русс | укр

Языки программирования

ПаскальСиАссемблерJavaMatlabPhpHtmlJavaScriptCSSC#DelphiТурбо Пролог

Компьютерные сетиСистемное программное обеспечениеИнформационные технологииПрограммирование

Все о программировании


Linux Unix Алгоритмические языки Аналоговые и гибридные вычислительные устройства Архитектура микроконтроллеров Введение в разработку распределенных информационных систем Введение в численные методы Дискретная математика Информационное обслуживание пользователей Информация и моделирование в управлении производством Компьютерная графика Математическое и компьютерное моделирование Моделирование Нейрокомпьютеры Проектирование программ диагностики компьютерных систем и сетей Проектирование системных программ Системы счисления Теория статистики Теория оптимизации Уроки AutoCAD 3D Уроки базы данных Access Уроки Orcad Цифровые автоматы Шпаргалки по компьютеру Шпаргалки по программированию Экспертные системы Элементы теории информации

Пример расчетов


Дата добавления: 2013-12-23; просмотров: 1101; Нарушение авторских прав


Цель – добиться запоминаемости марки у 30% молодежи от 18 до 30 лет в г.Томске. Численность аудитории – 36 000 чел.

Молодежная аудитория канала Х - 35 000 чел. Молодежная аудитория передачи N – 28 000 (80% в прайм-тайм).

Чтобы охватить всю аудиторию передачи, необходимо более 15 контактов:

1-й контакт – 17% от 28 000 = 4 760 чел.

2-й контакт – 17% от (28 000 – 4 760) = 3 951 чел.

4-й контакт – 3 279 чел.

5-й контакт – 2 722 чел.

6-й контакт – 2 259 чел.

7-й контакт – 1 875 чел.

8-й контакт – 1 556 чел.

9-й контакт – 1 292 чел.

10-й контакт – 1 072 чел.

11-й контакт – 890 чел.

12-й контакт – 738 чел.

13-й контакт – 613 чел.

14-й контакт – 509 чел.

15-й контакт – 422 чел.

и т.д.

Всего после 15 контактов – 25 938 чел.

Оставшуюся часть целевой молодежной аудитории (36 000 – 28 000) добираем за счет других передач или каналов, рассчитывая по аналогичной схеме.

 

6 ЭТАП: ФОРМИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

 

Методы:

- исчисления от наличных средств – сначала фирма планирует основные затраты и по остаточному принципу затраты на рекламу. Отрицательное свойство – нет связи со стадией жизненного цикла товара и с маркетинговой стратегией.

- доли затрат - затраты на рекламу определяются в % к объему продаж. Положительная сторона – присутствие соотношения объемов сбыта и рекламы. Отрицательная – сбыт опережает рекламу.

- конкурентного паритета – фирма определяет затраты на рекламу в том же объеме, что и конкуренты. Минусы – отсутствие связи с жизненным циклом товара, даже если конкурент находится на той же стадии жизненного цикла, необходимо конкурентов не догонять, а опережать в объеме и затратах на рекламу на 10-15%.

- прироста – чем больше объем продаж, тем больше % средств должен выделяться на рекламу. Минусы – нет связи с этапом жизненного цикла товара, кроме того в этом случае самые большие расходы на рекламу будут приходится на этап зрелости, когда таких расходов уже не требуется.



- по целям РК – наиболее оптимальный, позволяет определить объем средств, достаточный для достижения обоснованных целей.

 

Окончательная сумма затрат на рекламу рассчитывается на основании уже составленного плана-графика.

 

ЭТАП 7. ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ

Определяет психологическую (коммуникативную) эффективность рекламы.

Психологическая эффективность рекламы – способность рекламы привлекать внимание, вызывать интерес, склонять покупателя к покупке.

Тесты, которые используются до начала РК, называются претестами.

А) Претесты, которые позволяют оценить эффективность элементов фирменного блока:

 

  1. тест на выбор наименования для логотипа – ассоциативный эксперимент. Несколько вариантов наименования тестируются таким образом, чтобы респонденты назвали ассоциации, вызываемые данными словами. Среди полученных ассоциаций выделяются конкретно-предметные и символические. Конкретно-предметные ассоциации позволяют определить соответствие наименования товарной категории; символические (оценочные) ассоциации позволяют предположить, какой имидж будет формироваться (*Паводок).

 

  1. тест на выбор шрифта для логотипа – для эксперимента выбирается искусственное наименование, выполненное латинскими буквами (чтобы не вызывать ассоциаций со смыслом). Наименование приводится в нескольких шрифтах. Респондентов просят определить, для какой товарной категории подходит тот или иной шрифт.
  1. тест на выбор изобразительного товарного знака – тест на идентификацию и запоминаемость. Респондентам предъявляются 3 варианта знака поочередно, каждый – в течение 3 секунд. Респондентов просят воспроизвести увиденные знаки. Тот знак, который адекватен своему прототипу, более целесообразен для исполнения. Согласно результатам тестирования изобразительный знак освобождается от ненужных деталей.
  1. тест на запоминаемость слогана – респондентам предлагает несколько вариантов слоганов. Респонденты должны их воспроизвести через 24 часа и 48 часов.

Б) Претесты для проверки эффективности рекламных материалов:

 

  1. тесты на проверку эффективности макетов для прессы:

= сравнительный тест – респондентам предлагается несколько вариантов макета одного и того же рекламного объявления. Вопросы: какой из этих макетов в большей степени привлекает внимание? Аргументы какого объявления более убедительны? Образ в каком объявлении больше всего нравится?

= имитация газетной полосы. В предполагаемую газетную полосу включается макет рекламного объявления до размещения. Вопросы: какое объявление на полосе привлекает внимание? Почему (если чужое привлекает внимание) понравилось именно это объявление? Что необходимо изменить в тестируемом рекламном объявлении?

