Рынок товаров производственного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.
Рынок товаров производственного назначения образуют предприятия, приобретающие товары и услуги, используемые в производстве других товаров и услуг, которые затем продаются, сдаются в аренду или поставляются другим потребителям.
Рынок товаров производственного назначения, в свою очередь, можно разбить на следующие рынки:
рынок предприятий - совокупность организаций, приобретающих товары и услуги для использования их в процессе производства;
- рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, закупающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя;
- рынок государственных учреждений – совокупность организаций федерального правительства, правительств субъектов федерации и местных органов, закупающих или арендующих товары, необходимые им для выполнения своих основных функций.
На рынке товаров производственного назначения в сравнении с рынком потребительских товаров имеется меньшее число покупателей, осуществляющих закупки больших партий товаров. Например, значительная доля закупок авиационных двигателей приходится на несколько крупных компаний.
Различия между конечными потребителями и потребителями-предприятиями приведены в табл. 4.1.
Параметр различия
Конечные потребители
Предприятия - потребители
Пояснение или пример
1. Использование товара
Для личного домашнего или семейного пользования
Для использования в дальнейшем производстве или перепродажи
Персональный компьютер покупается для семьи (конечный потребитель). Партию компьютеров приобретают для перепродажи или для производства компьютерных программ (предприятие-потребитель)
2. Число покупателей
Большое
Небольшое
Компания, производящая автомобильные шины, имеет несколько клиентов среди предприятий-производителей автомобилей и тысячи конечных потребителей
3. Вид покупателя
Мелкие покупатели
Крупные покупатели
Значительная часть авиационных двигателей приобретается несколькими крупными клиентами (предприятиями-потребителями)
4. Отношения продавца и покупателя
Продавец может не знать своих покупателей
Тесные отношения
Так ка число покупателей рынка предприятий ограниченно, то поставщикам приходится устанавливать с ними тесные отношения
5. Географическая концентрация покупателей
Географически разбросаны
Организации расположены географически более концентрированно
Производство никеля в России сконцентрировано в Норильске
6. Вид спроса
Спрос определяет сам потребитель
Спрос является производным от спроса конечных потребителей
Спрос на шкурки растет с повышением спроса на дубленки
Окончание табл. 4.1
7. Эластичность спроса
Спрос эластичен
Спрос не эластичен
При снижении или повышении цен на кожу производители должны ориентироваться на спрос на дубленки, поэтому они не будут менять спрос на кожу в краткосрочном периоде
8. Профессионализм покупателя
Покупают товары на основе описания, моды, стиля, цвета
Покупают товары на основе спецификаций и технических характеристик
Товары для предприятий закупают профессионально подготовленные агенты
9. Влияние на решение о покупке
Принимают решение о покупке либо индивидуально, либо под влиянием референтных групп
Чаще принимают решение о покупке коллективно
В процессе закупок товаров предприятиями принимают участие значительное число сотрудников компании, куда могут входить технические эксперты, представители отдела по закупкам, представители высшего руководства
10. Наличие посредников
Много посредников
Мало, предпочитают прямые закупки
Предприятия предпочитают прямые закупки у производителей, избегая посредников
В связи с наличием небольшого числа покупателей на рынке товаров производственного назначения, их значение и влияние на поставщика возрастает, между потребителями и производителями устанавливаются тесные отношения. Поставщикам часто приходится вносить изменения в выпускаемую продукцию, приспосабливать ее к нуждам покупателя, согласовывать технические условия производства и процедуру доставки товара.
Особенностью рынка товаров производственного назначения является географическая концентрация покупателей, например, в нефтехимической и сталелитейной промышленности.
Потребность в товарах производственного назначения во многом определяется спросом на товары широкого потребления. Шкуры животных приобретаются потому, что потребители хотят покупать обувь и другую продукцию из кожи. Ослабление спроса на эти товары вызовет снижение потребности в продукции промышленного назначения, используемой в их производстве.
Другими особенностями рынка товаров производственного назначения являются профессионализм покупателей, участие в принятии решения о покупке большого числа сотрудников компании. Специальные агенты следуют политике закупок компании, в комиссию по закупкам входят технические эксперты, сотрудники отдела закупок, представители высшего руководства компании.
Предприятия предпочитают прямые закупки товаров у производителей, избегая посредников, особенно при покупке технически сложных и дорогих товаров.
В настоящее время многие компании используют две стратегии политики подхода к потребителю:
1) привлечение новых покупателей;
2) удержание старых покупателей.
Известно, что издержки по привлечению нового покупателя в 5 раз больше затрат, необходимых для сохранения имеющихся клиентов. Однако при выпуске товара-новинки нет иного пути, чем привлечение новых потребителей. Известные фирмы могут переключить часть своих клиентов, используя их сформировавшуюся приверженность к торговой марке фирмы. Однако большинство покупателей приходится переманивать у конкурентов. В центре внимания маркетологов при привлечении новых покупателей находятся предпродажная подготовка, коммуникация с потребителем, товародвижение, организация продвижения товаров и процесс продаж.
В прошлом большинство производителей рассматривали потребителей как некую данность. Возможно, что потребители не имели альтернативных источников поставок, или производители не отличались разнообразием в предоставлении услуг, либо рынок развивался такими темпами, что компании не слишком беспокоились об удовлетворении покупателей. Не вызывает сомнений, что сегодня положение потребителя радикальным образом изменилось.
Многие предприятия создают системы, позволяющие определять потери потребителей для компании. Для этого вычисляется коэффициент ухода клиента из очереди или уровень потери потребителей компанией. Определение такого коэффициента включает следующие шаги.
Во-первых, предприятию следует определить и измерить коэффициент удержания потребителей. Для периодического печатного издания показателем удержания читателей может быть стабильный тираж подписки, для коммерческого института - доля студентов, переходящих с первого курса на второй, или соотношение поступивших абитуриентов и выпускников.
Во-вторых, предприятие должно установить причины, по которым она теряет потребителей, определить недочеты и устранить их, улучшив управление.
В-третьих, необходимо сделать расчеты сокращения прибыли, вызванной уходом потребителей. Если мы имеем дело с индивидуальным потребителем, упущенная прибыль равна стоимости жизненного цикла потребителя - текущей прибыли, которую компания могла бы получить, если бы покупатель не отказался от ее услуг.
В-четвертых, необходимо рассчитать, во что ей обойдется ликвидация недостатков в управлении. Обычно такого рода расходы существенно меньше величины упущенной прибыли.
