Цель – добиться запоминаемости марки у 30% молодежи от 18 до 30 лет в г.Томске. Численность аудитории – 36 000 чел.
Молодежная аудитория канала Х - 35 000 чел. Молодежная аудитория передачи N – 28 000 (80% в прайм-тайм).
Чтобы охватить всю аудиторию передачи, необходимо более 15 контактов:
1-й контакт – 17% от 28 000 = 4 760 чел.
2-й контакт – 17% от (28 000 – 4 760) = 3 951 чел.
4-й контакт – 3 279 чел.
5-й контакт – 2 722 чел.
6-й контакт – 2 259 чел.
7-й контакт – 1 875 чел.
8-й контакт – 1 556 чел.
9-й контакт – 1 292 чел.
10-й контакт – 1 072 чел.
11-й контакт – 890 чел.
12-й контакт – 738 чел.
13-й контакт – 613 чел.
14-й контакт – 509 чел.
15-й контакт – 422 чел.
и т.д.
Всего после 15 контактов – 25 938 чел.
Оставшуюся часть целевой молодежной аудитории (36 000 – 28 000) добираем за счет других передач или каналов, рассчитывая по аналогичной схеме.
6 ЭТАП: ФОРМИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Методы:
- исчисления от наличных средств – сначала фирма планирует основные затраты и по остаточному принципу затраты на рекламу. Отрицательное свойство – нет связи со стадией жизненного цикла товара и с маркетинговой стратегией.
- доли затрат - затраты на рекламу определяются в % к объему продаж. Положительная сторона – присутствие соотношения объемов сбыта и рекламы. Отрицательная – сбыт опережает рекламу.
- конкурентного паритета – фирма определяет затраты на рекламу в том же объеме, что и конкуренты. Минусы – отсутствие связи с жизненным циклом товара, даже если конкурент находится на той же стадии жизненного цикла, необходимо конкурентов не догонять, а опережать в объеме и затратах на рекламу на 10-15%.
- прироста – чем больше объем продаж, тем больше % средств должен выделяться на рекламу. Минусы – нет связи с этапом жизненного цикла товара, кроме того в этом случае самые большие расходы на рекламу будут приходится на этап зрелости, когда таких расходов уже не требуется.
- по целям РК – наиболее оптимальный, позволяет определить объем средств, достаточный для достижения обоснованных целей.
Окончательная сумма затрат на рекламу рассчитывается на основании уже составленного плана-графика.
ЭТАП 7. ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ
Определяет психологическую (коммуникативную) эффективность рекламы.
Психологическая эффективность рекламы – способность рекламы привлекать внимание, вызывать интерес, склонять покупателя к покупке.
Тесты, которые используются до начала РК, называются претестами.
А) Претесты, которые позволяют оценить эффективность элементов фирменного блока:
тест на выбор наименования для логотипа – ассоциативный эксперимент. Несколько вариантов наименования тестируются таким образом, чтобы респонденты назвали ассоциации, вызываемые данными словами. Среди полученных ассоциаций выделяются конкретно-предметные и символические. Конкретно-предметные ассоциации позволяют определить соответствие наименования товарной категории; символические (оценочные) ассоциации позволяют предположить, какой имидж будет формироваться (*Паводок).
тест на выбор шрифта для логотипа – для эксперимента выбирается искусственное наименование, выполненное латинскими буквами (чтобы не вызывать ассоциаций со смыслом). Наименование приводится в нескольких шрифтах. Респондентов просят определить, для какой товарной категории подходит тот или иной шрифт.
тест на выбор изобразительного товарного знака – тест на идентификацию и запоминаемость. Респондентам предъявляются 3 варианта знака поочередно, каждый – в течение 3 секунд. Респондентов просят воспроизвести увиденные знаки. Тот знак, который адекватен своему прототипу, более целесообразен для исполнения. Согласно результатам тестирования изобразительный знак освобождается от ненужных деталей.
тест на запоминаемость слогана – респондентам предлагает несколько вариантов слоганов. Респонденты должны их воспроизвести через 24 часа и 48 часов.
Б) Претесты для проверки эффективности рекламных материалов:
тесты на проверку эффективности макетов для прессы:
= сравнительный тест – респондентам предлагается несколько вариантов макета одного и того же рекламного объявления. Вопросы: какой из этих макетов в большей степени привлекает внимание? Аргументы какого объявления более убедительны? Образ в каком объявлении больше всего нравится?
= имитация газетной полосы. В предполагаемую газетную полосу включается макет рекламного объявления до размещения. Вопросы: какое объявление на полосе привлекает внимание? Почему (если чужое привлекает внимание) понравилось именно это объявление? Что необходимо изменить в тестируемом рекламном объявлении?
тест для проверки эффективности видеоролика – респондентам предъявляется видеоролик без звукового сопровождения. Вопросы, направленные на идентификацию: кто эти люди? Чем они занимаются? В чем основной смысл ролика? Что рекламируется?
тест для проверки эффективности радиоролика – респондентам предъявляется радиоролик изолированно (вопросы направлены на идентификацию: что означают шумы в начале ролика?...)/ в контексте с другими радиороликами (с помощью вопросов определяется, насколько привлекательным является тестируемый ролик).
тест на проверку эффективности наружной рекламы:
= тестирование макетов для щитов – тест проходит так же, как и тест макетов для прессы – сравнительный метод.
= для плакатов – несколько экземпляров предполагаемого тиража размещаются на планируемых местах и в опросе прохожих определяют, обратили ли те внимание, понравился или нет.
ЭТАП 8. РЕАЛИЗАЦИЯ ПЛАНА-ГРАФИКА
Реализация плана-графика чаще всего предполагает организацию и координацию работы с подрядчиками: рекламными агентствами, СМИ, типографиями, службами доставки.
Взаимоотношения с подрядчиками:
Для РА делают брифы (творческие задания) максимально эмоциональными, чтобы люди с креативным мышлением могли сразу представить, на кого они работают. К брифу может прикладываться альбом с фотографиями потребителей, как в случае с пивом «Золотая бочка». Люди присылали свои фотографии на конкурс «Надо чаще встречаться» - любители «Золотой бочки»: какой у них возраст, на какие шутки способны, как живут и развлекаются. (Вуд Б. «Хорошая идея – простая идея» // Рекламные Идеи. 2002. №2. С.9-12. с. 10).
ЭТАП 9. МОНИТОРИНГ И ИТОГОВАЯ ОЦЕНКА ЭФФЕКТВНОСТИ РК
Мониторинг – периодическое исследование эффективности рекламы, которое проводится на базе 1 проекта, т.е. среди одной и той же целевой аудитории с одними и теми же целями и задачами.
Чтобы определить итоговую психологическую эффективность, используются посттесты:
А) посттесты для проверки эффективности элементов фирменного блока:
1. посттесты для оценки степени запоминаемости марки – top of mind – позволяет оценить спонтанную известность марки. Вопрос: какую марку (наименование группы товаров) Вы знаете?
2. посттест на проверку ассоциативных связей марки и слогана – либо респондентам называют наименование и просят вспомнить слоганы, либо наоборот. *Баунти? – райское наслаждение.
3. постест на проверку ассоциативной связи логотипа и изобразительного знака – предъявляется таблица, в 2-х колонках которой даны вперемешку логотипы и изобразительные знаки, необходимо верно их соотнести. Обычно по количеству – 10 штук.
Б) посттесты для проверки ассоциативной связи содержания рекламы и наименования марки- респондентам предъявляются материалы. Из которых изъяты сведения о рекламодателе. Вопрос: какая марка рекламировалась в данных материалах?
В) посттесты для проверки эффективности директ-мэйл – метод газетного киоска. На стенде/столе концентрируются буклеты различных фирм, среди которых есть и исследуемые. Респондентов просят взять наиболее понравившийся.
Г) учет возврата купонов – максимально эффективна кампания, если возврат купонов составляет 15-18%.
Д) учет количества обращений в фирму – звонков, изменение числа покупателей, посетителей и т.п.
Оценка экономической эффективности РК производится на основании показателя рентабельности рекламы.
Рентабельность = прибыль, полученная от рекламы/ затраты на рекламу*100%
Нужно вычленять сумму прибыли, которая получена именно под воздействием рекламы. Для этого:
1. проводится опрос потребителей в торговых точках во время покупки. Вопросы: что повлияло на Ваше решение купить товар?
2. полученный % распространяется на общую массу прибыли.
Затраты на рекламу составляют:
- затраты на исследование рынка;
- затраты на разработку РК и материалов
- затраты на размещение рекламы, на тиражирование рекламы
- затраты на доставку рекламных материалов
- затраты на оценку эффективности рекламы
На первых стадиях жизненного цикла товара рентабельность рекламы к норме невелика (15-20%). На стадии внедрения затраты на рекламу максимальны, прибыль минимальна.
На стадии зрелости рентабельность должна быть более 100%. Затраты на рекламу на стадии зрелости минимальны (исключаются затраты на исследование, разработку фирменного стиля, часть затрат на размещение рекламы за счет уменьшения интенсивности).
В целом эффективность рекламы определяется по степени достижения цели.