 

  1. тест для проверки эффективности видеоролика – респондентам предъявляется видеоролик без звукового сопровождения. Вопросы, направленные на идентификацию: кто эти люди? Чем они занимаются? В чем основной смысл ролика? Что рекламируется?

 

  1. тест для проверки эффективности радиоролика – респондентам предъявляется радиоролик изолированно (вопросы направлены на идентификацию: что означают шумы в начале ролика?...)/ в контексте с другими радиороликами (с помощью вопросов определяется, насколько привлекательным является тестируемый ролик).
  1. тест на проверку эффективности наружной рекламы:

= тестирование макетов для щитов – тест проходит так же, как и тест макетов для прессы – сравнительный метод.

= для плакатов – несколько экземпляров предполагаемого тиража размещаются на планируемых местах и в опросе прохожих определяют, обратили ли те внимание, понравился или нет.

 

 

ЭТАП 8. РЕАЛИЗАЦИЯ ПЛАНА-ГРАФИКА

Реализация плана-графика чаще всего предполагает организацию и координацию работы с подрядчиками: рекламными агентствами, СМИ, типографиями, службами доставки.

 

Взаимоотношения с подрядчиками:

Для РА делают брифы (творческие задания) максимально эмоциональными, чтобы люди с креативным мышлением могли сразу представить, на кого они работают. К брифу может прикладываться альбом с фотографиями потребителей, как в случае с пивом «Золотая бочка». Люди присылали свои фотографии на конкурс «Надо чаще встречаться» - любители «Золотой бочки»: какой у них возраст, на какие шутки способны, как живут и развлекаются. (Вуд Б. «Хорошая идея – простая идея» // Рекламные Идеи. 2002. №2. С.9-12. с. 10).

 

ЭТАП 9. МОНИТОРИНГ И ИТОГОВАЯ ОЦЕНКА ЭФФЕКТВНОСТИ РК

Мониторинг – периодическое исследование эффективности рекламы, которое проводится на базе 1 проекта, т.е. среди одной и той же целевой аудитории с одними и теми же целями и задачами.

Чтобы определить итоговую психологическую эффективность, используются посттесты:

А) посттесты для проверки эффективности элементов фирменного блока:

1. посттесты для оценки степени запоминаемости марки – top of mind – позволяет оценить спонтанную известность марки. Вопрос: какую марку (наименование группы товаров) Вы знаете?

2. посттест на проверку ассоциативных связей марки и слогана – либо респондентам называют наименование и просят вспомнить слоганы, либо наоборот. *Баунти? – райское наслаждение.

3. постест на проверку ассоциативной связи логотипа и изобразительного знака – предъявляется таблица, в 2-х колонках которой даны вперемешку логотипы и изобразительные знаки, необходимо верно их соотнести. Обычно по количеству – 10 штук.

 

Б) посттесты для проверки ассоциативной связи содержания рекламы и наименования марки- респондентам предъявляются материалы. Из которых изъяты сведения о рекламодателе. Вопрос: какая марка рекламировалась в данных материалах?

 

В) посттесты для проверки эффективности директ-мэйл – метод газетного киоска. На стенде/столе концентрируются буклеты различных фирм, среди которых есть и исследуемые. Респондентов просят взять наиболее понравившийся.

 

Г) учет возврата купонов – максимально эффективна кампания, если возврат купонов составляет 15-18%.

 

Д) учет количества обращений в фирму – звонков, изменение числа покупателей, посетителей и т.п.

 

Оценка экономической эффективности РК производится на основании показателя рентабельности рекламы.

 

Рентабельность = прибыль, полученная от рекламы/ затраты на рекламу*100%

 

Нужно вычленять сумму прибыли, которая получена именно под воздействием рекламы. Для этого:

1. проводится опрос потребителей в торговых точках во время покупки. Вопросы: что повлияло на Ваше решение купить товар?

2. полученный % распространяется на общую массу прибыли.

 

Затраты на рекламу составляют:

- затраты на исследование рынка;

- затраты на разработку РК и материалов

- затраты на размещение рекламы, на тиражирование рекламы

- затраты на доставку рекламных материалов

- затраты на оценку эффективности рекламы

 

На первых стадиях жизненного цикла товара рентабельность рекламы к норме невелика (15-20%). На стадии внедрения затраты на рекламу максимальны, прибыль минимальна.

 

На стадии зрелости рентабельность должна быть более 100%. Затраты на рекламу на стадии зрелости минимальны (исключаются затраты на исследование, разработку фирменного стиля, часть затрат на размещение рекламы за счет уменьшения интенсивности).

 

В целом эффективность рекламы определяется по степени достижения цели.

 

 



<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Планирование числа контактов с direct mail | ВЫСТАВКИ


Карта сайта Карта сайта укр


Уроки php mysql Программирование

Онлайн система счисления Калькулятор онлайн обычный Инженерный калькулятор онлайн Замена русских букв на английские для вебмастеров Замена русских букв на английские

Аппаратное и программное обеспечение Графика и компьютерная сфера Интегрированная геоинформационная система Интернет Компьютер Комплектующие компьютера Лекции Методы и средства измерений неэлектрических величин Обслуживание компьютерных и периферийных устройств Операционные системы Параллельное программирование Проектирование электронных средств Периферийные устройства Полезные ресурсы для программистов Программы для программистов Статьи для программистов Cтруктура и организация данных


 


Не нашли то, что искали? Google вам в помощь!

 
 

© life-prog.ru При использовании материалов прямая ссылка на сайт обязательна.

Генерация страницы за: 0.005 сек.