На развороте правая полоса просматривается лучше (Пособие по торговой рекламе, с.38)
Х
+
+
+
Х
Х
+
+
+
+
_
_
+
28% 33%
16% 23%
Степень привлечения внимания
в зависимости от различного расположения рекламы на развороте
Если объявление размещено в наименее читаемом месте, повторений должно быть больше. (Блажнов Е.А. выбирая слова, место и время // Журналист. 1994. №12. С.58-59.
При первом знакомстве с рекламным объявлением в прессе его запоминают 10% читателей. Рекламное объявление в прессе живет в течение 3 дней.
Выявлено, что аудитория 3 следующих друг за другом выпусков еженедельных или ежемесячных изданий не пересекается. Поэтому необходимо разместить объявление минимум в 3 выпусках подряд.
Минимальным объемом для рекламы в прессе считается площадь 10х15 см. (6)
Коэффициент запоминаемости – 17% (Дейян А. Реклама)
Время максимально увеличенной аудитории канала (прайм-тайм) для ТВ определяется в примерных границах с 19.30 до 23.00 в будние дни, в выходные – весь день. (6).
Коэффициент запоминаемости – 5% (Дейян А. Реклама)
Время максимально увеличенной аудитории канала (прайм-тайм) для радио – с 8.00 до 10.00 и с 17.00 до 20.00 в будние дни, с 11.00 до 18.00 в выходные дни. (6).
Скользящий график: 7-8 прокатов в день на каждом (одном) канале
Русское радио Европа плюс
Пн 7-8
Вт 7-8
Ср 7-8
Чт 7-8
Пт 7-8
Сб 7-8
Вс 7-8
После 5-6 контакта с рекламой она начинает восприниматься как часть окружающего пейзажа.
Чтобы поддерживать спонтанное знание, фирма должна планировать наружной рекламы в объеме на 10-15% больше, чем у основного конкурента.
Щит, непосредственно расположенный перед магазином, является более действенным средством, чем ТВ и пресса.
Если установить в разных концах небольшого города 8 щитов на 10 дней, 80% жителей пройдут мимо, 20% - обратят внимание. (Тесля. По законам восприятия).
После 1-го контакта процент откликов составляет 4-10%.
На Западе 2% откликов на личные обращения – очень приличный результат (для дорогих товаров возможно и несколько десятых процента). В России на письменные обращения откликаются 10-20% адресатов (Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПБ: Изд-во «Питер», 2000. 384с., с.154).
Примерно 70% получателей почтовой рекламы помнят о ее содержании в течение почти 9 месяцев.
Рекламная группа «Мелехов и Филюрин» (Новосибирск) в своей практике планирования имиджевых кампаний и кампаний для товаров с большим циклом покупки придерживается принципа увеличения интенсивности к концу недели. Так, 50% выходов рекламы должно приходиться на понедельник-четверг, 50% - на пятницу-воскресенье. Имиджевая реклама и реклама товаров импульсного спроса равномерно распределяется по дням недели.(6).
Выбор носителя
При современном планировании расчет кол-ва контактов происходит на основе индекса GRP (gross rating points – наибольшие точки рейтинга). Продажа рекламных площадей осуществляется не за единицу контакта, а за 1 точку рейтинга.
GRP (gross rating points) – суммарный рейтинг рекламной кампании
Желаемый GRP: 120 GRP в неделю для поддерживающей (напоминающей) рекламы и 700 GRP в неделю для вводящей. (6).
В начале РК интенсивность большая, затем снижается, затем снова увеличивается.
Эффективна та реклама, которая по времени ближе всего к покупке (за несколько дней – выборы, в торговых точках – перед покупкой и т.п.).
Принципы составления плана-графика: изменение интенсивности, смена средств – медиа-микс.
Примеры медиа-микса
Основной носитель – ТВ:
-The Guardian - 8 серий ТВ-роликов плюс реклама в печати, радиоролики, Интернет;
-Direct line - 12 серий;
-Honda – 8 серий;
-Bounty – 9 серий;
-Volkswagen;
-пиво - в течение 3 месяцев 30-сек. и затем 10-сек. ролики плюс 90-сек. экологическая телепрограмма: 14 программ 2 раза в неделю; журналы, воскресная газета, акции в гастрономах и др.торговых точках;
-Мегафон – ТВ-ролики по 45 сек., широкоформатная наружная реклама, пресса.
Абсолют: реклама в прессе; информационные поводы; слухи; биллборды с голографическим эффектом, каток рядом с Ковент-гарденом в форме огромной бутылки, искусственный остров на Темзе в виде бутылки. Не использовались те средства, которые употребляли другие: ТВ, радио, Интернет, спонсорство (кроме собственных праздников), промо-акции, скидки, подарки.
Land Rover: наружная реклама, ТВ (незначительно), журналы для потребителей, РМП, прямые рассылки.
Элитный жилой комплекс: ЦА – преимущественно мужчины от 35 лет с очень высоким доходом. Наружная реклама (в центре города, у бизнес-центров, дорогих ресторанов, ночных клубов и т.д.). Пресса: деловая и специализированная. ПР: информация в финансовых и новостных передачах. Интернет-баннеры и статьи на финансовых, бизнес-, новостных сайтах. Директ-мейл: поименная рассылка информационных буклетов. (Рекламные Идеи. 2004. №5. С.132).
Рекламная кампания BEERKa. Доставляется к пиву (закуски к пиву). Сроки – с июня по декабрь 2004 г. – 7 мес. Телеканалы и наружная реклама. Результат – 8% российского рынка снэков из морепродуктов (Долгошева Е. Дрокова Ю. «Золотой лев» для BEERKa//Время рекламы. 2005. С.26).
