Методы оптимизации, используемые в маркетинговом анализе
Таблица 3.3
Виды моделей, используемые в маркетинговом анализе
Модели
Содержание
Модели очереди («теория массового обслуживания»)
Позволяют рассчитать среднее время ожидания и длину очереди, исходя из числа клиентов, времени обслуживания и количества параллельных каналов обслуживания
Модели предварительного тестирования товара
Включает в себя оценку взаимосвязей между осведомленностью покупателей о товаре, знакомством с ним и повторными покупками. Эти оценки основываются на действиях и предпочтениях потребителей, продемонстрированных во время пробных продаж. Среди наиболее известных моделей этого типа – ASSESSOR, COMP, DEMON, NEWS, SPRINTER
Модели типа «ответная реакция на продажу»
Предназначены для оценки влияния одной или нескольких маркетинговых переменных – количества продавцов, расходов на рекламу, стимулирования продаж – на окончательный уровень сбыта
Модели разумного выбора «учти и проверь»
Позволяют рассчитать вероятность выбора между несколькими вариантами (например, какой-либо марки среди аналогичных вариантов) как функцию от свойств всех возможных вариантов. Они широко применяются для оценки воздействия различных маркетинговых инструментов (например, цены, местоположения на прилавке, рекламы каких-либо конкретных свойств товара) на выбор марки потребителя
Метод
Содержание
Дифференциальное исчисление
Позволяет находить максимальные и минимальные значения для математически заданных непрерывных функций (и некоторых других)
Математическое программирование
С его помощью можно определять значения параметров, при которых достигают оптимума те или иные, ограниченные некоторыми условиями, функции
Статистическая теория принятия решений
Правила принятия экономических решений, позволяющие получить максимальные результаты
окончание табл. 3.3
Теория игр
Определяется порядок действий, минимизирующий возможные потери в условиях неопределенности поведения одного или нескольких участников
Эвристика
Набор эмпирических правил-подсказок, облегчающих нахождение достаточно сложных способов решений задач в сложных системах
Таблица 3.4
Название метода
Определение
Пример
Экстраполяция тренда
Проекция данного временного ряда в будущее
Развитие сбыта или прибыли для определенного промежутка времени
Прогнозы на основе индикатора
Оценка хода развития процесса, мало зависящего от предпринимателя, на базе одной или многих предпосылок
В основном применяется в отраслях, изготовляющих средства производства: оценка поступления заказов на основе анализа инвестиционного климата и поступления заказов в отраслях, потребляющих продукцию
Регрессионный анализ
Метод определения направления и силы связи между независимыми и зависимой переменной
Оценка доли рынка (зависимая переменная) при различных расходах на рекламу и ценах (независимые переменные)
Метод Дельфи
Форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку интересующего процесса
Производство, сбыт отрасли при различных величинах влияющих факторов, например прогресса международного разделения труда, изменения общественных норм поведения
Сценарии
Предсказание развития и будущего состояния факторов, влияющих на предприятие, и определение возможных действий предпринимателя
Исследования типа: автомобиль XXI века; будущее коммуникационной техники; будущее европейских космических исследований
Особняком стоят специальные методы, используемые в маркетинге. К ним относится многовариантный анализ данных, выявляющий факторы, объясняющие структуру совокупности данных. Этот метод позволяет синтезировать комплекс данных, с помощью которого можно оценить положение фирмы.
Ситуационный анализ используется как средство самоанализа и самоконтроля фирмы. С его помощью выявляются положение предприятия на рынке, состояние и перспективы товаров фирмы, состояние внешней среды, конкуренция и конкуренты, цели маркетинга фирмы, программа маркетинга, организация маркетинга, цены на товары фирмы, организация товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта.
В практике маркетингового анализа используется метод Дельфи. Его исходной предпосылкой является гипотеза, что соответствующим образом обработанное коллективное мнение экспертов, обобщающее их индивидуальные оценки, обладает необходимой степенью надежности и достоверности. Метод Дельфи обеспечивает наглядность получаемых результатов, привлечение квалифицированных экспертов и анонимность участников. Недостатки - негибкая методика, большая потребность во времени, тенденция к консервативным оценкам, когда изменения особо непредсказуемы. Этот метод применяется при прогнозировании объемов производства, сбыта при различных величинах влияющих факторов, например, развития международного разделения труда.
Расчет показателя степени надежности эксперта в методе Дельфи определяется по формуле
R=n/N,
где N - общее число оценок экспертов; n - общее число правильных оценок эксперта.
Современными методами прогнозирования являются методы мозговой атаки, метод групповой дискуссии, синектика. Рассмотрим их подробнее.
Метод мозговой атаки был разработан американским специалистом в области рекламы Д. Осборном. Главный принцип данного метода - неконтролируемая генерация идей, выдвигаемых участниками группового обсуждения проблем, в их спонтанном переплетении. На данной базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению. Для успешной реализации данного метода необходимы следующие условия:
- в обсуждении должны принимать участие не менее 7-12 человек;
- оптимальная продолжительность каждого заседания - 15-30 мин;
- количество высказанных предложений важнее, чем их качество;
- критика предложений в любом виде запрещена;
- нет авторских прав на выдвигаемые идеи, которые может поддержать и развить любой участник обсуждения;
- в мозговой атаке должны принимать участие работники, находящиеся примерно на одном иерархическом служебном уровне, чтобы устранить давление "авторитетов".
Идеи, выдвигаемые в результате обсуждения, протоколируются, а затем обсуждаются.
Метод мозговой атаки "6, 3, 5" состоит в том, что 6 специалистов за 5 минут должны предложить 3 варианта прогноза развития рынка и продвижения на него товаров на специально раздаваемых для этой « цели бланках. Через 5 минут для той же процедуры приглашаются следующие 6 сотрудников и т.п. Таким образом, за полчаса фирма может получить 108 новых идей и предложений, которые затем активно обсуждаются и используются для качественных методов прогноза. Метод не имеет важное значение для получения случайных результатов.
Метод мозговой атаки И. Гордона состоит в том, что перед участниками обсуждения ставится конкретная проблема, которая обсуждается специалистами в целом, и по ней принимается конкретное решение. Решаются вопросы типа: что нужно сделать для увеличения сбыта товаров нашей фирмы? Какие были ранее и каковы применяемые ныне пути и способы увеличения продаж товаров нашей • фирмы? и т.д.
Метод групповой дискуссии - разновидность мозговой атаки. Он состоит формации и нестандартных идей у всех желающих потребителей с последующим изучением специалистами выдвинутых предложений и выбором подходящих для реализации. Считается нормальным, если специалисты отклонят до 90% всех предложений и высказанных мнений.
Синектика - это интуитивно-творческий метод прогнозирования с высоким потенциалом, основанный на выборе товаров с другими областями жизни.
Базовым принципом синектико-интуитивного метода прогнозирования является постепенное отчуждение исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями жизни. После проведения многоступенчатых аналогий происходит быстрый возврат к исходному пункту. Классическим приемом применения метода синектики является изобретение большой антенны, которая могла бы складываться в короткий промежуток времени, а переносить ее смог бы один человек. Во время мозгового штурма его участники вспомнили о позвоночнике динозавра, который был настолько гибким и эластичным, что позволял животным высоко поднимать голову. При возвращении к проблеме было решено сконструировать длинную антенну из отдельных пластин, через которые пропустили кабель, что обеспечивало ее быстрое распрямление и небольшие габариты для переноски одним человеком.
