Простейшая модель покупательского поведения

Рис. 4.1. Модель покупательского поведения

На потребительском рынке

Модель - это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создания модели. При моделировании поведения потребителя исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не имеют отношения к потребительскому поведению или представляются несущественными.

Главной целью моделирования является объяснение причин тех или иных процессов.

Упрощая реальность, мы с помощью модели стремимся ответить на вопрос, почему покупатель ведет себя именно так в данной ситуации, а в другой - по-другому.

Таким образом, для фирмы представляет интерес, как покупатели реагируют на ее различные маркетинговые мероприятия.

Модель поведения покупателя - представление о поведении покупателя с помощью модели, включающей переменные маркетинга, факторы социальной среды, ситуационные, индивидуальные, базовые факторы и отношения, которые определяют намерение или нежелание приобрести какой-либо продукт.

Классической моделью поведения покупателя в маркетинге является предложенная Ф. Котлером модель поведения покупателя "побуждение-реакция", представленная на рис. 4.1.

Эта модель поведения покупателя включает в себя побудительные факторы маркетинга и другие стимулы, "черный ящик" сознания покупателя, ответные реакции покупателя.

Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов, так называемых "четырех Р" - товара, цены, распространения и продвижения. Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры. Все эти составляющие попадают в "черный ящик" потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки.

Маркетинговые стимулы	Другие стимулы		«Черный ящик» (подсознание) покупателя		Реакция покупателя
Товар Цена Распространение Продвижение	Экономические Технологические Политические Культурные		Характеристики покупателя	Процесс принятия решения о покупке		Выбор товара Выбор марки Выбор торгового посредника Выбор времени покупки Выбор объема покупки

Маркетологи стремятся понять, каким образом в "черном ящике" сознания и поведения потребителя происходит превращение стимулов в реакцию. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая из них - личностные характеристики покупателя - влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них. Вторая часть - собственно процесс принятия решения потребителем - влияет на его покупательское поведение.

Одним из методов изучения этого процесса является модель "черного ящика". "Черный ящик" сознания покупателя - набор определенных стимулов внутреннего и внешнего характера, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. К стимулам внутреннего характера относятся физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии. Стимулы внешнего характера представляют собой групповые интересы, обычаи, традиции. Реакция потребителя проявляется в выборе, который должен наблюдать и попытаться объяснить маркетолог. В табл. 4.4 представлена модель покупательского поведения конечных потребителей.

Таблица 4.4