Тема 4. Организация рекламной деятельности

Рисунок – Участники рекламного процесса

Таким образом, в процесс управления рекламной кампанией (или просто рекламой) вовлечены уже не одна фирма-производитель, а еще две организации; рекламное агентство и носитель средства рекламирования. Естественно, что управление в этом случае предполагает существенно больший объем действии, в том числе по проведению и координации работ всех трех организаций, а в результате должен быть получен совокупный продукт для по­требителя — реклама товара производителя.

В этой цепочке отношения рекламодатель игра­ет инициирующую роль. т.е. выступает заказчиком рекламы; рекламное агентство и средства рекламирования выполняют функции разработчика рекла­мы и донесения ее до потребителя.

Рекламодатель представляет собой юридическое иди частное лицо, являющееся заказчиком реклам­ного агентства или рекламного средства и оплачи­вающее Работы по выполнению и размещению рек­ламы. Как отмечалось выше, рекламодателем яв­ляется производственная фирма или торговая орга­низация. Связи с рекламными агентствами и (или) средствами распространения рекламы фирмы и магазины осуществляют через свои специальные рек­ламные или маркетинговые службы.

Рекламное агентство — это организация, кото­рая берет на себя обязательства выполнения заказа рекламодателя. Сюда входят творческие и испол­нительские работы. Если дается заказ на реклам­ную кампанию, рекламное агентство занимается пла­нированием, разработкой процесса рекламирования и его осуществлением. В функции рекламного агент­ства входит очень важный элемент — нахождение эффективного средства рекламирования в установ­ление с его организацией договорных отношений. В этом случае рекламное агентство получает воз­награждение (гонорар) от заказчика рекламы, а также от организации, предоставляющей средство раз­мещения. Последняя платит рекламному агентству комиссионные за содействие в получении закалов.

Третий участник рекламной деятельности — средство размещения рекламы, точнее, организация, предоставляющая это средство. Это в первую оче­редь известные всем СМИ и организации, занимаю­щиеся посредническими услугами в сфере разме­щения рекламы, например внешней рекламы, рек­ламы на транспортных средствах. Вопросам раз­мещения рекламы в средствах массовой информации — в печати, на телевидения, радио — занима­ются редакционные отделы или специальные мар­кетинговые службы. Их услуга заключается в про­даже места в печатных изданиях или эфирного вре­мени на телевидении и радио для рекламы.

Заключает цепочку рассматриваемых отноше­ний их четвертый участник — потребитель. Однако структура и содержание «потребления, им рекла­мы в значительной степени отличается от •потреб­ления» В системе «предприятие — потребитель». Во втором случае потребителю предлагается конк­ретный, материализованный товар и его конечным действием предполагается покупка этого товара.

Потребитель в системе управления рекламной кампанией, в том числе рассматриваемой нами (состоящей из четырех участников), получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или помогающий ему в скором или более отдаленном времени приобрести нужный товар (услуги). Таким образом, потребитель рекламы не платит прямо за нее, используя, однако, ее со­держание весьма избирательно, с неменьшимн сомнениями, размышлениями, трудностями принятия решения, чем при покупке конкретного товара. В связи с тем, что реклама воздействует на его эмоциональную сторону, потребитель воспринимает рекламу ее пассивно, а с определенной активной позиции. Это значит, что вся рекламная деятель­ность и эффективное управление таковой предполагают ее полное подчинение нуждам потребителя. В процессе отношений четырех участников потре­битель выступает как субъект управления наряду с рекламодателем, поскольку между ними при посред­ничестве рекламного агентства и средств реклами­рования устанавливаются обоюдозависимыми, коммуникативные отношения.

Менеджмент в рекламном бизнесе служит достижению главной цели последнего: быстрой и выгодной продаже товаров. При этом одновременно решаются три задачи рекламы:

- аттрактивная — привлечь внимание потенциаль­ных потребителей к фирме или к ее товарам и услу­гам;

- доверительно-имиджевая — вызвать положительное отношение к фирме или ее товарам, доверие к производственной организации:

- аргументационно-гарантийная — доказать, при­вести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.

В решении всех этих задач важнейшая роль принадлежит менеджерскому корпусу всех трех участ­ников рекламного процесса: фирмы-рекламодателя, рекламного агентства и средства размещения рекламы. Менеджер в рекламном бизнесе — это специалист по организации, координации и руководству рекламной кампанией на всех стадиях ее осуществления, обладающий хорошими профессиональными навыками и умениями самостоятельно принимать административные решения.

Спецификой его деятельности в области реклам­ного бизнеса является возможная разносторонность его функций в зависимости от того, в какой из трех организаций (рекламодатель, рекламное агентство, рекламное средство) он работает. Менеджер пи рек­ламе может выступать, с одной стороны, как про­давец рекламных услуг, когда он рекламирует свое рекламное агентство или является сотрудником орга­низации, предоставляющей средства размещения рекламы. С другой стороны, рекламный менеджер может выступать покупателем, когда действует от имени производственной фирмы и нанимает рек­ламное агентство или отдельных специалистов для выполнения заказа на рекламу товаров его фирмы.

Менеджеры, являющиеся штатными сотрудниками рекламного агентства, могут также выступать в роли покупателя, заказывая для своего клиента время и место для Публикации рекламных материалов.

Менеджер может быть и просто рекламным агентом, работающим независимо от рекламных орга­низаций, выступая в качестве их посредника.

Во многих случаях менеджеры всех трех орга­низаций (или двух) выступают координаторами про­цесса создания и распространения рекламы, а так­же ответственными за результат ее воздействия на потребителя.

В идеале менеджер в рекламном бизнесе — это пользующийся авторитетом организатор, координа­тор деятельности профессионалов, Т.е. творческого коллектива, создающего рекламу, и других сотруд­ников, участвующих в рекламном процессе.

Оценка менеджера связала с его способностью находить нужных для рекламного отдела фирмы или рекламного агентства специалистов, поддержи­вать и стимулировать их деятельность. Для этого менеджер рекламного дела должен обладать личностно-деловыми качествами организатора, психоло­га, социолога, воспитателя, лидера в коллективе, коллеги и партнера по работе. Менеджер кок руко­водитель и организатор работы над рекламой дол­жен уметь предвидеть, избегать, а р крайнем слу­чае улаживать недопонимания н конфликты в кол­лективе. С учетом особенностей творческого процесса работы над рекламой менеджер решает очень слож­ную задачу: совместить партнерскую обстановку в коллективе с жесткими требованиями к качеству, срокам, целенаправленности создаваемой рекламы (рекламной кампании). В его функции входят эле­менты воспитательного, а в ряде случаев и регла­ментирующего характера.

Одной из главных функций менеджера по рек­ламе является функция стимулирования, обеспече­ния роста молодых кадров, конкурентоспособности фирмы. Все это достигается в результате его уме­ния воздействовать на деятельность индивидуаль­ных людей через дифференцированные способы материального и морального поощрения.