Несмотря на то, что в большинстве стран товарооборот продовольственных товаров в Интернет-магазинах составляет менее 1 % от общего объема онлайновых продаж, этот сектор привлекает самое пристальное внимание ученых и таких правительственных органов, как министерство торговли и промышленности (DTI) в Великобритании (DTI, 2001). Все покупают продукты: мы все должны чем-то питаться! Люди стареют, и хождение по магазинам становится им в тягость, а обеспеченная молодежь, которой всегда не хватает времени, представляет собой ту категорию потребителей, которые просто ненавидят попусту тратить время на покупку продовольственных товаров. Относительно низкий уровень продаж продовольственных товаров через Интернет-магазины в Соединенных Штатах, можно объяснить небогатым ассортиментом и тем, что только треть действующих супермаркетов предлагает такую услугу, как доставка купленной продукции на дом.
Одно из немногих исследований поведенческих наклонностей онлайновых покупателей продуктов провели Morganosky и Cude (2002). За основу они взяли динамику поведения покупателей сети супермаркетов Schnucks Markets в Сент- Луисе. Эта сеть супермаркетов действует в штатах Иллинойс, Миссури и Индиана.
Полученные выводы соответствуют результатам исследований онлайновой торговли непродовольственными товарами.
Два ведущих онлайновых торговца продовольственными товарами в Великобритании — компании Tesco и Sainsbury заявляют, что теперь их онлайновые покупатели тратят больше денег на покупки, чем обычные покупатели. Компания Tesco пытается развеять миф о том, что онлайновый покупатель не станет приобретать свежую продукцию в Интернет-магазине из-за невозможности, что называется, потрогать ее. Действительность говорит об обратном. Из десяти самых популярных товарных групп семь — это свежие продукты питания, а очищенные куриные грудки занимает первую позицию (Jones, 2001). Но Tesco является одной из немногих компаний, которым удалось добиться успеха в онлайновой торговле продуктами питания.
В таблице 1 описаны основные участники американского рынка, а также, для сравнения, английская компания Tesco. Если «чисто» онлайновые компании либо обанкротились, то многоканальная Tesco процветает.
Таблица 2. Крупнейшие бывшие и настоящие онлайновые торговцы бакалейной продукцией
Tesco, Великобритания
Webvan, США
Streamline, США
Peapod, США
История возникновения
Крупнейшая сеть супермаркетов в Великобритании
В 1999 г. начала действовать в качестве онлайнового торговца продовольственными товарами
В 1992 г. начала действовать в качестве онлайнового торговца продовольственными товарами
До начала онлайновой торговли специализировалась на доставке товаров на дом
Инвестиции в онлайновую торговлю продовольственными товарами
58 млн долларов США
Около 12000 млн долларов США
Около 80 млн долларов США
Около 150 млн. долларов США
Основная операционная модель
Современная промышленная технология комплектации заказов на базе супермаркета
Высокоавтоматизированная технология комплектации заказов на оптовых базах
Комплектация заказов на оптовых базах, в пунктах приема, дополнительные услуги, представляющие ценность
Комплектация заказов на оптовых базах и в магазинах
Текущее состояние
Крупнейший онлайновый торговец продовольственными товарами в мире. Расширяет масштабы своих операций за пределами Великобритании. Состоит в партнерских отношениях с компаниями Safeway и Groceryworks
Операции прекращены в июле 2001 г.
Часть операций была продана Peapod в сентябре 2000 г. Остальные прекращены в ноябре 2000 г.
Куплена межнациональной компанией по торговле продовольственными товарами Royal Ahold. Является вторым по величине онлайновым торговцем продуктов питания в мире.
Почему же интернет-компаниям не удалось добиться обещанного успеха? Laseter и др. (2000) указывают на четыре ключевые трудности, с которыми компаниям пришлось столкнуться:
• ограниченные онлайновые возможности;
• высокие затраты на доставку;
• проблема выбора конкретного товара из предлагаемого широкого ассортимента продукции;
• жесткая конкуренция.
Даже если онлайновая торговля и имеет потенциальные преимущества, для того, чтобы их прочувствовать, у потребителя должен появиться соблазн хоть раз изменить своей привычке делать покупки в традиционном магазине. Удобство, о котором говорится в исследованиях, неизменно называют основной причиной выбора как традиционных магазинов, так и онлайновых покупок через Интернет. Для сторонников ходить за покупками в обычный магазин удобств: означает место расположения магазина, общение с его работниками и эмоции которые переживает покупатель, приобретающий товары в магазине. Апологеты онлайновой торговли утверждают, что покупки через Интернет позволяют им экономить время, которое уходит на поход по магазинам. Однако, как показал Wilson-Jeanselme (2001), 58 % удобства онлайновой покупки в «чистом виде» часто теряются из-за «заморочек», появляющихся в ходе оформления заказа на окончательную поставку.
Tanskanen и соавторы (2002) утверждают, что компании, торгующие продовольственными товарами через Интернет, потерпели неудачу по той причине, что электронный супермаркет просто не работал. Они заявляют, что онлайновая торговля продуктами должна быть всего лишь дополнительным каналом и не может претендовать на то, что она в состоянии полностью заменить традиционную торговлю через магазины. При этом компании должны делать инвестиции в инновации, способствующие появлению новых ценностей для потребителей. На основе проведенных в Финляндии исследований авторы делают вывод, что залог будущего успеха онлайновой торговли продовольственными товарами— использование модели компаний «из кирпича и бетона». Большинство проблем Интернет-коммерции связано с инфраструктурой бизнеса. Традиционные розничные торговцы преуспели в налаживании доверия между ними и поставщиками и покупателями. Потребитель нуждается в надежной альтернативе самообслуживанию, и финские ученые полагают, что этого можно добиться на локальном уровне, то есть онлайновые покупки продуктов питания постепенно придут на смену ежедневным походам в местный магазин. Сетевые информационные технологии способны обеспечить соответствие предложений розничных торговцев потребностям потребителей. В работе виртуального магазина больше места для творчества из-за отсутствия таких помех, как необходимость физического размещения товаров на полках магазина. Однако производители должны обеспечить наличие «готовой» информации о продукции в сети для того, чтобы все желающие могли сделать на нее заказ.
