Источниками первичной информации о рынке и внешней макросреде являются:
- периодические печатные издания общей экономической ориентации (газеты "Экономика и жизнь", "Финансовая газета", "Коммерсантъ", "Финансовые известия", журналы "Бизнес", "Эко" и д.р.);
- технические каналы средств массовой информации (телевидение, радио);
- рекламная деятельность массового характера.
К каналам коммуникации событийного неизбирательного воздействия относятся:
- выставки, совещания, конференции, дни открытых дверей;
- издаваемые законы и акты, указы Президента;
- выступления государственных, политических и общественных деятелей.
Источниками узкопрофильной маркетинговой информации, представленными коммуникационными каналами избирательного воздействия являются:
- публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;
- отчеты руководителей предприятий и фирм на собраниях акционеров;
- фирменные продажи с демонстрацией возможностей товаров;
- сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или на машиночитаемых носителях информации;
- коммерческие базы и банки данных.
К этой же группе источников относятся каналы личной коммуникации, предполагающие непосредственное общение друг с другом группы лиц в аудитории, через телефонную или факсимильную связь, при помощи телевидения. Этот вид коммуникации эффективен благодаря тому, что оставляет место для выражения личного мнения и установления обратной связи. Каналы личной коммуникации в зависимости от категорий участвующих субъектов можно разделить на:
- разъяснительно-пропагандистские, в которых участвуют руководители, специалисты, маркетологи предприятия-изготовителя, вступающие в контакт с целевой группой потребителей;
- экспертно-оценочные, в которых основная роль отводится независимым экспертам, дающим непредвзятую оценку производимой продукции.
Личное влияние имеет большой вес в среде потребителей технически сложных товаров высокой стоимости, приобретение которых связано с повышенным риском. Во многих случаях решающее значение при покупке товара имеет мнение авторитетного лица.
Существуют также источники, формируемые в результате проведения специальных маркетинговых исследований, целью которых является сбор дополнительной информации, связанной с решением конкретных маркетинговых задач.
Обычно исследователи собирают первичные данные непосредственно у потребителя.
Важным источником коммуникации являются в настоящее время развитые маркетинговые информационные системы на компьютерах, имеющие возможность интерактивного доступа к зарубежным и отечественным автоматизированным банкам данных через современные коммуникационные каналы связи.
Тематика баз финансово-экономических данных в основном представлена данными по статистике, фирмам, коммерческим предложениям, ценным бумагам и информационными бюллетенями.
Мощной интерактивной службой, ориентированной на отечественных пользователей, является Международный центр научно-технической информации (МЦНТИ), в автоматизированные банки данных которого включены следующие базы данных экономического профиля: по предприятиям, с торгово-экономической информацией, по отдельным отраслям.
В настоящее время маркетинговую информацию о потребителях, товарах фирм-конкурентов, электронных рынках можно получить через компьютерную сеть Интернет.
Маркетинговые исследования начинаются со сбора первичной информации.
Различают два направления маркетингового исследования:
- лабораторное исследование;
- полевое исследование.
Лабораторные исследования - исследования, проходящие в искусственной обстановке.
Полевые исследования - исследования, протекающие в реальных условиях.
Исследователь - любая личность, компания, группа, государственный или частный институт, отдел, подразделение, которые прямо или косвенно проводят маркетинговые исследования, готовят обзоры.
Контрольные вопросы
1. Какие требования предъявляют к методам маркетинга?
2. Чем характеризуется устойчивость маркетингового анализа? Какие методы оценки устойчивости вам известны?
3. Обоснуйте надежность измерения маркетинговых исследований.
4. Чем определяется достоверность маркетинговых исследований?
5. Чем характеризуется система анализа маркетинговой информации?
6. Назовите специальные методы маркетингового анализа.
7. В чем сущность метода «мозговой атаки»? Кто является автором «мозговой атаки» в маркетинге?
8. Что означает термин «синектика» в маркетинге?
9. Назовите основные составляющие системы анализа маркетинговой информации.
10. Какие источники маркетинговой информации вам известны?
11. Назовите источники узкопрофильной маркетинговой информации.
12. Что означает термин «первичная маркетинговая информация»?
