Маркетинговых исследований

Определение потребности в проведении

Маркетинговый анализ – это метод научного исследования маркетинговой системы путем разложения ее на составные части. Другими словами можно сказать, что исследование составных элементов управления предприятием, ориентированным на потребителя, и есть маркетинговый анализ, т.е. это совокупность управленческих операций, имеющих целью разработать приемы и методы для решения вопросов удовлетворения нужд потребителей. Одним из важнейших элементов маркетингового анализа является исследование. Наряду с процессами планирования, принятия управленческих решений, оптимального выбора (партнера, потребителя, поставщика, персонала и т.д.), исследование является процессом выработки новых знаний. Исследования в маркетинге имеют два уровня: научный и эмпирический. Прикладные исследования, базирующиеся на последних научных данных, являются основой маркетингового анализа на предприятиях.

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред. Главной целью мониторинга является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты текущей деятельности организации запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями: как на формальной, так и на неформальной основе. Например, компания может использовать МИС; может использовать более традиционную систему контроля за своими финансами; владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом вести наблюдение за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.

Безотносительно к типу используемой мониторинговой системы она должна быть направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует условиям рынка.

Например, недавно было установлено, что объем реализации компании «Макдональдс» прекратил расти. Было проведено исследование внешней среды, которое позволило выявить три тенденции. Во-первых, потребители стали больше заботиться о своем здоровье, что привело к снижению потребления мяса, а следовательно, продаж гамбургеров. Во-вторых, индустрия быстрого питания достигла уровня насыщения, поэтому объем реализации не увеличивался. В-третьих, год за годом новые конкуренты отвоевывали один рыночный сегмент за другим у традиционных производителей «быстрой пищи» за счет предоставления вдвое более дешевого меню — например, появилась система пиццерий с бесплатной доставкой блюд домой. Выявив такие тенденции на рынке быстрого питания, «Макдональдс» стала производить блюда, более полезные для здоровья, и испытала новый тип кафе «Золотая арка», в которых меню было более разнообразным и посетителей обслуживали официанты.

Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников — акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам, и т.д. Однако, эта информация скорее всего касается проблем-симптомов, а не базовых, глубинных проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление последних, которые лежат в основе проблем-симптомов.

Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований.