоторые банки сообщили, что "убыточны" до 45% клиентов. В результате банкам постоянно приходится увеличивать плату за предоставление когда-то бесплатных услуг.
Полезный пример анализа выгодности заказчиков приведен в табл. 4.3. В колонках указаны потребители, в рядах - продукция. В каждой ячейке имеется символ, обозначающий рентабельность продажи данного продукта данному потребителю.
Таблица 4.3
Анализ прибыли потребитель – продукция
Прибыль
Потребители
Характеристика
С1
С2
С3
Р1
+
+
+
Высоко-прибыльный продукт
Р2
+
Прибыльный продукт
Р3
Убыточный продукт
Р4
+
Смешанный продукт
Высоко-прибыльный потребитель
Потребитель, приносящий и прибыль и убытки
Невыгодный потребитель
Потребитель С1, приносит высокую прибыль; он производит закупки трех продуктов, приносящих прибыль (Р1, Р2, и Р3). Рентабельность потребителя С2 неоднородна; он покупает один прибыльный продукт и один убыточный. Заказчик С3 невыгоден, поскольку приобретает один прибыльный и два убыточных продукта. Что делать с потребителями С2, и С3? У компании два варианта действий:
1) компания может поднять цену на убыточные товары или остановить их производство;
2) она может попытаться продать прибыльные продукты невыгодным заказчикам. Если невыгодные потребители откажутся от покупки, они не представляют интереса для компании, которая только выиграет в случае их ухода к конкурентам.
