Анализ способов удержания потребителей

Существуют два способа удержания потребителей. Один - создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам. Потребитель семь раз отмерит, прежде чем обрезать все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок для постоянных заказчиков и т.д.

Второй - полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены и другие стимулы. Формирование и поддержание устойчивых доверительных отношений с потребителем - предмет маркетинга отношений. Маркетинг отношений включает в себя все шаги, предпринимаемые компаниями для лучшего понимания и обслуживания индивидуальных потребителей.

Исходный его момент - потенциальные потребители, т.е. все те, кто предположительно могут купить товар или услугу. Компания внимательно всматривается в их лица, стараясь определить, кто из них наиболее перспективен. Она ищет людей, наиболее заинтересованных в продукте и способных заплатить за него. К неперспективным потребителям относятся те, платежеспособность которых вызывает большие сомнения, сотрудничество с которыми не сулит особой прибыли. Компания надеется, что многие из отобранных перспективных лиц перейдут в разряд потребителей, впервые к ней обратившихся, после чего удовлетворенная их часть превращается в повторно обратившихся к компании покупателей. Обе группы потребителей могут одновременно производить закупки и у конкурентов. Но компания должна стремиться превратить повторно обратившихся к ней покупателей в клиентов - людей, которые покупают товары соответствующей категории у единственного поставщика, в надежных друзей, высоко ценящих компанию и поощряющих других приобретать ее продукцию. Верные покупатели со временем "вырастут" в активно взаимодействующих с компанией партнеров. Вместе с тем необходимо осознавать, что некоторая часть потребителей неизбежно будет проявлять пассивность либо уйдет по причине банкротства, переезда на новое место жительства, неудовлетворенности и т.д. Задача компании - вернуть активность неудовлетворенных потребителей посредством реализации стратегии повторных предложений. Часто проще привлечь внимание бывших потребителей, чем найти новых.

Умножение числа лояльных потребителей ведет к росту доходов компании и в то же время требует увеличения объема средств, направляемых на формирование устойчивых доверительных отношений с покупателями. Количество преданных компании потребителей колеблется в зависимости от особенностей отрасли. Какие ресурсы должна направить компания в маркетинг отношений? Необходимо выделить пять различных уровней маркетинга предприятия (табл. 4.2):

1) базовый маркетинг. Продавец просто продает продукт;

2) реактивный маркетинг. Продавец продает продукт и поощряет потребителя обращаться к производителю в случае возникновения каких-либо вопросов, комментариев и жалоб;

3) ответственный маркетинг. Через небольшой промежуток времени после акта продажи производитель интересуется, соответствует ли качество продукта ожиданиям потребителя, узнает его предложения по совершенствованию продукта или услуг. Полученная информация позволяет непрерывно повышать эффективность работы компании;

4) проактивный маркетинг. Торговые представители компании время от времени обращаются к потребителям с предложениями более совершенных или новых полезных продуктов;

5) партнерский маркетинг. Компания работает в непрерывном взаимодействии с потребителем. Партнеры заняты совместным поиском путей наиболее рационального использования средств и эффективного ведения дела.