Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового анализа. Существуют следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем:
1) непредвиденные изменения тщательно спланированных задач, часть которых могут составлять случайные идеи;
2) незнание потребителями своих потребностей;
3) безадресность решения какой-то маркетинговой проблемы и т.д.
Примером случайных идей может быть увеличивающиеся потребности населения в покупке «Живой воды» как сопутствующего товара к пиву «Воронежское».
Примером незнания потребителем своих потребностей может быть поведение потребителей, которые отдают предпочтение не отечественным видам продукции, а зарубежным товарам, поэтому предприятию необходимо в рекламе обязательно указывать на преимущества отечественных товаров.
Примером безадресности решений маркетинговых проблем может служить расширение подразделения «Маркетинг» на предприятии, которое не решит задачи увеличения рынка сбыта.
Зачастую клиенты маркетинговых агентств сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их появления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся специальные разведочные исследования.
В подразделении «Маркетинг», как правило, сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетингового анализа. Первые возникают в двух случаях: а) когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности; б) когда существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.
Проблемы маркетингового анализа определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.
Очевидно, что проблемы управления маркетингом являются критическими, потому что без их корректного определения будет сложно выявить проблемы маркетинговых исследований. А это может привести к дальнейшим нежелательным последствиям в ходе их проведения.
После определения проблем маркетинга устанавливаются цели проведения маркетингового анализа и методы, направленные на их достижение.
Достижение целей маркетингового анализа позволяет получить информацию, необходимую для решения выявленных проблем. Эти цели характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы.
При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей анализа. Таким образом, ключевой аспект установления целей маркетингового анализа — выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.
Исходя из этого цели, маркетингового анализа могут носить следующий характер:
1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3. Каузальный, т.е. быть направлены на выяснение причин снижения объемов потребления и обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Что касается конкретного метода проведения маркетингового анализа, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения маркетинговых целей (например, проведение анкетирования). Кроме того, на данном этапе анализа обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого анализа, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведении маркетингового анализа и решения организационных вопросов его проведения.
Примером цели маркетингового анализа может быть следующая: «Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход».
Характер целей маркетингового анализа предопределяет выбор конкретных типов анализа, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и каузальный.
