- проспект – многостраничное издание, которое выполняет функцию имиджевой рекламы. Адресован деловым партнерам, издается на стадии зрелости фирмы и, как правило, с определенными датами фирмы. Объем проспекта – 30-40 стр.
Содержание проспекта:
История фирмы, достижения, основные производственные мощности, покзатели, характеристика технологий, квалификация персонала, круг авторитетных потребителей, социальная политика организации.
- каталог – издание, содержащее большой перечень видов продукции, систематизированной в порядке, позволяющем без труда найти необходимое описание.
Каждая статья каталога посвящена отдельному товару и содержит его технические и потребительские характеристики, условия оплаты, характеристики обслуживания и гарантийное обслуживание, условия доставки и т.п. При этом в каталоге имеется вводная статья, которая характеризует все описание в целом.
Объем каталога может составлять 150-200 страниц. Для того, чтобы оперативно менять информацию в каталоге, его можно издавать в виде папки с вложенными листами, которые идентичны статьям каталога.
- плакаты
- открытки, письма - эти материалы способны содержать элемент личностного обращения.
- листовки – издание в 1 лист, лаконично и доступно описывающее товар. Особенности листовки заключаются в том, что они содержат 2-3 иллюстрации и краткий перечень основных свойств товара.
- буклеты – это сфальцованное (свернутое) издание в яркой и красочной доступной форме, рассказывающее о товаре/фирме.
Объем буклета незначителен, как правило, 6-8 полос (страниц), и содержит большое количество иллюстраций и незначительный объем текста. Буклеты менее дорогостоящие, чем проспекты, поэтому используются для массовой рассылки.
- шелфтокеры (наклейки на полке)
- мобайлы (подвесные макеты изделия, выполненные в величину, превышающую натуральную)
- муляжи (макеты товаров в натуральную величину)
- флажки, вымпелы, гирлянды
- воблеры
- блюдца для денег
- фирменные холодильники
- электронные примерочные
- аудио- и видеосредства: световые табло, мониторы в супермаркетах, внутренне радио.
ЭТАП 5. СОСТАВЛЕНИЕ ПЛАНА-ГРАФИКА КАМПАНИИ
Определение сроков
Сроки коммуникационной кампании зависят от:
- стадии жизненного цикла. Так, на стадии внедрения кампания продолжается в среднем 10-13 недель, на стадии зрелости – 4-6 недель
-вида кампании. Имиджевые кампании имеют продолжительный характер, т.к. создание прочных установок в массовом сознании требует значительного времени – до 6 месяцев. Товарные кампании менее продолжительны – 2-3 месяца.
- сезонного характера продаж: товары сезонного спроса – менее продолжительная РК, товары повседневного спроса – более продолжительная РК.
Определение этапов кампании
Коммуникационная кампания проходит в своем развитии несколько этапов, которые различаются психологическими задачами.
На 1-м этапе (тизерный этап) преследуется цель привлечь внимание аудитории. Для этого необходим яркий информационный повод, интрига.
Продолжительность данного этапа – 1-2 недели, исходя их того, что новости не могут жить долго. Большая интенсивность: чаще, больше объем, высокая интенсивность подачи рекламных материалов. Средства – наружная реклама, сувенирная реклама, акции провокационного маркетинга
Задача 2-ого этапа – убедить аудиторию, внушить ей определенные мысли, т.е. внедрить в сознание аудитории идею кампании. Этот этап – самый продолжительный, и его длительность зависит от длительности кампании в целом. Здесь используются те рекламные и ПР-средства, которые способны содержать аргументацию. Более продолжительный, менее интенсивный.
На 3-м этапе (заключительный этап) необходимо добиться запоминания идеи и, если это входит в задачи кампании, побудить аудиторию к действию. 3-й этап – своеобразная эмоциональная «точка» в развитии кампании. Здесь часто используются массовые акции с участием целевой аудитории. Интенсивность выше, чем на 2-м этапе. Продолжительность – 1-1,5 недели
План-график – перечень всех мероприятий, акций РК, определенных по времени и месту. В плане-графике определяется интенсивность РК. Под интенсивностью понимается объем материалов и частота их выхода.
Учитывая, что только 1 из 3 рекламных сообщений достигает адресата, требуется 20-27 предъявлений рекламы потребителю.
После 6 контакта потребителя с рекламой ее следует менять.
Примеры реализации кампаний по этапам:
Промо-кампания для фильма «урра» в Москве:
-тизерная кампания (интрига, загадка) – уличные акции провокационного маркетинга: обклеивание автомобилей бумажками с надписью «урра», искореженные машины с буквами наверху «урра», воздушные шары на зданиях, тротуарах и т.д. – 20 дней К вечеру первого дня город наполнился слухами «что это было?», на сайтах и форумах появились первые фотографии.
-традиционная медиакампания в поддержку выхода фильма – месяц, спустя 2 недели после уличного маркетинга (по убыванию объема: ТВ, наружная реклама, печатные СМИ, радио, метро). Третья неделя – сюжет о странных событиях появился даже в вечерней программе новостей на РТР.
-премьера фильма (пятая неделя).
Кампания «Кто идет за «Клинским»? Выход пива с новой этикеткой, программа в барах и дискотеках, промо-кампания с массой призов, работа с прессой, Интернет, акция на Манежной площади с рок-звездами, салютом.
Расчет интенсивности и периодичности выхода материалов
Под интенсивностью понимается объем и частота подачи материалов.
Учитывая, что информационное пространство становится все более и более насыщенным, сегодня требуется больше контактов потребителя с рекламой, чем еще 10 лет назад. Только 1 из 3 рекламных сообщений достигает адресата, поэтому достаточной интенсивностью считается 20-27 предъявлений рекламы.
